رفتار خرید اینترنتی

شکل ۲-۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳)

• • • لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) به بررسی کالاهای مناسب برای عرضه در اینترنت پرداختند. آنها با بهره گرفتن از نظریه بهای تراکنش^[۱۷۷] و با تعیین دو عامل تاثیرگذار بر بهای تراکنشِ محصول ارائه شده در وب، عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول^[۱۷۸]، هدف تحقیق خود را مورد آزمون قرار دادند. در واقع تمرکز تحقیق آنها بر عوامل اقتصادی برای مصر­ف­کنندگان در وب به جای خرید از مغازه­های سنتی است.

  

شکل ۲-۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸)
فرض آنها بر این بود که مصرف­ کنندگان به سراغ کانالی می­روند که بهای تراکنش آن پایین­تر است. به همین منظور آنها فرایند تراکنش را با فرایند هفت-گام نعریف نمودند: جستجو، مقایسه، امتحان، مذاکره، سفارش و پرداخت، تحویل و خدمات آتی. جهت انجام تحقیق، یک پیمایش تجربی صورت گرفت و پنج محصول با ویژگی‌های مختلف برای تعیین پذیرش مشتریان معرفی شد. داده ­های جمع­آوری شده توسط پرسشنامه با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری^[۱۷۹] مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش آنها مشخص شده است که برخی کالاها که بهای تراکنش کمی دارند برای عرصه در اینترنت مناسب هستند از سوی دیگر فروشندگان و عرضه کنندگان کالا اگر بتوانند بهای تراکنش را برای هر محصول پایین بیاورند برایشان امکان عرضه آن محصول فراهم می­ شود. بطور عمومی تجارت الکترونیک بهای جستجو را کاهش می­دهد اما بهای پرداخت، آزمایش و خدمات آتی را افزایش می­دهد. این بدان معنی است که کالایی مانند کفش که نیاز به آزمایش کردن دارد در برابر کتاب، از بهای تراکنش بیشتری برخوردار است. بر این اساس مدل بهای تراکنش توسط داده ­ها تایید شد. یعنی با در نظر گرفتن اینکه بهای تراکنش از عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول تاثیر می­پذیرد، تصمیم پذیرش مصرف ­کننده توسط بهای تراکنش متاثر می­گردد. از دیگر دستاوردهای آنها نشان دادن تفاوت در ملاحظات مصرف­ کنندگان با تجربه و بی تجربه در خرید اینترنتی است. چراکه هم عدم اطمینان و هم اختصاصی بودن محصول بر فرایند تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان بی­تجربه تاثیر می­ گذارد ولی بر فرایند تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان با تجربه فقط عدم اطمینان تاثیرگذار است.

• • مای سو^[۱۸۰] و همکاران در تحقیق خود در سال ۲۰۰۵ با عنوان عوامل تاثیر گذار بر تمایل به خرید از اینترنت به انجام پژوهشی با اهداف زیر پرداختند:

1. 1. بررسی رفتار خرید اینترنتی در هنگ کنک

1. 1. شناسایی نگرش کلی در خصوص خرید اینترنتی

1. 1. ارتباط بین تجربه قبلی خرید اینترنتی،نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تصمیمات مرتبط،جستجو و تمایل به خرید اینترنتی

برای انجام پژوهش از یک پرسشنامه آنلاین استفاده و از ۱۰۸۲ نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه برای انجام پژوهش استفاده گردید که همگی دارای دانش فنی خوب در خصوص اینترنت بودند.با تجزیه و تحلیل عوامل و استفاده از معادلات ساختاری مدل به تصویر کشیده شده در شکل ۲-۱۰ ارائه گردید.این مدل به توصیف مراحلی می پردازد که مشتریان قبل از شکل گیری مقصدشان به منظور خرید اینترنتی تجربه می نمایند.این مدل می تواند برای بازاریابی که قصد مداخله بر تصمیم خرید مشتریان دارند مفید واقع شود تا بتوانند افراد را به خرید آنلایم تشویق کنند.یافته های این تحقیق حاکی از این نکته است که تمایلات به خرید اینترنتی تحت تاثیر مستقیم رفتار جستجو در محیط اینترنت قرار دارند و به طور غیر مستقیم توسط نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تجربیات پیشین خرید اینترنتی و تجربیات پیش از اینترنت تحت تاثیر قرار می گیرند.به علاوه حضور ترفیعات فروش اثر مثبتی بر تمایل به خرید اینترنتی دارد و تمایل به خرید اینترنتی برای گروه های مختلف محصولات متفاوت می باشد.
تجربه وب
نگرش
تجربه خرید در وب
تصمیم به پذیرش
جستجو در وب
تمایل به خرید در وب
شکل ۲-۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵)

• • از دیگر تحقیقات انجام شده در زمینه تاثیر نوع کالا بر تمایل خرید اینترنتی، می­توان به تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) اشاره کرد. او در تحقیق تجربی خود کالا را از منظر مشهود/ غیر مشهود بودن و هزینه مورد بررسی قرار داده یعنی دو بعد از طبقه ­بندی پِتِرسون را اعمال کرده است. می­توان تحقیق وی را توسعه کارهای تجربی با داده ­ها دانست که تاثیرات تعدیل ­کنندگی نوع محصول را بر پذیرش استفاده مصرف ­کننده از اینترنت به عنوان رسانه خرید، توصیف کرده ­اند. ویجایاساراتسی از نظریه عمل مستدل، به منظور دستیابی به بصیرت­های اضافی که با تعریف عقاید مصرف ­کننده درباره خرید آنلاین حاصل می­شوند، استفاده کرده است. مسلما هدف این تحقیق آزمون اعتیار نظریه عمل مستدل نمی ­باشد بلکه آزمودن تاثیر نوع محصول بر سازه­های اصلی نظریه عمل مستدل است. به عبارت دیگر در این مدل ویژگی­های محصول بر عقاید هنجاری و آشکار مصرف ­کننده تاثیر می­ گذارد و از این طریق تمایل به خرید اینترنتی را متاثر می­سازد.

عقاید آشکار
(اعتقاد فرد به اینکه خرید با بهره گرفتن از اینترنت به پیامدهای خاصی منجر می­ شود)

• • ادراکات محصول

• • تجربه خرید

• • خدمات مشتری

• • ریسک مشتری

ارزیابی پیامدها
(آن حدی که پیامد برای فرد مهم تلقی می­ شود)
عقاید هنجاری
(عقایدی که بستگان خاص فکر می­ کنند که فرد باید با بهره گرفتن از اینترنت خرید کند)
انگیزه برای موافقت
(انگیزه فرد برای موافقت با بستگان)
عقاید هنجاری
نگرش نسبت به رفتار
نوع محصول
(قابلیت شهود/لمس و هزینه)
نوع محصول
(قابلیت شهود/لمس و هزینه)
تمایل به خرید با بهره گرفتن از اینترنت
شکل ۲-۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲)
برای انجام تحقیق پیمایش پست الکترونیکی استفاده گردیده است. ابزار تحقیق پرسشنامه­ چهار صفحه­ای است در چهار مدل برای محصولات مختلف با توجه به طبقه ­بندی مدل، طراحی شده است و هر پاسخ­دهنده تنها یک مدل از پرسشنامه را پر می­ کند. برای دستیابی به عقاید هنجاری و آشکار پاسخ­دهند نسبت به اینترنت از ۱۸ آیتم طراحی شده توسط جاروِنپا وتاد^[۱۸۱] (۱۹۹۶-۱۹۹۷، ۱۹۹۷) استفاده شده است که با تحلیل عاملی به ۴ عامل ادراک محصول، تجربه خرید، خدمات مشتری و ریسک مصرف ­کننده تبدیل شده­ است. برای معلوم کردن عقاید هنجاری از پاسخ ­دهندگان خواسته شده است که سه نفر را که برای آنها نظراتشان با ارزش است معرفی نمایند و سپس احتمالی که هرکدام از این افراد ممکن است محصول خاصی در اینترنت پیشنهاد کنند را رتبه ­بندی نمایند. مقیاس مشابهی هم برای عقاید آشکار بکار رفته است. نتایج تحقیق در مورد هزینه محصول پیشنهاد می­ کند نیازی نیست هزینه عامل مهم در تصمیم ­گیری درمورد انتخاب محصولاتی باشد که می­خواهیم در اینترنت بازاریابی و فروش داشته باشیم. چراکه محصولات با تکنولوژی بالا که قیمت زیادی دارند می­توانند از بعد قابلیت لمس با اینترنت سازگار باشند. یافته­های تحقیق نشان می­دهد که قابلیت ملموس/مشهود بودن محصولات بر تمایل به خرید اینترنتی مصرف­ کنندگان تاثیر معنی­داری می­ گذارد. تمایل آنها به خرید آنلاین برای محصولات نامشهود بیشتر از تمایل به خرید محصولات مشهود است. از سوی دیگر تاثیر این دو بعد بر عقاید هنجاری و آشکار مصرف ­کننده نیز تایید شده است. می­توان تاثیر قابلیت لمس محصول بر عقاید هنجاری را اینگونه بیان کرد که فرد نه تنها برایش خرید محصولات مشهود مناسب­تر است بلکه درباره دیگران هم اینگونه فکر می­ کند. به علاوه تاثیر عقاید هنجاری و آشکار بر تمایل به خرید اینترنتی مورد تایید قرار گرفته است.