• افزایش فشار رسوب و برکنش بدلیل روانگرایی رسوب مخزن

معیارهای پایداری:
معیارهای پایداری برای یک ترکیب بارگذاری خاص به سطح شناخت اندرکنش سازه- فونداسیون و زمین­ شناسی ساختگاه و تا حدی به روش آنالیز بستگی دارد. ضرایب اطمینان جهت بازتاب درجه عدم قطعیت موجود در آنالیز در نظر گرفته می­شوند. این عدم قطعیت­ها در شناخت شرایط بارگذاری و پارامترهای مصالح سد و فونداسیون وجود دارند. عدم قطعیت می ­تواند با فرضیات ساده­کننده در آنالیز پدید آید. زمانی که منابع عدم قطعیت از بین بروند، ضرایب اطمینان را می­توان کاهش داد.

الزامات اولیه برای پایداری سد وزنی تحت بارهای استاتیکی این است که تعادل نیرو و لنگر بدون تجاوز از حدود مقاومت بتن، فونداسیون یا وجه مشترک بتن و فونداسیون سنگی حفظ شود. این مسئله نیازمند این است که تنش­های مجاز معین برای بتن و مصالح فونداسیون افزایش نیابند. تنش­های مجاز با تقسیم مقاومت­های نهایی مصالح بر ضرایب اطمینان مناسب در جدول تعیین می­گردند. در اکثر موارد، تنش در بدنه سد وزنی بسیار پایین است. با این وجود، اگر موقعیتی پیش آمد که تنش مسئله­ساز است، معیارهای زیر قابل کاربرد است.

جدول ۳-۲٫ معیارهای تنش در FERC

کشش اصلی در بتن (۲،۴)
تنش برشی در سطح گسیختگی پیش از ترک­خوردگی (۱)
شرایط بارگذاری

بدترین حالت استاتیکی

– ^(۳)
– ^(۳)
شدیدترین حالت دینامیکی

• مقاومت برشی نهایی در ترک از پیش فرض شده در بتن سد ۴/۱ برابر تنش نرمال فشاری در سطح ترک است.

• گسیختگی مقاومت برشی بتن از مقاومت کششی بتن عمود بر صفحه کشش اصلی ماکزیمم تبعیت می­ کند.

• انتظار می­رود که زلزله باعث ایجاد تنش­هایی شود که از مقاومت مصالح تجاوز می­ کنند. به همین دلیل، این آیین­ نامه سطح تنش مجازی را برای این حالت بارگذاری مشخص نمی­کند. آنالیز پس از زلزله باید با معیار­های تنش مجاز در بدترین حالت بارگذاری استاتیکی انجام شود. اگر آنالیز دینامیکی، ترک­خوردگی کششی، تغییرمکان­های برشی یا واژگونی را مشخص می­ کند، مقادیر مجاز استاتیکی پس از زلزله باید بر طبق آن کاهش یابند. به عنوان مثال، اگر آنالیز دینامیکی نشان می­دهد که ناحیه­ای دچار ترک می­ شود تنش کششی مجاز پس از زلزله برای آن ناحیه صفر خواهد بود.

• اگر ترک­های از پیش فرض شده وجود داشته باشند، مقاومت کششی نرمال به آن صفحه ترک صفر خواهد بود. همچنین، مقاومت کششی درزهای افقی در سد می ­تواند کمتر باشد و ممکن است برای تعیین مقادیر تنش­های مجاز آزمایش نیاز باشد.

مقاومت کششی در وجه مشترک بتن-سنگ می­بایست صفر فرض شود. فونداسیون­­­های سنگی از درزها و شکافهای مایل در جهات متفاوت تشکیل شده ­اند به طوری که حتی اگر وجه مشترک توانایی تحمل کشش را داشته باشد، توده سنگی زیر وجه مشترک ممکن است هیچ ظرفیت کششی نداشته باشد. بنابراین، از آنجا که پایداری نمی­تواند با وجه مشترکی با مقاومت کششی افزایش یابد زمانی که درز و شکاف در سنگ در فاصله­ای بسیار کم زیر وجه مشترک مقاومت کششی صفر دارد، هیچ کششی در وجه مشترک مجاز نیست.
ضرایب اطمینان توصیه شده توسط FERC از این قرار است:

جدول ۳-۳٫ ضرایب اطمینان برای سدهای با پتانسیل بالای خطر

ضریب اطمینان
شرایط بارگذاری

۳
عادی

۲

ارزش ها ۱۰۹
جدول۴-۲۵- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به حفظ عضویّت
۱۱۰
جدول۴-۲۶- جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و و تمایل به تلاش بیش تر ۱۱۱
جدول۴-۲۷-جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و اهمیّت به اهداف وارزش ها ۱۱۲
جدول۴-۲۸- جدول همبستگی تقویت گفت گو و پرسش و تمایل به حفظ عضویّت ۱۱۳
جدول۴-۲۹- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و و تمایل به تلاش
بیش تر ۱۱۴
جدول۴-۳۰- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و اهمیّت به اهداف
وارزش ها ۱۱۵
جدول۴-۳۱- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تمایل به حفظ
عضویّت ۱۱۶
جدول۴-۳۲-جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به تلاش بیش تر ۱۱۷
جدول۴-۳۳- جدول همبستگی ایجاد سیستم و اهمیّت به اهداف وارزش ها ۱۱۸
جدول۴-۳۴- جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به حفظ عضویّت ۱۱۹
جدول۴-۳۵-جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به تلاش بیش تر ۱۲۰
جدول۴-۳۶- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و اهمیّت به اهداف وارزش ها ۱۲۱
جدول۴-۳۷- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به حفظ عضویّت ۱۲۲
جدول۴-۳۸- جدول همبستگی ارتباط با محیط و و تمایل به تلاش بیش تر ۱۲۳
جدول۴-۳۹- جدول همبستگی ارتباط با محیط و اهمیّت به اهداف وارزش ها ۱۲۴
جدول۴-۴۰- جدول همبستگی ارتباط با محیط و تمایل به حفظ عضویّت ۱۲۵
جدول۴-۴۱-جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به تلاش بیش تر ۱۲۶
جدول۴-۴۲- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و اهمیّت به اهداف وارزش ها ۱۲۷
جدول۴-۴۳- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به حفظ عضویّت ۱۲۸
جدول۴-۴۴-جدول متغیرهای ورودی­در مدل ابعاد روش­های یادگیری استراتژیک­ و ­تعهّد کارکنان
۱۲۹
جدول۴-۴۵- جدول خلاصه مدل روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان ۱۲۹
جدول۴-۴۶- جدول تحلیل واریانس روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
۱۳۰
جدول۴-۴۷- جدول ضرایب رگرسیون ابعاد روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
۱۳۱
جدول۴-۴۸-جدول متغیرهای خارج شده از مدل روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
۱۳۲
فهرست شکل ها
شکل ۱-۱- مدل تأثیر یادگیری استراتژیک بر تعهّد سازمانی و اثر بخشی سازمان ۴
شکل ۱-۲- الگوی نظری تحقیق ۷
شکل ۲-۱- چرخه یادگیری ۲۴
شکل ۲-۲- فرایند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن ۲۵
شکل ۲-۳- سطوح مختلف یادگیری در سازمان یادگیرنده ۲۹
شکل ۲-۴- چرخه یادگیری تجربی کلب ۳۱
شکل ۲-۵- مدل یادگیری فردی ۳۳
شکل ۲-۶- مدل یادگیری سازمانی ۴۲
شکل ۲-۷- چرخه یادگیری سازمانی مارچ و اوّلسن ۴۳
شکل ۲-۸- عوامل مؤثر بر تعهّد و نتایج آن ۵۹
شکل ۲-۹- مدل تاچمن و اوریلی ۶۲
شکل ۲-۱۰- عوامل سه گانه اثرگذار بر تعهّد سازمانی ۶۵
شکل ۲-۱۱- پیش شرط های تعهّد سازمانی ۶۶

دانشگاه علامه طباطبایی

فصل اول: کلیات تحقیق

کلیات تحقیق

مقدمه

در زمان­های اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمان های اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسان­تر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینه­اش کاهش می­بابد (از اُکاس^[۱] و فِنچ^[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را می­دهد تا محصولات را راحت­تر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفه­جویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ^[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمان­ها ایجاد کرده است و به جایگزین جدی­ای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرف­ کنندگان در وب و تجارت­های آنلاین فراهم کرده است.

۱-۱ بیان مسئله

پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی^[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن^[۵]،۲۰۰۵)
در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود.
نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر^[۶]،۲۰۰۵)
اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن^[۷]- شانگ^[۸]- کاو^[۹]،۲۰۰۹)
هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا^[۱۰]- رویز^[۱۱]،۲۰۰۹)
علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند.
با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید.

۱-۲ اهمیت و ضرورت موضوع

اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین^[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو^[۱۳]- شمیم^[۱۴]،۲۰۰۹)
در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو^[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹)
امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون^[۱۶] و مینور^[۱۷]،۱۳۸۱)
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین^[۱۸]،۲۰۰۶)
هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد^[۱۹]- چاندرا^[۲۰]،۲۰۰۵)
محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز^[۲۱] و هابل^[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با بهره گرفتن از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹)
اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹)
علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای^[۲۳]،۲۰۰۳).

۱-۳ هدف تحقیق

۱-۳-۱ هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد.

۱-۳-۲ هدف کاربردی

نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند.

۱ـ۴ گزاره های تحقیق

۱-۴-۱ پرسش اصلی:

رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟

۱-۴-۲ فرضیه های تحقیق

فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی^[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض دوم: ویژگی های محصول^[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض سوم: امنیت و اعتماد^[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی^[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض پنجم: قیمت ^[۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض ششم: سهولت خرید^[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.

۱-۵ متغیر های تحقیق

۱-۵-۱ متغیر های مستقل

متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد.

۱-۵-۲ متغیر های وابسته

متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد.

۱-۶ قلمرو تحقیق

۱-۶-۱ قلمرو موضوعی تحقیق

رفتار مصرف کننده

epinions-coldstart

۷

۸۵٫۸۲

۱٫۲۳۰

۰٫۶۹۲

۰٫۷۶۶

نتایج حاصل از اجرای این آزمایش بیانگر این مطلب است که افزایش عمق می ­تواند باعث افزایش درصد پوشش و پاسخگویی به درصد بیشتری از زوج های >آیتم,­کاربر< خصوصا در مورد کاربران تازه وارد گردد اما در مقابل، هرچه در شبکه اعتماد میان کاربران بیشتر حرکت شود به دلیل اعتماد کمتر به نظر کاربرانی که در فاصله زیادی نسبت به کاربر مبدا واقع شده ­اند میزان خطا نیز اندکی بیشتر می­ شود. با توجه به نتایج حاصل، در نظر گرفتن حداکثر عمق ۶ می ­تواند نتایج مطلوبتری را تولید نماید لذا در ادامه آزمایشات مقدار حداکثر عمق، برابر مقدار ثابت ۶ در نظر گرفته شده است.
۵-۸-۲- بررسی تاثیر تاریخ اعلام نظرات توسط کاربران
برای انجام این آزمایش دو حالت مختلف از اطلاعات جدول ratings در نظر گرفته می­ شود تا بتوان تاثیر تاریخ اعلام نظرات کاربران در خصوص آیتمهای مختلف را بررسی نمود. در حالت اول تنها آخرین نظر و امتیاز هر کاربر در مورد یک آیتم (به لحاظ تاریخ) مد نظر قرار گرفته است در صورتیکه در حالت دوم میانگین امتیازات یک کاربر در مورد یک آیتم که در تاریخهای مختلف توسط وی بیان شده است در نظر گرفته شده است. شرایط انجام آزمایش و نتایج حاصل در جدول شماره ۵-۷ قابل مشاهده می­باشد.

جدول ۵-۷ : نتایج حاصل از بررسی تاثیر تاریخ اعلام نظرات کاربران

مجموعه داده مورد ارزیابی

امتیازات/ نظرات

Coverage

RMSE

Precision

F-measure

epinions

آخرین امتیاز

۸۹٫۴۴

۱٫۱۱۱

۰٫۷۲۲

۰٫۷۹۹

epinions

میانگین امتیازات

۸۹٫۴۱

۱٫۱۱۳

۰٫۷۲۲

۰٫۷۹۹

نتایج حاصل از اجرای این آزمایش حاکی از آن است که کاربران سایت epinions در طول زمان رفتار نسبت ثابت و یکنواختی را در بیان نظرات خود درباره آیتمهای مختلف رعایت نموده ­اند چراکه در هر دو حالت بیان شده، تغییری محسوس در نتایج حاصل نشده است اما در مورد مجموعه داده ­های دیگر نمی­ توان همین نظر را تعمیم داد بلکه تنها با انجام آزمایشهای مستقل می­توان این فرضیه را اثبات نمود. با توجه به نتایج حاصل، برای انجام آزمایشات دیگر، آخرین نظر و امتیاز یک کاربر در مورد یک آیتم خاص مد نظر قرار خواهد گرفت.
یادآوری : لازم به ذکر می باشد در مجموعه داده movielens به دلیل وجود تنها یک ردیف به ازای هر کاربر و هر آیتم نمی توان این مورد را بررسی و ارزیابی نمود.
۵-۸-۳- بررسی تاثیر تغییر فرمول محاسبه تشابه آیتمها
همان طور که قبلا نیز بیان شد در مدل پایه برای محاسبه تشابه آیتمها با یکدیگر از فرمول پیرسون (فرمول شماره ۱۶) استفاده شده است اما همان گونه که در بخش پیش اشاره شد می­توان از تکنیکها و فرمولهای دیگری نیز برای محاسبه تشابه آیتمها با یکدیگر بهره جست. در این آزمایش سعی در روشن شدن تاثیر هر یک از این تکنیکها بر روی نتایج می­باشد. جدول شماره ۵-۸ نتایج حاصل از اجرای هر یک از تکنیها و فرمولهای بیان شده در بخش پیش را نمایش می­دهد.
جدول ۵-۸ : نتایج حاصل از تغییر فرمول محاسبه تشابه آیتمها

مجموعه داده مورد ارزیابی

وفاداری شناختی
وفاداری در عمل
وفاداری کنشی
وفاداری احساسی
شکل 2-43- مدل وفاداری چهار مرحله ای
منبع: الیور(1999)
دای، دو شاخص اقدام و ویژگی را برای وفاداری برند اضافه کرده و وفاداری برند را به 2 قسمت تقسیم می کند:

1. 1. وفاداری حقیقی

1. 1. وفاداری ساختگی

در وفاداری ساختگی، مشتریان تنها یک انتخاب برگزیده را در فروشگاه می خرند، از طرف دیگر در وفاداری حقیقی مشتریان هر دو عمل روانی و الزام موثر را نشان داده و علاوه بر آن به طور پیوسته عمل بازخرید را انجام می دهند.
2-5-1-4- ابعاد وفاداری
در تقسیم بندی دیگری ابعاد وفاداری به سه بعد وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی و وفاداری شناختی^[317] تقسیم می شود. بر اساس رویکرد رفتار، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می شود. شاخص های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل( اعرابی وهمکاران، 1384) بر طبق رویکرد رفتاری وفاداری، مشتریان تا زمانی که به خرید یا استفاده از یک کالا یا خدمت ادامه می دهند، وفادار هستند.(کلوتی وهمکاران^[318]،2008). اما در نظر گرفتن وفاداری تنها از نظر ابعاد رفتاری، مورد انتقاد واقع شد و از این رو وفاداری به عنوان ساختاری نگرشی نیز مورد توجه قرار گرفت(چنج و همکاران،2009) بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست و باید شاخص هایی مانند رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده و..را در نظر گرفت.(اعرابی وهمکاران، 1384) وفاداری نگرشی در تمایل به توصیه محصول یا ارائه خدمت به دیگر مشتریان نمود پیدا می کند. نهایتاً علاوه بر رویکرد رفتاری و نگرشی، رویکرد دیگری از وفاداری مشتری با عنوان رویکرد شناختی معرفی گردید. تعریف عملیاتی این رویکرد غالباً بر اولین محصول یا خدمتی که هنگام تصمیم گیری به ذهن فرد خطور می کند، اشاره دارد.
2-5-1-4-1- مراجعه مجدد
همان طور که ذکر شد یکی از ابعاد وفاداری، وفاداری رفتاری می باشد که در مراجعه(بازدید) مجدد و تکرار خرید متبلور می شود. مراجعه(بازدید) مجدد فرآیندی است که طی آن مشتری اقدام به بازگشت دوباره به یک سازمان بعد از تجربه استفاده از خدمات، می نماید. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند یا به عبارتی در بازی برد- برد شرکت
می نمایند. وفاداری را می توان وجود یک نگرش مثبت به یک موجود و رفتار حمایتگرانه نسبت به آن دانست.( پوموا و وبر، 1995)
از این جهت مراجعه مجدد( بازدید یا خرید مجدد) رفتاری حمایتی از سوی مشتری است که وی به وسیله آن وفاداری خود را به سازمان ارائه کننده خدمات نشان می دهد. دلیل این رفتار حمایتی، فرآیندی روانی است. به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. این وفاداری حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات به طور مستمر در آینده است به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه ای می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.( اولیور^[319]، 1997)
2-5-1-4-2- تبلیغات دهان به دهان^[320]
وست بروک^[321](1987) تبلیغات دهان به دهان را عقیده ای می داند که مصرف کنندگان بعد از اینکه محصولی را مصرف کرده و یا خدمتی را دریافت می کنند به شیوه ای غیررسمی به دیگران منتقل
می کنند. وی بیان می کند که ارتباطات دهان به دهان همه ارتباطات غير رسمي افراد با ديگران در مورد مالكيت، استفاده، ويژگي ها يا فروشنده كالاها و خدمات خاص می باشد.
بریستور^[322](1990)بیان می کند که تبلیغات دهان به دهان رویکردی برای به دست آوردن تجربه دیگران از طریق تعاملات با شبکه های اجتماعی است. این تعاملات معمولاً بی طرفانه و قابل اعتماد تلقی
می شوند چرا که غالباً از طریق تماس مستقیم با مصرف کنندگان به دست می آیند تا از طریق ارتباطات با شرکت ها.
بنابراین تبلیغات دهان به دهان(WOM)، صحبت در خصوص محصولات و خدمات در میان افراد مستقلی است که هیچ وابستگی با سازمان و یا شرکت ارائه کننده خدمت ندارند. این صحبت می تواند یک بحث دوطرفه باشد و یا تنها یک توصیه و پیشنهاد یک طرفه. اما نکته اصلی اینجاست که این صحبت ها در میان افرادی است که عقیده دارند، فایده بسیار کمی از این مباحث نصیبشان خواهد شد.(سوئینی و دیگران^[323]، 2007). احتمال واکنش مشتریان نسبت به پیشنهاد یک دوست یا همکار و یا مشاور به مراتب بیش از یک پیام تبلیغاتی است و این واکنش صرفاً به کسب اطلاعات، محدود نخواهد شد بلکه به خرید و مصرف محصول یا خدمت نیز منجر خواهد شد.(سیلورمن^[324]،2001) مشتریان به صحبت ها و عقاید دوستان، اعضای خانواده و یا منسوبانشان با اطمینان بیشتری اعتماد خواهند کرد. زیرا آنان صادق بوده و از هرگونه تعصب به دور خواهند بود.( پودوشن^[325]،2008)
به نظر مى رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهميت زيادى برخوردار مى باشد. در مقايسه با بازار كالاها، مصرف كنندگان در بخش هاى خدماتى بيشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمينان داشته و نسبت به بخش كالاها، ارتباط دهان به دهان تأثير بيشترى بر تصميم خريد افراد خواهد داشت. زيرا خدمات برخلاف كالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف كننده با تكيه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ريسك ادراكى و عدم اطمينانى كه اغلب در خريد در بخش خدماتى وجود دارد را كاهش دهد. با پیشرفت تکنولوژی اطلاعات، گسترش و پخش اطلاعات با سرعت زیادی صورت
می گیرد.(منگولد^[326]،1999)
تبلیغات سنتی مانند تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی و روزنامه ای، به اندازه کافی برای معرفی محصولات و خدمت مناسب نیستند. از سوی دیگر با توجه به اینکه از طریق این تبلیغات حجم بالایی از اطلاعات به مشتری منتقل می شود، مشتریان معمولاً فرصت کافی جهت نقد و بررسی این اطلاعات ندارند و بسیاری از آن ها را نادیده می گیرند. در عوض ترجیح می دهند که اطلاعات مورد نیز خود را از دوستان، همکاران و اعضای خانواده خود بگیرند. این عمل برای فرد آسان تر است از اینکه بخواهد تمام اطلاعات لازم درباره یک محصول یا خدمت را به تنهایی به دست آورده و آن ها را تجزیه تحلیل کند. تبلیغات دهان به دهان نقش بسیار مهمی را در رفتار مصرف کننده و در نتیجه بر تصمیمات بلندمدت و کوتاه مدت آنان بازی می کند.(دالن و دیگران^[327]،2007) علاوه بر این امروزه اینترنت ابزاری راحت و سریع برای مصرف کنندگان است تا از طریق آن به تبادل اطلاعات بپردازند. بنابراین بسیاری از مردم عقاید و تجربیات خود از یک محصول یا خدمت را در فضای اینترنت تغییر می دهند. که
می تواند دلیلی بر گسترش سریع تبلیغات دهان به دهان از طریق ینترنت باشد.( لیتوین و دیگران^[328]، 2008)
بسیاری از بازاریابان نقش مثبت تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یکی از ابزارهای قدیمی ارتباطات بازاریابی در نظر می گیرند. چه این تبلیغات از سوی یک فروشنده باشد، چه از سوی یک کارشناس، و چه از سوی دوستان و آشنایان. تبلیغات دهان به دهان در بسیاری از شرایط ممکن است به عنوان یکی از قدرتمند ترین ابزارها مطرح باشد مخصوصاً وقتی که از جانب کسانی مطرح شود که قابل اعتماد هستند. (مثل اعضای خانواده و یا دوستان). مانند هر شکلی از ارتباطات، ارزش تبلیغات دهان به دهان ممکن است که در میان محصولات، بازارها و سازمان های مختلف متفاوت باشد اما می توان این انتظار را داشت که در میان محصولاتی که از نظر تجربی برتری داشته وکیفیتی معتبر دارند و محصولاتی که انتخاب و مصرف آن ها از ریسک بالایی برخوردار است، قدرتمندتر باشد.
حسنقلی پور و دیگران^[329](2012)بیان می کنند که تأثیر پیشنهادات دیگران به 3 عامل مهم بستگی دارد:

1. 1. راه برقراری ارتباط. بحث و گفت و گو با اعضای خانواده منجر به حمایت آنان از انجام نوع خاصی از رفتار می شود.

1. 1. بر عکس ارتباطات یکطرفه مانند پیام های تبلیغاتی، تبلیغات دهان به دهان مشتریان عموماً یک ارتباط دو طرفه است. قدرت و مزیت ارتباطات دو طرفه ناشی از این است که مخاطب
      می تواند سوال بپرسد، توضیح بخواهد و نتایج سودمند را دنبال کند.

1. 1. تبلیغات دهان به دهان می تواند نایبی از ارزیابی کیفیت باشد. به این معنی که افرادی که در مورد یک محصول یا خدمت صحبت می کنند، با احتمال زیاد آن را تجربه کرده اند.

تبلیغات دهان به دهان در آخرین مرحله از فرایند خرید مهم تر می شود، زیرا مصرف کننده را مطمئن می کند.(واکر^[330]،1995) نتایج تحقیقات نشان داد که فقط 14% از افراد به آنچه در آگهی های تجاری می بینند یا می خوانند اعتماد می کنند، جالب آن است که 90% از افراد، به کالا و یا خدماتی که توسط یکی از اعضای خانواده شان یا دوستان و همکارانشان استفاده شده، اعتماد می کنند. زیرا مطمئنند که آنها در نتیجه این پیشنهاد از چیزی فایده نمی برند.(آلایر^[331]،2007) همچنین تحقیقات دوهان و دیگران^[332] (1997) نشان داد اگرچه خالقان تبلیغات دهان به دهان به طور عمده اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک یک فرد هستند، این امکان وجود دارد که از سوی غریبه ها و یا اشخاصی باشند که رابطه ضعیفی با فرد دارند. این افراد می توانند اشخاص معروف و یا به عبارتی رهبران عقاید^[333] باشند.
2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق
فرزانه و همکارانش(2013)، در تحقیق خود پس از مرور گسترده بر ادبیات برند و هویت برند در حوزه خدمات، هدف خود را شناسایی عوامل موثر برتعیین هویت برند در صنعت بانکداری عنوان می کنند. آنان در مدل خود( شکل شماره2-44)، رابطه میان 5 متغیر را بر هویت برند مورد بررسی قرار
می دهند و سپس بعد از جمع آوری داده ها و تحلیل آن، وجود این رابطه را به اثبات می رسانند. 5 متغیر ذکر شده توسط آنان شامل قابلیت برقراری ارتباط، با معنا بودن، قابلیت توسعه و گسترش، قابلیت انطباق و خلاقیت و تصویرسازی ذهنی مثبت از برند می باشد.
شکل2-44- عوامل موثر بر هویت برند
منبع: فرزانه و همکاران(2013)
هویت برند
میرراشد(1390)، در تحقیق خود با بهره گرفتن از مدل دوبیسی(2007)، 4 عامل اعتماد سازی توسط بانک، تعهد بانک جهت تأمین رضایت مشتری، کیفیت ارتباطات و توانایی بانک در مدیریت تعارضات را به عنوان ابعاد بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته و تأثیر آن را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنان وجود رابطه میان 4 متغیر ذکر شده با وفاداری مشتری را به اثبات رساند.
طالقانی و صدرائی(1389)، در تحقیق خود به ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرایند کیفیت، رضایت و وفاداری در صنعت بانکداری پرداختند. آنان در مدل خود، تأثیر متغیرهای رضایت، تصویر ذهنی از بانک، تصویر ذهنی از زنجیره(شبکه بانکی)، کیفیت خدمات و تنوع خدمات را بر روی وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنان وجود رابطه معنی دار میان تصویر ذهنی از بانک با رضایتمندی و رضایتمندی با وفاداری را به اثبات رشاند اما رابطه مستقیم میان تصویرذهنی از بانک و وفاداری مورد تأیید قرار نگرفت. بهبود تصویر ذهنی از بانک نه به طور مستقیم بلکه از طریق افزایش رضایت در مشتری موجب افزایش وفاداری وی می شود. مدل ارائه شده توسط آنان به شرح زیر
می باشد:
رضایت
تصویر ذهنی از زنجیره(شبکه) بانک
تنوع خدمات