۲-۲۱-۱) مر حله آگاهی : این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعدی می شوند.

۲-۲۱-۲) مرحله اکتشاف : در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه باشد. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
۲-۲۱-۳) مرحله گسترش : در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۲-۲۱-۴) مرحله تعهد : این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسبتر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۲-۲۱-۵) مرحله زوال : در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کنند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد (واری و پلامر، ۱۹۹۴).

۲-۲۲) عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتری

اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منافع برقرار باشد بوجود می آید. در دنیای امرور خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخاب های فراوان روبرو شوند. پیچیدگی ها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیت ها و همه و همه بر دشواری فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبال می کنند.

شکل ۲-۴ : عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتری

۲-۲۳) سطوح مختلف ایجاد رابطه با مشتری

زمانی که مدیریت آنهایی را که احتمال می دهد مشتریان وفادار او خواهند شد، شناسایی کرد باید شیوه ایجاد ارتباط با این مشتریان را نیز مشخص کند. یعنی رابطه ای که باعث ایجاد وفاداری مشتری خواهد شد. طبیعی است که ما با تمام مشتریان به یک شیوه و در یک سطح عمل نخواهیم کرد. فیلیپ کاتلر ۵ سطح مختلف ارتباط با مشتریان را مشخص کرده است. این سطوح عبارتند از :
سطح ابتدایی : شرکت کالای خود را می فروشد، اما هیچ اقدامی پس از فروش نمی کند.
سطح واکنش : شرکت کالای خود را می فروشد و مشتری را تشویق می کند تا در صورت داشتن هر گونه سوال، نقطه نظر و یا شکایتی با او تماس بگیرد.
سطح مسئولانه : نماینده شرکت در فاصله کوتاهی پس از خرید، با خریدار تماس می گیرد، تا چنانچه سوالی وجود داشته باشد، پاسخ دهد. فروشنده از مشتری می خواهد هرگونه پیشنهاد اصلاحی جهت بهتر شدن کالاها و خدمات شرکت ارائه دهد و انتقادات خود را نیز مطرح کند. این اطلاعات به شرکت کمک می کند تا به طور مستمر عملکرد خود را بهبود بخشد.
سطح فعال : فروشنده و یا دیگر افراد مؤسسه هر از چند گاهی با مشتری تماس گرفته و در مورد پیشرفت های حاصل شده و یا کالاهای جدید، پیشنهاداتی به او ارائه می کند.
سطح مشارکت : شرکت به طور مستمر با مشتری خود و دیگر مشتریان تماس گرفته تا راه هایی را که باعث می شود بتواند ارزش بیشتری را برای آنها ارائه نماید، شناسایی کند (عبدالوند ،۱۳۷۹).

۲-۲۴) مشتری مداری در مؤسسات بیمه

جستجوی منفعت و کسب حداکثر فایده هدف اصلی طرفین در هر معامله و دادوستدی می باشد. اتخاذ تصمیم برای مشتری در مورد کالاهای ملموس واحد های تجاری و صنعتی راحت است، چرا که خریداران اطلاعات تقریباً کاملی از قیمت و کیفیت کالای مورد درخواست خود دارند و به راحتی می توانند با مقایسه قیمت و کیفیت کالای یک فروشنده با فروشنده دیگر، فروشنده مورد نظر خود را انتخاب کنند، اما در معامله خدمات که مورد معامله در ابتدا قابل لمس و مشاهده نیست و تنها پس از ارائه خدمت است که امکان داوری در مورد کیفیت و قیمت برای خریدار مهیا می شود، قضیه انتخاب خدمت بالاخص عرضه کننده آن پیچیده می شود، چرا که فروش بیمه نامه ها در واقع به معنی فروش تعهدات آینده است و خریدار نمی تواند در مورد کیفیت و نحوه ایفاء این تعهدات در زمان معامله قضاوت نموده و ارزیابی درستی داشته باشد، بنابراین فروش بیمه به توانایی بازاریاب در اقناع دیگران با بهره گیری از حسن بیان بستگی دارد و از آنجایی که ارائه خدمت به زمانی غیر قابل تعیین در آینده موکول می شود، تنها وسیله فروشنده برای اثبات اینکه تعهداتش را به درستی ایفا خواهد کرد، عملکرد گذشته اوست و چنانچه این سابقه خدشه دار باشد و یا به درستی معرفی نشود، کار بازاریاب و فروشنده بیمه بسیار دشوار خواهد بود. در بیمه گری فرایند مشتری مداری از لحظه بیمه گر با مشتری آغاز می شود و در این فرایند نحوه برخورد، طرز حالات و ظواهر فرد، نحوه سخن گفتن، توانایی استدلال، تسلط بر شرایط، نرخ و ویژگی های انواع رشته ها، قابلیت تطبیق نیاز، توانایی مالی و خواست مشتری با یکی از انواع خدمات عرضه شده بیمه و در نهایت جلب نظر مشتری نقش مهمی را ایفا می کند. به غیر از اینها، آشنایی قبلی مشتری با شرکت بیمه که به میزان تبلیغات و فعالیت های بازاریابی عمومی شرکت بستگی دارد و نیز داوری افرادی که به مشتری با آنها ارتباط دارد نیز در این فرایند مؤثر است ( الوداری، ۱۳۸۴).

بخش دوم: وفاداری

وفاداری

۲-۲۵) وفاداری^[۲۵]

مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر،راستی و صداقت، یا تعهد رابه ذهن متبادر می سازد (خورشیدی و کاردگر،۱۳۸۸). وفاداری حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاٌ از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملاٌ احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند ،به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاٌ خارج شده و منحصراٌ به خرید از سازمان اقدام کنند (مرادی و همکاران،۱۳۹۰). افزایش وفاداری مشتری موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان می گردد (Aaker & jacobsob,1994).
اندیشمندان مختلف ،تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند ، که این موضوع با توجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است. معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینز در سال ۱۹۷۳ برمی گردد که در آن وفاداری را به عنوان تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد(Mcmullan & Gilmore,2008). وفاداری عبارت است از وجود یک نگرش مثبت به یک موجود ( مارک، خدمت، مغازه و فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن . ریچارد اولیور وفاداری را اینگونه تعریف می کند : «وفاداری یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد». فردریک ریجهلد محقق بزرگ این رشته و مؤلف کتاب اثربخشی وفاداری، در این زمینه می نویسد : «شرکت هایی که مشتریان خود را به دیده مقرری سالیانه فرض می کنند، اندک اند ». و این دقیقاً معنی یک مشتری وفادار است. وفاداری تا زمانی ادامه دارد که یک مشتری احساس کند از مراجعه به فروشنده دیگر فایده بیشتری که شامل کیفیت بالاتر نسبت به قیمت فروش است، نصیب او نمی شود. اگر مؤسسه خدماتی اولین مشتری خود را به گونه ای ناراحت کند یا رقیب این مؤسسه اراوه فایده بهتری را به او پیشنهاد کند، خطر از دست دادن این مشتری وجود دارد ( لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).
کانش و همکارانش دو فاکتور را در اجزا وفاداری یافته اند :

1. 1. وفاداری فعال ( تبلیغات دهان به دهان و تمایل استفاده ): وفاداری فعال که آن را وفاداری آگاهانه نیز می نامند بر این اشاره دارد که مشتری وفادار با آگاهی، اعتماد کامل و با نگرش کاملاً مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می کند و آنها را به خرید تشویق می کند.

1. 1. وفاداری انفعالی ( تعویض نکردن حتی تحت شرایط کاملاً منفی ): وفاداری انفعالی که آن را وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید نیز می نامند بر آن تکیه دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریباً منفی اقدام به تکرار خرید می کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به افراد دیگر ندارد ( Cacers,2007).

۲-۲۶) رویکردهای وفاداری

دو رویکرد عمده در وفاداری، رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری است :

1. 1. رویکرد رفتاری : تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است ( قره چه و دابویان، ۱۳۹۰). این رویکرد پایداری و تکرار رفتار خرید را به عنوان شاخص وفاداری در نظر می گیرد و به خرید مجدد اشاره دارد. مشکل این رویکرد این است که تکرار خرید همیشه نتیجه تعهد روانی نسبت به یک نام تجاری نمی باشد. چرا که ممکن است افراد به دلیل آسودگی یا ناچاری ناگزیز به انتخاب یک نام تجاری شوند. بنابراین این رویکرد برای تشریح اینکه چرا و چگونه وفاداری پرورش و حفظ یافته کافی نمی باشد و برای آشکار شدن وفاداری واقعی لازم است که فاکتورهای نگرشی که اساس رویکرد رفتاری هستند نیز به خوبی درک شوند. وفاداری رفتاری را می توان با فنون مشاهده رفتار اندازه گیری نمود (موون، ۱۳۸۶).

1. 1. رویکرد نگرشی : احساسات مختلف در شخص ،تعلق خاطری نسبت به سازمان ،خدمات و کالا ایجاد می کند ،این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می کند که کاملاٌ شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان ،تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است ( قره چه و دابو ییان، ۱۳۹۰). این رویکرد به نگرش و تمایلات مشتری نسبت به یک محصول اشاره دارد و با احساس وفاداری و تعهد سرو کار دارد. مشکل این رویکرد این است که ممکن است مشتری نگرش مطلوبی نسبت به سازمان تجاری داشته باشد و آن را به دیگران پیشنهاد کند اما خودش مثلاً به دلیل گرانی آن را خریداری نکند. تحقیقات مختلف نشان داده که وفاداری وفاداری نگرشی و رفتاری در حد بالایی به هم وابسته اند. وفاداری نگرشی را می توان با متدهای پرسشنامه اندازه گیری کرد (موون، ۱۳۸۶).

۲-۲۷) مراحل وفاداری

به عقیده برخی از محققان چون اولیور وفاداری را باید به صورت یک فرایند در نظر گرفت نه یک خروجی، او وفاداری را در چهار مرحله شناسایی کرد: وفاداری شناختی، عاطفی، ارادی و عملی. که سه مورد اول از اجزاء رویکرد نگرشی هستند و هر مرحله درجه عمیق تری از وفاداری را نشان می دهد.

1. 1. وفاداری شناختی^[۲۶] : براساس اطلاعاتی از محصول که در دسترس مشتری می باشد قرار دارد و شکل ضعیفی از وفاداری می باشد.

1. 1. وفاداری عاطفی^[۲۷] : براساس احساسات مشتری و تعهد او نسبت به یک محصول می باشد. این بدان معنا است که مشتریان نسبت به محصول دلبستگی دارند که براساس شناخت بیشتری قرار دارد. وفاداری عاطفی تابعی از نگرش های احساسی مشتریان نسبت به محصول می باشد. اگر مشتریان نگرش مثبت نسبت به محصول داشته باشند وفاداری عاطفی را پرورش خواهند داد. اگرچه عناصر شناختی تأثیرات مثبتی بر وفاداری عاطفی دارند، وفاداری عاطفی عمیق تر از وفاداری شناختی می باشد.

1. 1. وفاداری ارادی^[۲۸] : تمایل رفتار مشتریان به استفاده از یک محصول در آینده می باشد. این مرحله از وفاداری، به وسیله تمایلات خرید مجدد در مقابل فعالیت هایی چون توصیه شرکت به دیگران می باشد. ممکن است مشتریانی که از نظر عاطفی به یک محصول وفادارند آن محصول را خرید نکنند . نتیجه تحقیقات ریچهلد نشان داد که اگرچه ۸۰ تا ۹۰ درصد مشتریانی که از محصول انتخابیشان راضی هستند، تنها ۴۰ درصد آن نام تجاری را مجدداً خریداری می کنند. این نشان می دهد که وفاداری عاطفی پیش بین کاملی نمی باشد. وفاداری ارادی، پیش بین قویتری نسبت به وفاداری شناختی و عاطفی است. این توضیح نشان می دهد که مشتریان ممکن است از نام های تجاری مختلفی در یک طبقه از محصول راضی باشند و بنابراین نسبت به آن نام های تجاری وفادار عاطفی باشند. اگرچه وفاداری ارادی یک مقیاس ارادی از وفاداری رفتاری می باشد به نظر می رسد که پیش بین قویتری از وفاداری رفتاری نسبت به وفاداری شناختی و عاطفی باشد.

1. 1. وفاداری عملی^[۲۹] : مرحله آخر وفاداری می باشد که در آن “عمل” نتیجه ضروری از تلاقی سه مرحله قبلی می باشد (علیپور و شهرستانی، ۱۳۸۸).