گوپتا^[۱۹۴]

۲۰۰۸

شدت تبلیغات بر فروش سه صنعت اتومبیل، نساجی و صنایع غذایی هند طی سال های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۶ تأثیر مثبت و معنی دار داشته در حالی که تأثیر تبلیغات بر سودآوری صنایع غذایی و نساجی منفی و معنی دار بوده است.

۲-۵- مروری بر پژوهشهای پیشین
پژوهش های صورت گرفته بر اساس موضوع پژوهش شامل پژوهش های خارجی و پژوهش های داخلی می باشند. ابتدا پژوهش های خارجی و سپس پژوهش های داخلی ارائه خواهد شد.
۲-۵-۱- پژوهش های خارجی
میلر و مودیگلیانی^[۱۹۵](۱۹۶۱) در تحقیقی نشان داده اند که مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه بر ارزش بازار شرکت اثر مثبت دارد. همانند جریان های نقدی، رشد، ریسک و سهم بازار، تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه یک معیار مهم برای ارزش بازار شرکت است. اثر مثبت تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه بر ارزش بازار هم شرکت های تولیدی و هم غیر تولیدی وجود دارد.

دلورم و همکاران^[۱۹۶](۲۰۰۲) با بهره گرفتن از سیستم معادله های همزمان به بررسی رابطه میان ساختار، رفتار و عملکرد در صنایع آمریکا در سال های ۱۹۸۲ تا ۱۹۹۲ پرداختند. نتایج آنها حاکی از تایید جنبه های قدیمی مدل ^[۱۹۷]SCPاست، به گونه ای که یافته ها نشان می دهد تمرکز بستگی به سودآوری بنگاه ندارد؛ در حالیکه سودآوری به تمرکز بستگی دارد. همچنین تبلیغات نیز به صورت مستقل عمل می کند، و به نظر می رسد هیچ اثری بر سودآوری بنگاه نداشته است.
پاولز و همکاران^[۱۹۸](۲۰۰۴) بیان کردند که تبلیغات و معرفی محصول جدید اثر مثبتی بر درآمد فروش در کوتاه مدت و بلندمدت دارد. اما فقط راهبرد معرفی محصول جدید اثر مثبت و معینی بر ارزش حقوق صاحبان سهام دارد و پیشرفت های بازاریابی اثر منفی بلندمدتی بر عملکرد بازار شرکت دارد.
ریسند^[۱۹۹](۲۰۰۵)، در مطالعه ای جداگانه به بررسی الگوی ساختار، رفتار، و عملکرد در صنایع کارخانه ای برزیل در سال ۱۹۹۶ پرداخته است. وی با اضافه کردن متغیر تحقیق و توسعه به بررسی ارتباط تمرکز و تبلیغات، تحقیق و توسعه و سودآوری در قالب چهار معادله و با بهره گرفتن از سیستم معادله های همزمان پرداخت. نتایج وی نشان دهنده ی نقش با اهمیت متغیرهای مربوط به موانع ورود بر اثرگذاری بر ساختار بازار است؛ همچنین اثر غیرخطی تمرکز بر تبلیغات و اثر اندازهی بنگاه بر تحقیق و توسعه نیز تاکید می شود، و در پایان اثر مثبت و قابل توجه تمرکز بر سودآوری به اثبات می رسد.
ونگ و همکاران^[۲۰۰](۲۰۰۶)، به بررسی رابطه SCP در صنایع غذایی آمریکا برای سال های ۱۹۹۲، ۱۹۸۷، ۱۹۸۲،۱۹۷۷،۱۹۷۲ پرداخته اند، در این مطالعه تحلیل معادله های همزمان برای بررسی رابطه میان تمرکز بازار و مخارج تبلیغات و متغیرهای کنترل مختلف به کار رفته است و در یک مجموعهی میان زمانی نتایج نشان از تغییرات ساختاری در صنعت غذایی آمریکا دارد؛ برخی از جنبه های معمول SCP را تایید می کند، ولی با دیگر جنبه ها ناسازگار است.
طبق تحقیقات هسو^[۲۰۱](۲۰۰۷) تبلیغات می تواند نام تجاری شناخته شده را معروف تر کند و در نتیجه این برند می تواند در میان محصولاتی که همان ویژگی های فیزیکی را دارند قیمت بالاتری را حاکم کند. علاوه بر این تبلیغات می تواند یک مانع برای ورود رقبای بالقوه به بازار باشد به دلیل اینکه مقدار پولی که برای غلبه یافتن باید در تبلیغات هزینه شود براساس صداقت برند در میان رقبای موجود است.
لی (۲۰۱۰) به بررسی تاثیر رقابت در بازار محصول بر کمیت و کیفیت افشای داوطلبانه اطلاعات پرداخت. نتایج حاصل از پژوهش وی بیانگر این بود که رقابت باعث افزایش کمیت و کیفیت افشای داوطلبانه می شود.
تنگ و لی(۲۰۱۱) به بررسی رابطه بین رقابت بازار محصول، ساختار هیئت مدیره و کیفیت افشا پرداخته اند. نتایج حاصل از پژوهش آنها بیانگر این بود که رقابت در بازار محصول دارای تاثیر معناداری بر کیفیت افشا است و باعث تقویت رابطه بین هیئت مدیره و کیفیت افشا نیز می شود.
گانی و همکاران(۲۰۱۱) به بررسی رابطه بین رقابت در بازار محصول و شیوه های تامین مالی شرکت های بورسی چین پرداختند. و دریافتند که رابطه بین رقابت و شیوه های تامین مالی، غیر خطی(سهمی شکل یا مکعبی) بوده و به سه عامل: نوع صنعت، اندازه شرکت و موقعیت های رشد شرکت بستگی دارد.
چن و همکاران^[۲۰۲](۲۰۱۲) در پژوهشی به بررسی رقابت در بازار محصولات، ساختار کنترل نهایی و معاملات مربوط به قسمت ها پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان می دهد رابطه مثبتی بین جریان نقدی سهامداران و معاملات مرتبط با قسمت ها در صنایع غیررقابتی وجود دارد، و هنگامی که رابطه بین جریان نقدی سهامداران و معاملات به قوی ترین میزان خود می رسد، این عامل با افزایش رقابت در بازار محصول ضعیف تر می شود.
کیم و ژوو^[۲۰۳](۲۰۱۳) در پژوهشی به بررسی اثر تعدیل رقابت در بازار محصول در روابط بین هزینه های تبلیغاتی و فروش پرداخته اند. نتایج پژوهش نشان می دهد افزایش هزینه های تبلیغاتی باعث افزایش فروش در سال پس از آن می شود و این اثر زمانی که رقابت در بازار محصول بالا است، قوی تر از زمانی است که رقابت در بازار محصول کم است.
چنگ و همکاران^[۲۰۴](۲۰۱۳) در پژوهشی به بررسی رقابت در بازار محصول و تاثیر آن در کیفیت سود پرداخته اند. بر اساس یک نمونه از بخش تولید ایالات متحده برای دوره ۱۹۹۶-۲۰۰۵، شواهد قطعی نشان دهنده رابطه مثبت بین رقابت در بازار محصول و کیفیت سود است. آزمون های اضافی نیز رابطه مثبت بین رقابت در بازار محصول و دقت اطلاعات عمومی و خصوصی برگزار شده توسط سرمایه گذاران و تحلیلگران را تایید می کند. همچنین شواهدی ارائه می کند که شرکت های رقیب در صنایع متمرکز و ناهمگن با تعدادی از ویژگی های درآمدی و کیفیت اطلاعات مرتبط، توسط کسانی که به رقابت در صنایع متمرکز اما همگن به اشتراک گذاشته نمی شود تحت تاثیر قرار می گیرند. این یافته ها نشان می دهد که شرکت های با بهره گیری از مزیت انحصاری، با ایجاد یک محیط اطلاعات کدر(عدم ارائه اطلاعات دقیق) تمایل به اجتناب از توجه رقبا و سیاستمداران نسبت به خود را دارند.
فوسو^[۲۰۵](۲۰۱۳) در پژوهشی به بررسی ساختار سرمایه، رقابت در بازار محصول و عملکرد شرکت ها (شواهد از آفریقای جنوبی) پرداخته است. این پژوهش رابطه بین ساختار سرمایه و عملکرد شرکت ها را با توجه خاص به سطح رقابت در صنعت بررسی می کند. در این پژوهش یک اندازه گیری جدید از رابطه بین رقابت بازار( به عنوان یک شاخص) و عملکرد اهرم مالی اعمال می شود. نتایج تحقیق نشان می دهد که اهرم مالی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها دارد. همچنین نتایج نشان می دهد که رقابت در بازار محصول افزایش دهنده تاثیر اهرم مالی بر عملکرد شرکت ها می باشد. نتایج بدست آمده بیانگر رابطه قوی بین رقابت در بازار محصول و اهرم مالی است.
۲-۵-۲-پژوهشهای داخلی
فلاحی و دهقانی(۱۳۸۹) در پژوهشی به بررسی تاثیر درجه تمرکز و هزینه های تبلیغات بر سودآوری در بخش صنعت ایران (رهیافت داده های تابلویی پویا) پرداخته اند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که نرخ سودآوری در صنایع متمرکز و انحصاری ایران بالاتر بوده و تبلیغات نیز اثر مستقیمی بر سودآوری صنایع ایران داشته است.
فلاحی و همکاران(۱۳۸۹) در پژوهشی به بررسی ارتباط متقابل بین تبلیغات، درجه تمرکز و سودآوری در صنایع ایران (رهیافت معادلات رگرسیون به ظاهر نامرتبط) پرداخته اند. نتایج حاصل از تخمین مدل دلالت بر این دارد که متغیر شدت تبلیغات تاثیر مثبت و معنی دار بر تمرکز صنایع داشته و سودآوری صنایع نیز تاثیر مثبت و معنی دار بر شدت تبلیغات دارد. علاوه بر این یافته های این مطالعه نشان می دهد که بین متغیرهای شدت تبلیغات، هزینه های تحقیق و توسعه، درجه تمرکز بازار، نرخ رشد فروش صنایع، نسبت سرمایه گذاری به فروش و سودآوری صنایع رابطه مستقیم برقرار است.
صدرایی جواهری و همکاران(۱۳۹۰) در پژوهشی به بررسی اثر تبلیغات و تمرکز صنعتی بر سودآوری در صنعت مواد غذایی و آشامیدنی ایران پرداخته اند. بررسی روند تغییر شاخص های ساختاری، رفتاری و عملکردی حکایت از بهبود فضای رقابتی و نهایتا کاهش متوسط سودآوری بنگاه ها دارد. نتایج این مطالعه تایید کنندهی دیدگاه ساختارگرایان در این صنعت است. نتایج این مطالعه حکایت از وجود اثر معنی دار شاخص های تمرکز صنعتی و شدت تبلیغات بر سودآوری بنگاه ها دارد. نتایج همچنین نشان می دهد شدت صادرات اثر معنی دار و مثبتی بر متوسط سودآوری بنگاه ها در این صنایع دارد. این مطالعه نشان می دهد که سیاست هایی که برای بهبود ساختار بازار برگزیده می شود، شامل سیاست های کاهش موانع ورود به بازار و کاهش تمرکز صنعتی، می تواند به طور معناداری بر رفتار و عملکرد بنگاه ها در صنعت مواد غذایی و آشامیدنی اثرگذار باشد. این سیاست ها در نهایت منجر به بهبود فضای رقابتی در بازار می شود، که با بهبود کارایی تخصیصی می توان شاهد افزایش اضافه رفاه مصرف کنندگان بود.
ستایش و کارگر فرد(۱۳۹۰) در پژوهشی به بررسی تاثیر رقابت بازار محصول بر ساختار سرمایه پرداخته اند. یافته های پژوهش نشان می دهد که رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه صنایع مختلف متفاوت از هم است. افزون بر این در حالت استفاده از شاخص کیو توبین و هرفیندال-هیرشمن به عنوان شاخص اندازه گیری رقابت در بازار محصول، رابطه مثبت و معناداری بین رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه شرکت ها وجود دارد. اما در حالت استفاده از نسبت تمرکز ۴ بنگاه، شواهدی دال بر وجود رابطه معنادار بین رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه یافت نشد. از دیگر نتایج این پژوهش، تایید وجود رابطه غیرخطی بین شاخص کیو توبین و ساختار سرمایه است. همچنین با بررسی حالت پویای رابطه بین رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه، مشخص شد که ساختار سرمایه هدف وجود دارد و سرعت تعدیل ساختار سرمایه این صنایع ۴۵% است.
خدامی پور و بزرایی(۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان، بررسی رابطه رقابت بازار محصول با ساختار هیات مدیره و کیفیت افشا به بررسی تاثیر رقابت بازار محصول روی کیفیت افشای شرکت ها از دو جنبه، تاثیر راهبرد و تاثیر حاکمیتی پرداخته اند. داده های مورد نیاز تحقیق شامل ۱۰۵ شرکت از شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در دوره زمانی ۱۳۸۳ تا ۱۳۹۰ می باشد. برای آزمون فرضیه ها از الگوی رگرسیون لجستیک استفاده گردیده است. نتایج مربوط به تاثیر راهبرد بیانگر این است که بین شاخص هرفیندال - هیرشمن و موانع ورود با کیفیت افشا، رابطه منفی و معناداری وجود دارد که بیانگر رابطه مثبت و معنادار بین رقابت و کیفیت افشا می باشد. یافته های مربوط به تاثیر حاکمیتی نیز نشان داد که شاخص هرفیندال-هیرشمن و شاخص موانع ورود بر رابطه بین استقلال هیات مدیره و کیفیت افشا تاثیر معناداری ندارند.
قوچانی و همکاران(۱۳۹۲) در پژوهشی به بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه ای به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری پرداخته اند. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که انواع تبلیغات دیداری، شنیداری و نوشتاری بر رفتارخریداران خودروی سواری تاثیر دارد و تاثیر آن ها بر رفتار خریداران، دارای اولویت های متفاوت می باشد.
خواجوی و همکاران(۱۳۹۳) در پژوهشی به بررسی اثرات رقابت در بازار محصول بر مدیریت سود شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته اند. هدف این پژوهش بررسی رابطه بین رقابت در بازار محصول و مدیریت سود شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است. به همین منظور، از شاخص‌های هرفیندال-هیرشمن، لرنر و لرنر تعدیل شده به عنوان معیارهای اندازه‌گیری رقابت در بازار محصول استفاده شده است. هم‌چنین، از اقلام تعهدی اختیاری به عنوان معیاری برای اندازه‌گیری مدیریت سود استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش را ۶۷ شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تشکیل می‌دهد که در طی سال‌های ۱۳۸۳ تا ۱۳۹۰ مورد بررسی قرار گرفته است. از تحلیل‌های آماری رگرسیون خطی چند متغیره برای آزمون فرضیه‌های پژوهش استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش نشان می‌دهد که به طور کلی بین شاخص‌های هرفیندال-هیرشمن، لرنر و لرنر تعدیل شده با مدیریت سود شرکت‌ها رابطه معکوس معناداری وجود دارد.
فصل سوم
روش اجرای پژوهش
۳-۱- مقدمه
هدف از انجام هر پژوهش علمی کشف واقعیتی است که بر مبنای کاوش و کشف روابط منطقی بین متغیرها صورت می‌گیرد. روش پژوهش، مجموعه‌ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر و نظام یافته، برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات، یافتن روابط و دست‌یابی به راه حل مشکلات است. بنابراین لازم است با توجه به موضوع پژوهش، ماهیت داده‌ها، امکانات اجرایی و اهداف پژوهش، روشی مناسب انتخاب گردد تا بتوان با سرعت و دقت بیشتر به نتایج مطلوب و معتبر دست یافت. در این فصل روش پژوهش حاضر تشریح می‌گردد. در ابتدا به معرفی نوع پژوهش، فرضیه‌ها، جامعه و نمونه آماری و قلمرو پژوهش و روش جمع‌ آوری اطلاعات پرداخته می‌شود. سپس الگوی پژوهش، متغیرهای پژوهش و نیز معیارهای سنجش متغیرها مطرح می‌گردد. در نهایت توضیحاتی در مورد کلیه آزمون‌های آماری مورد استفاده در این پژوهش جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها ارائه می‌شود.
۳-۲- نوع پژوهش
با توجه به هدف اصلی این پژوهش که بررسی اثر تعدیلی رقابت در بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد، نوع پژوهش از نظر هدف کاربردی است. همچنین به این دلیل که این پژوهش به توصیف جامعه آماری از نظر تأثیر متغیر مستقل بر وابسته می‌پردازد، از نظر نحوه تحلیل داده‌ها از نوع توصیفی- همبستگی می‌باشد. به احاظ ماهیت داده ها نیز پژوهش حاظر یک پژوهش پس رویدادی است، زیرا از داده های گذشته برای بررسی فرضیه ها استفاده می شود.
۳-۳- فرضیه‌های پژوهش
این پژوهش شامل دو فرضیه به شرح زیر است:
فرضیه اول: هنگامی که هزینه های تبلیغاتی افزایش می یابند، فروش نیز افزایش می یابد.
فرضیه دوم: هنگامی که رقابت در بازار محصول افزایش می یابد، تاثیر هزینه های تبلیغاتی در فروش نیز افزایش می یابد.
۳-۴- جامعه و نمونه آماری پژوهش
جامعه آماری این تحقیق شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد. برای نمونه گیری از روش حذف سیستماتیک استفاده خواهد شد که شرایط آن به صورت زیر تعریف شده است:
۱- به منظور قابل مقایسه بودن اطلاعات، پایان سال مالی شرکتها منتهی به پایان اسفند باشد.
۲- به منظور همگن بودن اطلاعات، شرکتها از نوع تولیدی باشند.
۳- اطلاعات مربوط به متغیرهای انتخاب شده در این تحقیق قابل دسترس باشد.
با توجه به دسترسی به کل جامعه نیازی به نمونه‌گیری نیست. اما به دلیل وجود خطای پیش بینی از آمار استنباطی استفاده شده است. فهرست شرکت‌های مورد بررسی در این پژوهش، در پیوست شماره۱ نشان داده شده است.
۳-۵- قلمرو پژوهش
با توجه به اینکه در وضعیت کنونی ایران تنها اطلاعات مربوط به شرکتهای عضو بورس در دسترس است و با توجه به ضوابط سازمان بورس اوراق بهادار تهران، اطلاعات مربوط به شرکت های عضو بورس از کیفیت بالاتری برخوردار بوده، منسجمتر و همگونتر است. بنابراین قلمرو مکانی پژوهش، شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است. قلمرو زمانی پژوهش بین سال های ۱۳۸۴ تا ۱۳۹۱ می باشد. با توجه به اینکه هر چه دوره پژوهش بیشتر باشد نتایج قابل اتکاتر است اما با توجه به شرایط زمانی و وجود اطلاعات مالی شرکتهای پذیرفته شده در سازمان بورس اوراق بهادار تهران از آخر سال ۷۹ بر روی بانکهای اطلاعاتی موجود، دلیل انتخاب این قلمرو زمانی را منجر شد.
۳-۶- روش جمع‌ آوری اطلاعات
در این پژوهش برای جمعآوری مبانی نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانهای استفاده گردید. بدین منظور از کتب، مقاله های علمی، پایگاه های اطلاعاتی و سایتهای مربوطه استفاده شد. در جمعآوری داده های مورد نیاز جهت محاسبه متغیرهای پژوهش، از روش اسنادکاوی استفاده شد. بدین منظور اطلاعات منتشره توسط سازمان بورس اوراق بهادار تهران نظیر صورتهای مالی و یادداشتهای همراه حسابرسی شده و از نرم افزارهای اطلاع رسانی تدبیر پرداز و رهآورد نوین نیز در گردآوری اطلاعات استفاده شده است. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از مدلهای رگرسیون چند متغیره استفاده خواهد شد. همچنین نرم افزارهای Excel و Eviews مورد استفاده قرار خواهند گرفت. آزمون F لیمر و آزمون هاسمن برای تعیین نوع داده ها و مورد استفاده قرار خواهد گرفت.