با توجه به مقدار p-value به دست آمده برای آماره F که برابر با صفر میباشد (p-value ≤ ۰٫۰۵)، فرض H₀ رد میشود و این نشان میدهد که تمامی ضرایب رگرسیون به طور همزمان صفر نیستند. بنابراین به طور همزمان بین تمامی متغیرهای مستقل با متغیر وابسته رابطه معنی داری وجود دارد.

با توجه به جدول بالا، مقدار p-value آماره t برای متغیرهای هزینه تبلیغات (ADV) و اثر متقابل هزینه تبلیغات بر رقابت بازار محصول (ADV* HIGH_HHI) که برابر ۰٫۰۴ و صفر می باشد و کمتر از سطح خطای ۰٫۰۵ است (p-value ≤۰٫۰۵ )، فرض صفر(فرض عدم تأثیر رقابت بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش) رد می شود و در نتیجه رقابت بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش تأثیر دارد. همچنین با توجه به ضریب این دو متغیر که مثبت می باشند، نتیجه می شود هنگامی که رقابت در بازار محصول افزایش می یابد، تاثیر هزینه های تبلیغاتی در فروش نیز افزایش می یابد و فرضیه دوم با شاخص Q توبین پذیرفته می شود.
۴-۶- خلاصه فصل
در این فصل داده های مورد بررسی برای فرضیات به صورت ترکیبی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بدین منظور ابتدا مفروضات مدل کلاسیک (بررسی وجود خود همبستگی و آزمون همسانی واریانس و همچنین بررسی مانایی متغیرها) برای داده ها مورد بررسی قرار گرفت، سپس آمار توصیفی آنها بررسی شد و در نهایت فرضیات تحقیق مورد آزمون قرار گرفت.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱- مقدمه
پس از تجزیه و تحلیل داده‌ها در فصل چهارم و آزمون فرضیه‌های پژوهش، تأیید یا عدم تأیید فرضیه‌ها مشخص گردید. در این فصل که مرحله نهایی پژوهش می‌باشد، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها مورد بحث و بررسی و تفسیر قرار می‌گیرند تا نتایج کلی پژوهش در پاسخ به مساله اصلی پژوهش مشخص گردد. لذا در بخش دوم یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه‌ها بر اساس مبانی نظری مورد تفسیر قرار می گیرند. همچنین به مقایسه یافته‌های پژوهش حاضر با یافته‌های سایر پژوهشگران پرداخته می‌شود. در بخش سوم به محدودیت‌های پژوهش اشاره می‌شود. در نهایت در بخش چهارم پیشنهادهای مبتنی بر یافته‌های پژوهش و نیز پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی ارائه می‌گردد.
۵-۲- نتیجه گیری
در این پژوهش به بررسی اثر تعدیلی رقابت در بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته شده است. با توجه به مبانی نظری پشتوانه تدوین فرضیه های پژوهش، مبانی نظری بیانگر این بود که تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف کنندگان یک عنصر کلیدی برای فروش محصولات و خدمات است. به طور کلی، تبلیغات تأثیر مستقیم بر فروش دارد و افزایش میزان فروش نیز بر سود شرکت مؤثر است(هومر، ۱۹۹۰؛ لرد، ۱۹۹۵؛ لوتز، ۱۹۸۳؛ مک کنزی و لوتز، ۱۹۸۹؛ مک کنزی، ۱۹۸۶). همچنین، تبلیغات در سطح جامعه میل به خرید در مشتریان را افزایش می دهد. به طور کلی می توان اثرات اقتصادی تبلیغات را در دو دسته اثرات مستقیم و غیرمستقیم بررسی نمود. اثرات مستقیم عبارتند از: اثر تبلیغات بر فروش، اثر تبلیغات بر سهم بازار، صرفه جویی های ناشی از مقیاس تبلیغات و اثرات غیرمستقیم تبلیغات شامل: اثر بر تمرکز، اثر بر ورود به بازار، اثر بر سودآوری، اثر بر قیمت و اثر بر کیفیت است(باگ ول، ۲۰۰۵). تبلیغات با افزایش یا کاهش درجه تمرکز، موجب انحصار یا رقابت در بازار می شود. تبلیغات می تواند با تغییر موانع ورود به بازار منجر به ایجاد انحصار یا ارتقای رقابت گردد و سودآوری و سهم بازار را بالا ببرد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول این پژوهش نشان می دهد که بین هزینه تبلیغات و فروش رابطه مثبتی وجود دارد و هنگامی که هزینه های تبلیغاتی افزایش می یابند، فروش نیز افزایش می یابد. این نتایج موید نظرات هومر(۱۹۹۰)، لرد(۱۹۹۵)، لوتز(۱۹۸۳)، مک کنزی و لوتز(۱۹۸۹)، مک کنزی(۱۹۸۶)، چادوری (۲۰۰۲) و کیم و ژوو (۲۰۱۳) است.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم این پژوهش با بهره گرفتن از دو شاخص هرفیندال-هیرشمن و کیوتوبین نشان می دهد که هنگامی که رقابت در بازار محصول افزایش می یابد، تاثیر هزینه های تبلیغاتی در فروش نیز افزایش می یابد. این نتایج موید نظرات تسلر(۱۹۶۴)، ویلیز و روگرز(۱۹۹۸)، نئوکوسمیدی (۲۰۰۵) و کیم و ژوو (۲۰۱۳) است.
۵-۳- محدودیت‌های پژوهش
این پژوهش همانند سایر پژوهش‌ها با محدودیت‌هایی روبه‌رو بوده است. محدودیت‌های این پژوهش به شرح ذیل می‌باشند:
پژوهش حاضر با بهره گرفتن از داده‌های ۱۰۱ شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران انجام شده است و دربردارنده همه شرکت‌های موجود در بورس اوراق بهادار تهران نمی‌باشد. لذا در تسری نتایج حاصل از آن به کل جامعه بایستی جانب احتیاط رعایت گردد.
با توجه به اینکه نتایج پژوهش براساس قلمرو زمانی سال‌های ۱۳۸۴- ۱۳۹۱ بدست آمده است، نتایج پژوهش از قطعیت لازم برای همه دوره برخوردار نیست.
وجود تورم سبب می‌شود تا اطلاعات مندرج در صورت‌های مالی نتوانند وضعیت مالی و نتایج عملیات شرکت‌ها را به درستی نشان دهند. همین امر سبب می‌شود تا بسیاری از متغیرهای محاسبه شده در این پژوهش وضعیت شرکت‌ را نشان ندهند.
اطلاعات مندرج در صورت‌های مالی به دور از اشتباهات با اهمیت و اساسی نیست. وجود ارقام با اهمیت اصلاح اشتباهات سال‌های قبل در صورت‌های مالی یکی از دلایلی است که این ادعا را اثبات می‌کند. این قبیل اشتباهات سبب می‌شود متغیرهای بدست آمده از اطلاعات نادرست، وضعیت شرکت‌ را به درستی منعکس نکنند که این امر به خودی خود سبب مغشوش شدن نتایج می‌شود.
یکی از محدودیت های این پژوهش آن است که برای محاسبه رقابت بازار محصول از شرکت های عضو بورس اوراق بهادار تهران استفاده شده است. در حالی که برخی رقبای صنایع، عضو بورس نیستند. همچنین، برخی از معیارهای رقابت مانند: سرمایه فکری و دارایی های نامشهود که در بازارهای امروزی تاثیر بسزایی در رقابت بین شرکت ها دارند، به علت نبود معیاری برای اندازه گیری آنها، امکان استفاده و وارد نمودن در الگو را نداشته اند.
۵-۴- پیشنهادهای پژوهشی
پیشنهاد‌های این پژوهش به دو گروه پیشنهاد مبتنی بر نتایج پژوهش و پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی تقسیم می شود:
۵-۴-۱- پیشنهاد‌های مبتنی بر نتایج پژوهش
هدف اصلی این پژوهش بررسی اثر تعدیلی رقابت در بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد، که با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش پیشنهادهایی به شرح زیر ارائه شده است:
همان طور که نتایج این پژوهش نشان داد، تبلیغات دارای اثر مثبت بر فروش وبه تبع آن سود آوری شرکت است.بنابراین به شرکتهای مورد مطالعه توصیه می شود برای بهبود عملکرد شرکت خود برنامه مناسب برای انجام تبلیغات داشته باشند.
به تحلیل گران واستفاده کنندگان از اطلاعات شرکتها پیشنهاد می شود در بررسی عملکرد شرکتهاوبه منظور پیش بینی وضعیت آتی فروش آنها به متغیر تبلیغات توجه ویژه داشته باشند.
همانطور که نتایج پژوهش نشان داد رقابت در بازار محصول سبب تشدیدرابطه مثبت هزینه تبلیغات وفروش می شود به همین دلیل توجه به هزینه تبلیغات و برنامه های تبلیغاتی به طور اکید به شرکتهای که در بازار محصول دچار رقابت بیشتر هستند توصیه میگردد.
۵-۴-۲- پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی
با انجام هر کار علمی راه به سوی مسیر جدید باز می‌شود و ادامه راه مستلزم انجام تحقیقات دیگری است. بدین لحاظ تحقیقاتی که در ادامه نتایج این تحقیق، ضروری به نظر می‌رسد به شرح زیر است:
پیشنهاد می‌شود در پژوهش های آتی، اثر تعدیلی رقابت در بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش را با بهره گرفتن از دیگر شاخص ها مانند بون ، لرنرو…..سنجیده شود.
پیشنهاد می‌شود در پژوهش های آتی دوره زمانی پژوهش طولانی تر گردد.
اثر تعدیلی رقابت در بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش در هر صنعت به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گیرد.
۵-۵- خلاصه فصل
در این فصل نتایج نهایی تأیید یا رد فرضیه ها به طور خلاصه بیان شد. سپس نتایج مذکور با مبانی نظری گفته شده در فصل دوم و پژوهش های انجام شده، مطابقت داده شد تا نقاط سازگاری آن مشخص گردد. پس از آن محدودیت هایی که انجام پژوهش با آن مواجه بود بیان شد. در نهایت پیشنهاد های پژوهش(مبتنی بر نتایج پژوهش و برای پژوهش های آتی) ارائه گردید. نتایج کلی پژوهش نشان می دهد که بین هزینه تبلیغات و فروش رابطه مثبتی وجود دارد و هنگامی که هزینه های تبلیغاتی افزایش می یابند، فروش نیز افزایش می یابد. همچنین، نتایج پژوهش نشان می دهد که هنگامی که رقابت در بازار محصول افزایش می یابد، تاثیر هزینه های تبلیغاتی در فروش نیز افزایش می یابد.
منابع
اسدی، ک. (۱۳۷۹). بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار خریداران مواد بهداشتی شوینده، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی.
ایرانمنش، م. (۱۳۸۲). چگونگی شناخت رفتار مصرف کننده در بازار های محصولات بهداشتی- آرایشی و شوینده، هشتمین همایش بین المللی صنایع بهداشتی و آرایشی، تهران، صص ۷۴-۷۸٫
اشرف زاده، سیدمحمدرضا. نادر مهرگان. (۱۳۸۷). اقتصادسنجی پانل دیتا. چاپ اول، انتشارات دانشگاه تهران.
بلوریان تهرانی، م. (۱۳۷۶). بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، تهران.
باباخان، و. (۱۳۸۹). بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی محصولات شوینده-بهداشتی شرکت کف بر مصرف کنندگان کرج، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور کرج.
تقی نتاج، غلامحسین. (۱۳۸۴). مدیریت هزینه ی روبات ها در فرایند تولید، مجله ی تدبیر، شماره ی ۱۶۶٫
تریسی، برایان. (۱۳۸۴). روانشناسی فروش، ترجمه ی مهدی قراچه داغی، تهران: آسیم.
حجازی، رضوان. حیدرپور، فرزانه. حسن زاده، مهشید. (۱۳۸۹). مخارج تبلیغات و ارزش بازار، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره۳، پیاپی ۳۶، صص ۲۵-۳۶٫
حمیدی زاده، محمدرضا. یزدانی، ناصر. (۱۳۹۰). مدل راهبردی تبلیغات الکترونیک اثربخش رفتار مصرف کنندگان، فصلنامۀ علمی پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره۶، صص ۱۵۰-۱۷۶٫
حیدرپور، فرزانه. طهماسبی گتابی، ابوطالب. (۱۳۸۹). تأثیر هزینه آموزش و هزینه تبلیغات بانکداری الکترونیکی بر افزایش جذب سپرده های بانک ها (مطالعه موردی بانک صادرات استان مازندران)، پژوهشنامه حسابداری مالی و حسابرسی، صص ۸۱-۹۸٫
حکیم آرا، م. (۱۳۸۳). تبلیغات متقاعدگرانه، انتشارات خانه کتاب، تهران، ص ۲۳۲٫
حجازی، رضوان. حیدرپور، فرزانه. حسن زاده، مهشید. (۱۳۸۹). مخارج تبلیغات و ارزش بازار، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۳- پیاپی ۳، صص ۲۵-۳۶٫
خورشیدی، غلامحسین. (۱۳۷۲). گفتارهای اقتصادی: جلد دوم، انتشارات اطلاعات، چاپ اول.
خدامی پور، احمد. بزرایی، یونس. (۱۳۹۲). بررسی رابطه رقابت بازار محصول با ساختار هیات مدیره و کیفیت افشا، دانش حسابداری، ۴(۱۴): صص،۵۱-۶۶٫