مبانی نظری تحقیق

مشتری
۲-۱-۱ - مقدمه
بنابر تعاریف مشتری ، تمامی سازمان ها اعتقاد دارند که مشتری، رئیس است و مشتری ، پادشاه است . فرایند مشتری گرایی با سلام کردن آغاز می شود و هرگاه ، ارتباطی برقرار می شود. ، طرفین مشتری یکدیگر می شوند. دریافت کننده پیام ، مشتری است و این سرآغاز گستره جهانی تجارت و مدیریت مشتری گرا است . به راستی همه ، مشتری هستند و هر لحظه ممکن است نزد ما بیایند . باید به یاد داشت که مشتری، رئیس است و ما بدون او هیچ گاه ، توان دستیابی به توسعه پایدار را نداریم. رشد و توسعه ما بر روی شانه های او مستحکم می شود.[۴]
تعاریف گوناگونی از مشتری ، بیان شده که به ذکر تعدادی از آنها می پردازیم[۴] :
مشتری : دریافت کننده محصول یا خدمت.
مشتری : هر فردی که در ارتباط با ما است.
مشتری : دریافت کننده خروجی هر فعالیت یا فرایند.
مشتری : شرکت و سرمایه گذار ما
اهمیت مشتری برای هیچ یک از رهبران و مدیران سازمان ها در پهنای وسیع تجارت جهانی ، پوشیده نیست. برهمین مبنا ، چالش های بسیاری مطرح می شود:

مسئولیت ما در مقابل مشتریان چیست؟
تعامل سازمان با مشتریان ، چگونه باید باشد؟
عمق ارتباطات با مشتری ، چگونه باید باشد؟
آیا نحوه رفتار با همه مشتریان ، یکسان باید باشد؟
آیا باید در مقابل همه مشتریان، قوانین فراگیر و یکدست ، برقرار کرد؟
مسئولیت کارکنان در قبال مشتریان چیست؟
رابطه کارکنان در قبال مشتریان چیست؟
وفاداری و ماندگاری مشتریان ، مهمتر است یا توسعه بازارها ؟
سنجش رضایت مشتریان ، چگونه باید باشد؟
۲-۱-۲- تعریف مشتری
در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف« توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می شود، به کار گرفته شده است. بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل «خرید» انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا بالعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت ، امکان شکل گیری فرایند خرید را میسر نمی سازد.[۳]
۲-۱-۳- انواع مشتری:
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرایند خرید به شکل های زیر انجام
می شود[۳]
۱- مشتری حقیقی : به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرایند خرید شرکت می کنند مشتری حقیقی گفته می شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام
می دهند.
۲- مشتری حقوقی: به شرکتها، سازمان ها، نهادها و بنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرایند خرید شرکت می کنند، مشتری حقوقی گفته می شود، مانند خریدهایی که وزارت خانه ها، موسسات و شرکت ها انجام می دهند.
۳- مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو ، واحد مونتاژ کننده ، مشتری سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان، مصرف کننده خودرو، مشتری برون سازمانی است.
۴- مشتری جغرافیایی: تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی موردنظر مورد نظر، «مشتری خارجی» نام دارد.
۲-۱-۴- ارزش مشتری
ارزش مشتری از ، کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمتی بر مبنای این عناصر ، تشکیل شده است. کیفیت کالا و خدمت ، پایه قیمت آن به شمار می رود ولی صرفاً بر مبنای یک طیف پیوسته خوب – بد ، ارزیابی نمی شود. تصویر کلی یک شرکت نیز در ، برداشت مشتری از ارزش دریافت شده ، نقش دارد. مثال هایی از این تصویر ، شامل مسئولیت در قبال محیط زیست ، تابعیت شرکت و محبوبیت کلی آن می باشد. [۲].
مفهوم ارزش مشتری ، ارتباط بسیار نزدیکی با رضایت مشتری دارد. اگر یک شرکت از انتظارات مشتری در قبال کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمت ، فراتر رود، آنگاه به حد بالای رضایت مشتری دست خواهد یافت . بر عکس ، اگر انتظارات مشتری برآورده نشوند، نتیجه نارضایتی وی خواهد بود و واضح است که هرچه میزان رضایت کمتر باشد، احتمال خرید مجدد از شرکت کاهش خواهد یافت[۴۱].
مطالعات مختلف نشان داده است که سطوح بالای رضایت مشتری و نرخ های بالای حفظ مشتری ، با یکدیگر و با سوددهی شرکت ، وابستگی زیادی دارند. همچنین طبق این بررسی ها مشخص شده است که هزینه ، زمان و منابع لازم برای جذب یک مشتری جدید، چندین برابر مقادیر مربوط به نگهداری مشتری موجود است. با توجه به افزایش نیاز به مشتری و شدیدتر شدن رقابت ، دستیابی به رضایت بالای مشتری ، شرط لازم بقاست[۴۱] .
۲-۲- رضایت مشتری
۲-۲-۱- مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری یکی از پایه ای ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می شود. رضایتمندی مشتریان مرتباً ، بصورت ادواری و یا پس از هر تغییر ساختاری، اندازه گیری می شود. با مرور ادبیات رضایتمندی مشتری در می یابیم که این تعاریف اکثراً از طریق مصاحبه با آزمودنی ها یا همان مشتریان، مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته اند. [۳۲].
نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشتر این تعاریف در مقایسه با هم دارای هم پوشی هستند. با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که ۳عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می توانند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را بدست دهد[۳۲] . این عوامل عبارتند از:
رضایت مشتریان عکس العمل احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است. رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه بر روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است. رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد. مثلاً بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و غیره.
در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکته توجه شده است که برداشت مشتریان از رضایت در چهارچوب انتظارات وی شکل می گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید و یا مصرف یک کالا یا خدمت آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست در واقع او از خرید خود راضی است یعنی رضایتمندی مشتریان عبارتست از برابری میان انتظارات و برداشت ها . از این رو تاکید می شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد . در حقیقت کلید رضایتمندی مشتریان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتریان ارائه گردد. گروه دیگری از محققان نو اندیش ، اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمی گردد. بلکه توجه به نیازهای او بویژه نیازهای اساسی وی اهمیت دارد. از نظر آنان رضایتمندی مشتری یعنی تامین کامل نیازها و خواسته های او، درست در همان زمان و یا همان روشی که او
می خواهد .
پس رضایتمندی مشتری به ۲ عامل بستگی دارد[۳۲]:
عملکرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر مشتری با توجه به انتظار خرید و کیفیت محصول.
مقدار رضایت مندی مشتری، معمولاً زمانی مهم می شود که یک شرکت پی می برد که مشتریان ، همان هایی هستند که درآمد آنها را به ارمغان می آورند. در این هنگام، شرکتها شروع به ایجاد معیاری برای رضایت مشتریان می کنند و سپس سال به سال ، هدفشان را توسعه می بخشند. اغلب آنها پنج مقیاس را مورد استفاده قرار می دهند.
اکنون و با این تفاصیل و با تکرار عبارت ‘’ رضایت مشتری'’ ، این سوال پیش می آید که ‘’رضایت مشتری چیست؟'’ ، که در این رابطه می توان به تعاریف زیر اشاره نمود.[۳۹]
استنباط مشتری از میزان برآورده سازی خواسته ها و الزامات ، توسط سازمان
رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمت ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری
رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یاخدمت با تاکید بر حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری
مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد.