طراحی ، اجرا و استفاده از یک برنامه CSM فرآیندی مرحله به مرحله و تکرار پذیر است. این برنامه هر بار بهبود می یابد و به دلیل اینکه خصوصیات مشتری ، محصولات شرکت و وضعیت رقبابت دائماً در حال تغییر است، برنامه CSM نیز نیاز به تغییر دارد. البته فرایند طراحی ، اجرا و استفاده از این برنامه تغییر نمی کند[۳].
فرایند کلی اندازه گیری رضایت مشتری در شکل ۲-۱ نشان داده شده است در طراحی این فرایند فرض بر این است که تمرکز بر مشتری جزء اهداف مدیریت ارشد سازمان است[۱].
شکل ۲-۱- فرآیندکلی اندازه گی رضایت مشتری
۲-۲-۷- چرا می خواهیم رضایت مشتری را اندازه گیری کنیم؟
پاسخ های بسیار زیادی برای این سؤال وجود دارد. برخی از شرکت ها ممکن است فقط به دنبال نزدیکتر شدن به مشتری برای شناخت نیازها و اولیت های وی باشند. برخی دیگر ممکن است مایل به اندازه گیری برداشت مشتری از محصولات و تعیین اینکه آیا مشکلات خاصی دوباره تکرار شده اند یا نه، باشند . برخی به دنبال کنترل مشتریان هستند تا بتوانند تغییرات لازم در تکنولوژی و محصول را پیش بینی کنند. ممکن است هدف، جمع آوری نظرات مشتریان درباره آلتر ناتیوهای مختلف ، به منظور مقایسه نقاط قوت و ضعب رقبا باشد. شرکت دیگری ممکن است به دنبال یافتن ارتباط میان رضایت مشتری و رضایت شغلی کارکنان به منظور ایجاد انگیزش در پرسنل باشد. همچنین ممکن است سازمان ها ، علاقمند به دانستن چگونگی اتصال رضایت مشتری به عملکرد مالی باشند[۱].

۲-۲-۸- چه کسی از اطلاعات بدست آمده ، استفاده خواهد کرد؟
پاسخ این سؤال مستقیما از سؤال قبل ، نتیجه گرفته می شود . با وجود اینکه ، یک برنامه CSM ، معمولا توسط واحدهای کیفیت و یا بازاریابی ، انچام می شود ولی نتایج بدست آمده از آن ، در سراسر سازمان بسط می یابد . واحد های تولی، مهندسی ، تحقیق و توسعه ، اداری ، منابع انسانی ، آموزش و بخش فروش ، علاوه بر واحدهای کیفیت ، بازاریابی و مدیریت ، معمولا در اجرای این برنامه ، نقش دارند. برای تعیین اهداف به صورت مناسب ، باید از دلایل تمایل برخی از مدیران یا بخش ها و عدم تمایل برخی دیگر ، نسبت به استفاده از این داده ها ، آگاه بود. با بررسی فرهنگ سازمان می توان از بسیاری از این ممانعت ها ، جلوگیری کرد . برای موفقیت CSM ، فرهنگ سازمان باید به گونه ای باشد که به سازمان با دید حذف مشکلات بین واحد ها ، نگاه کرده و از اطلاعات مثبت و منفی ، برای شناخت فرایند های یک سازمان و نه متهم کردن پرسنل ، استفاده کرد[۱].
واحد های مختلف ، ممکن است، اهداف متفاوتی برای استفاده از این اطلاعات داشته باشند. برای طراحی یک برنامه مناسب ، نیازها و حمایتهای واحدهای مختلف از اهداف متفاوت ، باید مشخص باشد. سپس می توان به این اهداف با توجه به میزان نیاز و حمایت از آنها ، درجه اولویتی تخصیص داد.
۲-۲-۹- داده ها باید به چه صورتی باشند؟
پاسخ به این سؤال نیز از دو سوال قبل ، نتیجه می شوند . اگر دلایل انجام این مطالعه و اینکه چه کسانی از اطلاعات جمع آوری و تجزیه و تحلیل شده ، استفاده خواهند کرد مشخص باشد ، آنگاه می توان داده ها را به گونه ای مناسب برای استفاده کنندگان جمع آوری کرد. مدیر تولید ممکن است به دنبال ارزیابی ویژگیهای باشد که می توانند مستقیما به فرایند های ارزش افزونی ، متصل شوند، این مدیر به اطلاعات دقیقی نیاز دارد که بتوانند به صورت متغیرهای پیگیری ، نشان داده شوند تا پرسنل از نحوه عملکرد خود ، از دیدگاه مشتری آگاه شوند . مدیر بازاریابی، ممکن است به دنبال برداشت مشتری از محصول در مقایسه با محصولات رقبا باشد. این مدیر ، به اطلاعاتی نیاز دارد که نقاط قوت و ضعف تمام محصولات مشابه موجود در بازار را تجزیه و تحلیل نماید. مدیر واحد تحقیق و توسعه که وظیفه طراحی محصولات جدید را برعهده دارد ، بیشتر به دنبال یافتن مواردی برای بهبود محصول است و در نهایت مدیریت ارشد سازمان، علاقه مند به بررسی اجمالی بازخوردهای بدست آمده از مشتری در مورد عملکرد کلی سازمان ، وضعیت شرکت و مزایای رقابتی است[۱].
همانطور که ذکر شد، در هر یک از موارد فوق ، به داده هایی در اشکال متفاوت نیاز است. برای اینکه اطلاعات به دست آمده ، سودمند باشند، باید شکل مناسب برای مشتریان داخلی را داشته باشند. با پاسخ دادن به سؤال مطرح شده ، هدف یک برنامه CSM ، واضح تر می شود. در قسمت بعد، برخی از اهداف متداول برای یک برنامه CSM و مفهوم هریک آنها شرح داده شود.
۲-۲- ۱۰- اهداف متداول اندازه گیری رضایت مشتری
برنامه های اندازه گیری رضایت مشتری می توانند اهداف مختلفی داشته باشند. پنج هدف متداول از بین این اهداف ، در زیر آمده است[۳۲]:
نزدیک تر شدن به مشتری
هدف : بهبود درک نیازها ، اولیت ها و انتظارات مشتری است.
اندازه گیری بهبود مستمر از دیدگاه مشتری
تعیین این است که آیا تلاش های صورت گرفته برای بهبود مستمر در مدیریت کیفیت جامع منجر به بهبود نظر مشتری شده است.
استفاده از نظرات مشتری برای بهبود محصول و یا فرایند
هدف : استفاده از مشتری به عنوان منبعی برای نوآوری و همچنین شریکی در انجام فعالیتهای بهبود است.
اندازه گیری نقاط قوت و ضعف رقابتی
هدف : تعیین استراتژیها ، با فراهم آوردن داده های الگو گیری است که نقاط صلاحیت های برجسته و ضعفهای استراتژیک را شناسایی می کند.
اتصال داده های CSM به معیارهای عملکرد داخلی و سیستم پاداش
هدف : تعیین ارتباط بین رضایت مشتری و رضایت شغلی کارکنان ، عملکرد مالی، و پاداش دهی به خروجی های مطلوب است.( در سطح بهبود یافته رضایت مشتری)
در ادامه به تفکیک و به طور مختصر به بررسی هر یک از اهداف متداول مذکور می پردازیم.
نزدیک تر شدن به مشتری :
متاسفانه با وجود اینکه مدت زیادی از مطرح شدن مزایای برقراری ارتباط نزدیک با مشتری می گذرد ، هنوز بسیاری از شرکت ها ، از ویژگیهای مهم برای مشتری آگاهی ندارد که در این راه باید از طریق فرایند کشف ، به این نکته مهم دست یافت . فرایند کشف ، معمولاً بر مشتریان موجود ، متمرکز شده و با انجام مصاحبه ها و تشکیل گروه های تمرکز ، آغاز می شود و اطلاعات زیر از مشتریان فعلی ، مورد بررسی قرار میگیرد:
الف- کدام ویژگی بر فرایند تصمیم گیری و ارزیابی کالا و خدمت ، به منظور خرید تاثیر میگذارند.
ب- اهمیت نسبی هریک از ویژگیها ، برای مشتری به چه میزان است.
ج- از دیدگاه مشتری ، عملکرد شرکت در مورد هریک از ویژگیها چگونه است.
این اطلاعات، اساسی ترین اطلاعات برای ایجاد یک برنامه CSM بوده و می توان به سادگی آنها را بدست آورد. برای این منظور باید نمونه ای از مشتریان فعلی را شناسایی و با آنها ارتباط برقرار کرد. پس از تعیین ویژگیها ، توسط فنون کیفی ، اهمیت و عملکرد آنها را
می توان توسط یک پرسشنامه کوتاه بررسی نمود . این پرسشنامه را می توان در زمانهایی با فاصله معین در سال ، به فراخور وضعیت صنعت مربوطه ، توزیع نموده و اطلاعات با ارزشی درباره اینکه کدام ویژگیها ، نیاز به بهبود دارند، بدست آورد. اصلی ترین مزیت این هدف، بهبود شناخت نیازها، اولویتها و انتظارات مشتری است.
اندازه گیری بهبود مستمر از دیدگاه مشتری
این هدف، از برخی جنبه ها ، شبیه مورد قبل است با این تفاوت که در قسمت ویژگیهایی که برای مشتری ، مهم هستند ، مستقیماً به فرآیندهای افزاینده ارزش در سازمان ، متصل می شوند. در حقیقت ، مشتری، ارزیابی نهایی عملکرد را بر عهده دارد.
عمدتاً ، نمونه ، از مشتریان فعلی تشکیل می شود؛ هرچند که برای برآورده ساختن این هدف ، در نظر گرفتن مشتریان از دست رفته نیز ، بسیار سودمند است.
استفاده از نظرات مشتری برای بهبود محصول یا فرایند:
دو هدف قبلی به دنبال اندازه گیری برداشت مشتری از عملکرد سازمان بوده و این مهم ، با بهره گرفتن از یک سری پرسش ساختار یافته ، قابل دستیابی است. این هدف با موارد قبلی ، متفاوت بوده و نیازمند انتخاب نمونه ، روش و ساختار پرسش است.
تمام مشتریان ، منبع با ارزشی برای نوآوری ، به شمار نمی روند . سازمان باید مشخص کند که نظرات کدام گروه از مشتریان، سودمند بوده و آنها را در دسته ای جدا از سایرین قرار دهد . با بهره گرفتن از یک پرسشنامه ، می توان به هدف استفاده از خلاقیت های مشتری دست یافت . برای این منظور ، پرسشنامه های پستی ، مناسب نیستند. مکالمات تلفنی و یا کامپیوتری نیز قادر به جمع آوری اطلاعات کیفی نیستند . بهترین روش انجام ، مصاحبه های حضوری است . استفاده از اینترنت نیز سودمند است.
مصاحبه کنندگان بایستی انعطاف پذیر بوده و توانایی جلب نظر پاسخ دهندگان به تشریح و تفصیل عقاید خود را داشته باشند. مشتریان از دست رفته ، منابع ارزشمندتری برای تعیین حوزه های بهبود هستند . در چنین شرایطی ، اطلاعات با انجام مصاحبه های تلفنی و یا حضوری ، جمع آوری شده و از تجزیه و تحلیل علل ریشه ای برای تعیین علل از دست دادن مشتریان ، استفاده می شود.
اندازه گیری نقاط قوت و ضعف رقابتی :
این هدف به دنبال تعیین نظر مشتری ، درباره وضعیت رقابتی کالا یا خدمت مورد ارائه است. این مساله برای مدیریت ارشد از اهمیت زیادی برخوردار است زیرا میزان موفقیت استراتژی های کلی سازمان را اندازه گیری می کند. بدون شک ، دستیابی به این هدف ، مشکل بوده و نیاز به روش تحقیق های پیچیده ای دارد.
اهداف قبلی با بررسی مشتریان فعلی و یا قبلی ، حاصل می شوند که به راحتی از روی سوابق شرکت ، قابل شناسایی هستند. در مورد این هدف ، اگر تنها ، مشتریان به دلیل اینکه ، کاملاً راضی بوده و یا اینکه سازمان مزبور را به دلایلی به سایرین ، ترجیح می دهند به روابط خود با این سازمان ادامه می دهند. برای ارزیابی دیدگاه مشتریان نسبت به وضعیت رقابت ، نمونه بررسی شده بایستی علاوه بر مشتریان فعلی و قبلی، شامل مشتریان بالقوه و همچنین ، مشتریان رقبا باشد. با در نظر گرفتن نمونه های مختلف ، دیدگاه های گروه های مختلف مشتریان مشخص می شود.
اتصال داده های CSM به معیارهای عملکرد داخلی و سیستم پاداش :
هدف دوم مربوط به اتصال داده های CSM به فرآیندهای افزاینده ارزش بود ولی در اینجا ، منظور، اتصال داده های CSM به طرز برخورد با کارکنان یا سیستم های پاداش دهی است . برخی از شرکتها دریافته اند که همبستگی مثبتی میان رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان یک سازمان وجود دارد. کارکنان راضی ، به نحو شاسته ای به مشتریان ، ارائه خدمت می دهند . همچنین بررسی ها نشان داده است که رضایت کارکنان بر کیفیت محصول نیز تاثیر می گذارد.
اندازه گیری رضایت شغلی کارکنان به سادگی امکان پذیر نیست . روش های مختلفی برای این کار وجود دارد. می توان رضایت را جداگانه و یا بصورت ترکیبی از چندین معیار مختلف، اندازه گیری کرد. رضایت ذاتی، رضایت خود فرد است که از انجام یک کار مشخص، حاصل می شود ولی رضایت اکتسابی در نتیجه پاداش هایی که سازمان به فرد میدهد از قبیل؛ ترفیع و تشویقهای مالی، بدست می آید.
پس از اثبات ارتباط مستقیم بین رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان، باید برای افزایش رضایت شغلی کارکنان ؛ تلاش نمود . تکاتی که برای دستیابی به این هدف می تواند مورد توجه قرار گیرد شامل ؛ سهیم نمودن کارکنان در تصمیم گیری › بهبود مهارت های ارتباطی سرپرستان، کاهش ابهامات موجود در یک کار، و تغییر سیستم پاداش دهی می باشند.
در این قسمت ، تعاریف و مفاهیم مرتبط با مشتری و رضایت وی مرور شده و سپس به بررسی رضایت مشتری و اندازه گیری رضایت مشتری و اهداف رضایت مندی و مزایای آن می پردازیم.
فصل سوم
مروری بر تحقیقات گذشته
۳- ۱- مروری بر تحقیقات گذشته