وفاداری مشتری

رضایت مشتریان؛ شکایات مشتریان؛ فرار مشتریان؛ سرمایه گذاری بر روی رابطه با مشتریان

تحقیقات دیگر همچنین نشان می دهد که از طریق اندازه گیری وفاداری کارکنان می توان وفاداری مشتریان را پیش بینی کرد. این مطالعات شواهد بیشتری را درباره اهمیت سرمایه مشتری به عنوان یک جزء کلیدی سرمایه فکری کلی یک سازمان فراهم می سازد.
به طور کلی، سرمایه مشتری، که به عنوان یک پل و واسطه در فرایند سرمایه فکری عمل می کند، عامل تعیین کننده اصلی در تبدیل سرمایه فکری به ارزش بازاری و در نتیجه، عملکرد کسب و کار سازمان است.
بدون سرمایه مشتری ارزش بازاری یا عملکرد کسب و کار سازمان نمی توانند محقق شوند. بنابراین، رشد سرمایه مشتری به حمایت از سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری بستگی دارد. (chen et al,2004:195-212).

۲-۳-۶-سرمایه فکری و عملکرد کسب و کار
مطالعات بنتیس (۱۹۹۸) در کانادا و همچنین بنتیس و همکاران(۲۰۰۰) در صنایع مالزی نشان داد که بین عناصر سرمایه فکری و عملکرد کسب و کار، همانطور که در شکل (۲-۱)نشان داده شده است، همبستگی مثبت و معنی وجود دارد. همچنین سایر تحقیقات (برنان و کوننل، ۲۰۰۰؛ بارنمن و همکاران، ۱۹۹۹) نشان داد که سرمایه فکری، به عنوان مهمترین سرمایه یک شرکت، تأثیر قابل ملاحظه ای بر عملکردش دارد.
شکل۲- ۱: مدل رابطه سرمایه فکری و عملکرد کسب و کار ( بوینتس و همکاران، ۲۰۰۰: ۸۵-۱۰۰)
چن و همکاران(۲۰۰۴) نیز براساس تحلیل محتوی مدل های اندازه گیری سرمایه فکری ارائه شده توسط محققان غربی، یک مدل اندازه گیری کیفی برای سرمایه فکری با چهار عنصر سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری،سرمایه نوآوری و سرمایه مشتری، همانطور که در شکل(۲-۲)مشاهده می شود، طراحی کرده اند. تحقیق تجربی این محققان نشان داد که نه تنها همبستگی مثبت و قابل ملاحظه بین عناصر سرمایه فکری وجود دارد، بلکه بین این عناصر و عملکرد کسب و کار شرکت های مورد مطالعه شان وجود دارد.(chen et al,2004:195-212).
شکل۲- ۲: مدل تعامل عناطر سرمایه فکری(chen & et al,2004: 195-212).
۲-۳-۷-اندازه گیری و گزارش دهی سرمایه فکری^[۷۱]
اگرچه، روش های سنتی حسابداری به طور قابل ملاحظه ای به درک ارزش کسب و کار کمک می کنند، با این وجود در یک سازمان دانش محور، که در آن دانش بخش بزرگی از ارزش یک محصول و همچنین ثروت یک سازمان را تشکیل می دهد، روش های سنتی حسابداری، که مبتنی بر دارائی های ملموس و نیز اطلاعات مربوط به عملیات گذشته سازمان هستند، برای ارزش گذاری سرمایه فکری، که بزرگترین و ارزشمندترین دارائی برای بسیاری از سازمانها است، ناکافی هستند. دیدگاه اندازه گیری سرمایه فکری بر چگونگی ایجاد سازوکارهای اندازه گیری جدید برای گزارش دهی متغیرهای غیرمالی یا کیفی سرمایه فکری در کنار داده های سنتی، کمی، یا مالی تمرکز دارد (johonson et al.1990). در مقایسه با حسابداری مالی سنتی، اندازه گیری سرمایه فکری موضوعات مهم غیر مالی، مثل سرمایه انسانی، رضایت مشتری و نوآوری را در بر می گیرد. بنابراین، رویکرد سرمایه فکری برای سازمانهایی که می خواهند از ارزش عملکرد شان به خوبی آگاهی داشته باشند، جامع تر است. تفاوت های بین این دو رویکرد معنی دار هستند:
درحالیکه حسابداری مالی به گذشته گرایش دارد، اندازه گیری سرمایه فکری آینده نگر است. اندازه گیری سرمایه فکری واقعیتهای نرم (کیفیت ها) را در بر می گیرد، در حالیکه حسابداری مالی واقعیتهای سخت(کمیت ها) را اندازه گیری می کند. اندازه گیری سرمایه فکری بر ایجاد ارزش تمرکز دارد، در حالیکه حسابداری مالی بازدهی عملیات گذشته و جریان نقدینگی را منعکس می سازد. به تدریج مشخص شده است که اندازه گیری مالی سنتی در هدایت تصمیم گیری استراتژیک ناکافی است و باید با اندازه گیری سرمایه فکری تکمیل یا حتی جایگزین شود. در این صورت، مدیران به خوبی می توانند از وضعیت موجود (نقاط قوت وضعف) مدیریت سرمایه فکری شان مطلع شوند. به طور مشخص، اندازه گیری سرمایه فکری در تصدیق توانایی سازمان برای تحقق اهداف استراتژیک، نمایش تحقیق و توسعه، فراهم ساختن اطلاعات پشتیبانی برای بهبود پروژه ها، و تأئید اهمیت برنامه های تحصیلی و آموزشی اش مفید است. اندازه گیری سرمایه فکری به عنوان یک روش مهم مدیریت بازاریابی و کسب و کار استراتژیک نیز، بیش از اینکه یک ابزار ارتباط با سهامداران یا سرمایه گذاران باشد، به عنوان یک ابزار مدیریت درون سازمانی مفیدتر خواهد بود (bontis,2000:85-100). بنابراین، چون شناسایی سرمایه فکری یک مسأله استراتژیک کلیدی است، در نتیجه، وضعیت موجودش بایستی به طور منظم به هیأت مدیره گزارش داده شود. در یک جمله، اندازه گیری سرمایه فکری برای مدیریت سرمایه فکری مهم است؛ بدین معنی که مدیریت مؤثر به اندازه گیری مؤثر بستگی دارد. براساس گزارشات ارائه شده، تعدادی از شرکتها شروع به پی گیری، ارزش گذاری و ایجاد ابزارهایی برای حمایت از سرمایه فکری شان کرده اند (هاروی ولوسک^[۷۲]، ۱۹۹۹: ۸۵-۹۲). با این وجود، شاید هنوز نیمی از مدیران کسب و کارها برای کسب مزیت از این دانش آمادگی ندارند. یک بانک فکری سوئیسی در نتیجه مطالعات اش درباره سرمایه فکری دریافت که به دلیل فقدان اندازه گیری سرمایه فکری تنها ۲۰درصد از دانش موجود یک سازمان در عمل مورد استفاده قرار میگیرد. (brooking,1996).
اندازه گیری سرمایه فکری از اواسط دهه ۱۹۹۰ یک حوزه تحقیقاتی برای محققان و دست اندرکاران سازمانها شده است. هر دو گروه تلاشهای زیادی برای اندازه گیری و ارزشیابی سرمایه فکری انجام داده اند. بنابراین، ضرورت دارد معروفترین و مؤثرترین مدلهای اندازه گیری سرمایه فکری مرور شوند. طبق نظر نایک بنتیس و همکاران (۱۹۹۹) چهار سیستم اندازه گیری در میان دست اندرکاران وجود دارد، که عبارتند از : حسابداری منابع انسانی، ارزش افزوده اقتصادی، کارت امتیازدهی متوازن و سرمایه فکری.
۲-۳-۷-۱-حسابداری منابع انسانی^[۷۳]
طبق مطالعات کلاسیک هرمانسان^[۷۴] (۱۹۶۴) شیوه ارزشیابی دارائی ها مباحثات و مناظراتی را در میان حسابداران و نظریه پردازان منابع انسانی بوجود آورده است. هدف حسابداری منابع انسانی« کمی سازی ارزش اقتصادی افراد در سازمان»، به منظور فراهم ساختن داده هایی برای اتخاذ)« تصمیمات مدیریتی و مالی است. محققان سه نوع مدل اندازه گیری برای حسابداری منابع انسانی گزارش کرده اند: مدلهای هزینه، مدلهای ارزش منابع انسانی و مدلهای مالی.
از آنجائیکه اذعان شده است که حسابداری منابع انسانی در دهه ۱۹۹۰ مساعدتهای بسیاری کرده است، بنابراین می تواند به عنوان یک شاخه مهم اندازه گیری سرمایه فکری در نظر گرفته شود. مدلهای حسابداری منابع انسانی، سرمایه انسانی را در قالب واژگان مالی ارزشیابی می کنند. این مدلها بیشتر در سازمانهای خدماتی، جائیکه سرمایه انسانی بخش معنی داری از ارزش سازمانی را تشکیل می دهد، به کار می روند.
همه مدلهای حسابداری منابع انسانی ذهنی و مبهم هستند، و چون نمی توان شاخص هایش را با اطمینان آزمون کرد، اعتبارش کاهش می یابد. به علاوه، مدلهای حسابداری منابع انسانی تنها به سرمایه انسانی مربوط می شوند، و به عناصر مهم دیگری نظیر مشتری، ساختار درونی، فرهنگ سازمانی و نوآوری توجهی ندارند(sackman et al, 1989:235-264).
۲-۳-۷-۲-ارزش افزوده اقتصادی^[۷۵]
ابزار اندازه گیری دیگری که در شرکتهای بزرگ به طور روز افزونی مورد استفاده واقع می شود، ارزش افزوده اقتصادی است. ارزش افزوده اقتصادی، که توسط استوارت در اواخر دهه ۱۹۸۰ معرفی شد، یک ابزار کمک به شرکتها برای پی گیری دستور عمده مالی اش از طریق کمک به حداکثرسازی ثروت سهامدارانش است (stewart,1994).
ارزش افزوده اقتصادی یک اندازه گیری جامع عملکرد است، که با بودجه بندی سرمایه ای، برنامه ریزی مالی، هدف گذاری، اندازه گیری عملکرد، ارتباط با سهامدار، و جبران خدمات تشویقی در پیوند است و بیان کننده همه روشهایی است که در آنها ارزش سازمانی می تواند افزایش یا کاهش داده شود. (bontis et al,1999:391-402)
ارزش افزوده اقتصادی به روش زیر محاسبه می شود:
ارزش افزوده اقتصادی= فروش خالص- هزینه های عملیاتی- مالیات ها – هزینه سرمایه
اگرچه حتی ارزش افزوده اقتصادی به طور صریح با مدیریت منابع ناملموس در ارتباط نباشد، به طور ضمنی اشاره به این دارد که مدیریت مؤثر دارائی های فکری، ارزش افزوده اقتصادی را افزایش خواهد داد. بنابراین، برخی از محققان استراتژی از فکر استفاده از اندازه گیری ارزش افزوده اقتصادی به عنوان جایگزینی برای ذخیره سرمایه فکری حمایت می کنند. با این وجود، ارزش افزوده اقتصادی به طور نظام مند به عناصر موجود در ساختار سرمایه فکری اشاره ای ندارد و اغلب مدیران ارشد دستورالعمل روشنی برای اجرای آن ندارند. به علاوه، ارزش افزوده اقتصادی یک شرکت را بیشتر به عنوان یک جامعه صنعتی سنتی تا برحسب مدیریت دانش مورد توجه قرار می دهد. ارزش افزوده اقتصادی هنوز بر شاخص های مالی تمرکز دارد و به طور کلی آن صرفاً ۱۶۴ حوزه اصلاحات عملکرد در حسابداری سنتی را نشان می دهد.
۲-۳-۷-۳- کارت امتیازدهی متوازن^[۷۶]
کاپلان و نورتن (۱۹۹۶)، محققان دانشگاه هاروارد، پس از مطالعه در چندین شرکت، پیشنهاد کردند که مدیران به یک سیستم اندازه گیری چند بعدی برای هدایت خطی مشی گذاری شان نیاز دارند. آنها این سیستم اندازه گیری عملکرد را «کارت امتیازدهی متوازن» نامیدند. این اولین بار بود که سازمان تشویق می شد عوامل مالی و غیر مالی اش را براساس دیدگاه های مشتریان، فرایندهای کسب و کار داخلی و یادگیری و رشد اندازه گیری کند و همه این مقیاس ها را در یک سیستم منسجم بهم پیوند دهد. (bontis et al,1999:391-402).
اگرچه، کاپلان و نورتن به هنگام معرفی کارت متوازن امتیازدهی مفهوم سرمایه فکری را عنوان نکردند، با این وجود فکر اندازه گیری کارت امتیازدهی متوازن و سرمایه فکری می توانند یک هدف را از طرق مختلف محقق کنند. با این وجود، بی.اس. سی ۴۷ اهمیت کارکنان را ناچیز نشان می دهد و از اهمیت مدیریت دانش به عنوان یک عامل حیاتی موفقیت و به عنوان کلیدی برای بقاء بلند مدت غفلت می کند. کارت امتیازدهی متوازن صرفاً مکملی برای تو ازن دیدگاه های سنتی از طریق افزودن دیدگاه های غیرمالی است. (chen et al,2004:195-212).
۲-۳-۷-۴- سرمایه فکری- اسکاندیانویگیتور^[۷۷]
سرمایه فکری مفهومی است که توسط دست اندرکاران سازمانی خلق شد و به سرعت در دهه ۱۹۹۰ با استقبال فراوانی مواجه شد. شرکت اسکاندیا که بزرگترین شرکت بیمه در سوئد است، لیف ادوینسون را به سمت مدیر سرمایه فکری شرکت منصوب کرد. ادوینسون یک مدل گزارش دهی کلی و پویا را با نام جهت یاب (نویگیتور) طراحی کرد. طبق مدل اسکاندیا، سرمایه فکری در دو حوزه سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری طبقه بندی شد (edvinson&Malone.1997). سرمایه انسانی عبارت از شایستگی کارکنان، توانایی روابط میان فردی و ارزشهای کارکنان است. همچنین، سرمایه ساختاری عبارت است از آنچه که در سازمان باقی می ماند پس از اینکه کارکنان به خانه های شان باز می گردند از قبیل نام های تجاری، حق ثبت، فرایندها، ساختار و مفاهیم سازمانی. این طبقه بندی از سرمایه فکری با نام درخست تمایز در شکل (۲-۳) توضیح داده شده است (roos et al, 1997:413-426).
در مجموع، طرح ارزش اسکاندیا حاوی جنبه های مالی و غیر مالی است که ارزش بازاری شرکت را برآورد می کند. این مدل فراهم کننده یک طبقه بندی برای اندازه گیری دارائی های ناملموس است و به شرکتهای دیگر جرأت می دهد که به آنسوی عوامل مالی سنتی برای اندازه گیری ارزش واقعی شان بنگرند. مدل اسکاندیا در تشخیص نقش سرمایه مشتری برای ایجاد ارزش یک شرکت مؤثر است. طرح اسکاندیا همچنین عوامل ساختار سازمانی و فراین دها را که در گذشته از آنها غفلت شده بود، تحت پوشش قرار می دهد. (bontis,2000:85-100).
با این وجود، از آنجائیکه جهت یاب اسکاندیا برای انعکاس ارزش پولی سرمایه فکری یک شرکت به ترازنامه متکی است، بسیاری از عناصر سرمایه فکری مثل فرهنگ سازمانی، یادگیری سازمان و خلاقیت کارکنان، که نقش های مهمی در ایجاد ارزش ایفاء می کنند، را نادیده می گیرد. به علاوه، در میان ۱۰۰ شاخص توصیه شده در مدل اسکاندیا ممکن است مفروضات اشتباهی وجود داشته باشند. برای مثال، کارکنانی که در پشت میزهای کارشان در مقابل رایانه نشسته اند، ضرورتاً به این معنی نیست که آنها در حال ایجاد دانش برای کسب مزیت رقابتی هستند. بنابراین، متغیرهای سرمایه ساختاری اسکاندیا، نظیر تعداد دارندگان رایانه می تواند مورد انتقاد قرار گیرند (husman& Goodman, 1999). بدین ترتیب، جهت یاب اسکاندیا نیاز به ساده سازی و اصلاح دارد.
شکل۲- ۳: درخت تمایز ارزش، منبع: (roos et al,1997:413-426)
با این وجود، همه روش های اندازه گیری سرمایه فکری فوق تا حد زیادی در اندازه گیری سرمایه فکری از نقطه نظرات مختلف سهم داشته اند. اما، متأسفانه ابزارهای اندازه گیری و ارزشیابی سرمایه فکری باروند کندی توسعه پیدا کرده اند. هر یک از این ابزارها دارای ویژگی ها، نقاط قوت و ضعف خاص خود هستند که در جدول (۲-۸) به صورت مختصر به آنها اشاره شده است. به طور کلی، مطالعات گذشته تأکید زیادی بر مقیاس های مالی برای اندازه گیری داشته اند، که مفهوم موردنظر سرمایه فکری را منتقل نمی کردند. بنابراین، با توجه به ماهیت ناملموس سرمایه فکری، آن نمی تواند با متغیرهای اقتصادی اندازه گیری شود. در نتیجه، شاید هرگز فرمولی برای محاسبه آن وجود نداشته باشد (bontis,1998:63-76).
جدول۲- ۷: مقایسه مدلهای اندازه گیری سرمایه فکری منبع : (bontis et al, 1998:63-76).

ابزار

منطق اصلی

مزایا

معایب

حسابداری منابع انسانی

ارزش سرمایه انسانی مطابق اصطلاحات مالی بایستی در ترازنامه یک قلم سرمایه محسوب می شود، نه یک قلم هزینه در صورتحساب درآمدها.

محاسبه با اصطلاحات مالی؛ استفاده داخلی وسیع در صنایع خدماتی خاص.

ذهنی است؛ مفروضات بسیار زیاد.