محققان بازاریابی معتقد هستند به دلیل این که مشتریان منبع سود آوری سازمانها هستند باید به آنها به چشم داراییهای سازمان نگریسته شود ودر این راستا وظیفه سازمانها وشرکتهای خدماتی مانند بیمه جذب،نگهداری،رضایت وافزایش بهبود ارتباط با مشتری خواهد بود.امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی سازمانهای برتر هستیم وآن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی است وعامل اصلی محرک این تغییر ،ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری است(غفاری،۱۳۸۶،ص۱۶).
تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر۱۹۹۰انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که۶۵ تا ۸۵ درصد کسانی که بیان کرده اند راضی ویا حتی خیلی راضی اند به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر رقبا نیز استفاده می کرده اند.معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه مهم است نارضایتی آنهاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند وتنها کاری که احتمالا انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد.بنابراین رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ ونگهداری مشتری ودر نتیجه سودآوری تلقی شود.البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان ومیزان سوددهی ویا فروش مثبت است.یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود.هر چند محققانی مثل نلسون^[۱۱] راست^[۱۲] ورز^[۱۳] بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند ولی محققان دیگری مثل تورنو^[۱۴] ویلی^[۱۵] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری وسوددهی به دست آورده اند.توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد .لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات زیادی صورت گرفت که رابطه رضایت مشتری را باعملکرد مالی وغیر مالی مورد بررسی وتوجه قرار داد.اما با تحقیقات گسترده یی^[۱۶] که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجهی بین بهبود کیفیت درونی وبهبود کیفیت بیرونی ودر نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد.در حقیقت این هزینه های داخلی وخارجی که شرکتها متحمل می شوند در بلند مدت واز طریق مشتریانی که وفادارشده اندپاسخ داده می شود(سالاری،۱۳۸۳،ص۴۲).

بنابراین با توجه به مطالب گفته شده بدیهی است که گام اولیه وفاداری مشتریان رضایت آنان می باشد.در چند سال اخیر رقابت بیمه ها برای جلب مشتری افزایش یافته است واین رقابت بعداز به وجود آمدن بیمه های خصوصی وخصوصی شدن برخی از بیمه های دولتی بیشتر شدت یافته است.در پی ایجاد این جو رقابتی،استراتژی های مختلف بازاریابی نیز مطرح خواهد شد.سودمندترین استراتژی برای شرکتهای خدماتی،استراتژی مشتری مداری است که شرکتهای بیمه به عنوان یکی از بزرگترین صنایع خدماتی نیز باید به این استراتژی مهم توجه خاص داشته باشند چون اساس وبنیان نظام های خدماتی مثل بیمه مشتری است.امروزه صنعت بیمه موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند وسعی کند در محیط پر از رقابت ،خواسته ها وتمایلات مشتریان خود را درک نماید وکاری کند که مشتری از سازمانش رضایت کامل داشته باشد.با وجود مزایای بسیار مرتبط رضایت مشتری با بازاریابی رابطه مند،میزان کمی از عوامل موثر مستقیم وغیر مستقیم بازاریابی رابطه مند روی رضایت مشتری خصوصا در ایران درک و پژوهش شده که ما در این تحقیق سعی نموده ایم به شکل خاص تر به بیان ابعاد مختلف بازاریابی رابطه مند وتاثیر آن بر میزان رضایت مشتریان پرداخته واز جنبه های مختلف این ابعاد را مورد بررسی قرار دهیم.
هدف بازاریابی رابطه مند بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی وتاکید از جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان ونگهداری آنان از طریق کار برد موثر ارتباط بامشتری است.بازاریابی رابطه مند به سازمان این امکان را می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان وایجاد وارائه ارزش برتر ،که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند(دوبیسی^[۱۷] و همکاران ،۲۰۰۷، ص۵۵۰).
حال بدیهی است رضایت مشتریان در روی آوردن به شرکت های بیمه نقش اساسی دارد وعامل اصلی رشد وشکوفایی آن به شمار می آید.به همین دلیل مدیریت شرکت های بیمه باید وجوه وابعاد وعوامل تاثیر گذار رضایت مشتریان شرکتهای بیمه را شناسایی کنند تابرآن اساس اقدامها ومداخله های مقتضی را عملی سازند. بنابراین با توجه به مطالب ذکر شده این تحقیق برآن است که تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت را مورد بررسی قرار دهد.
۱-۴) اهداف تحقیق
اهداف تحقیق به سه دسته تقسیم شده است که عبارتند از : ۱- اهداف کلی ۲-اهداف ویژه ۳- اهداف کاربردی
اهداف کلی:
بررسی تاثیر بازار یابی رابطه مند بررضایت مشتریان بیمه می باشد.
اهداف ویژه :
سنجش متغییر های موجود در تحقیق در قالب یک مدل علّی
سنجش اثر نقش اعتماد بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش تعهد بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش ارتباطات بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش مدیریت تعارض بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش شایستگی بر رضایت مشتریان
اهداف کاربردی :
اگر این فرضیه ها به اثبات رسید می توان اینگونه نتیجه گرفت که شرکتهای خدماتی به خصوص شرکتهای بیمه می توانند با جلب رضایت مشتریان خود آنها را حفظ نموده همچنین از هزینه های مربوط به یافتن مشتریان جدید جلوگیری نموده وحتی این مشتریان راضی را به مشتریانی وفادار که می توانند در آینده به عنوان مدافع منافع شرکت که حتی نقش تبلیغاتی را هم برای شرکت بازی می کنند به حساب آورد.
۱-۵) سوالات تحقیق :
سوال اصلی :
آیا میان بازاریابی رابطه مند بررضایت مشتریان نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
سوالات فرعی :
آیا میان اعتماد سازی توسط بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد ؟
آیا میان تعهد بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
آیا میان ارتباطات بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
آیا میان مدیریت تعارض از سوی مدیران بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
آیا میان شایستگی وخبرگی کارکنان بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
۱-۶) چهار چوب نظری تحقیق :
بر اساس شواهد ویافته های حاصل از ادبیات موضوعی این تحقیق مدل زیر بر اساس مدل دوبیسی گرفته شده است.
شکل۱) : مدل تحقیق بر اساس مدل دو بیسی (۲۰۰۷)
۱-۷) فرضیه های تحقیق :
فرضیه اصلی :
عوامل بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان اثرگذار می باشد.
فرضیات فرعی :
۱- اعتمادسازی توسط بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۲- تعهد بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۳- کیفیت ارتباطات بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۴- مدیریت تعارض از سوی مدیران بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۵- شایستگی و خبرگی بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
۱-۸) تعریف مفهومی وعملیاتی متغییر ها :
در فرضیه های فوق الذکر هر یک از متغیرها به صورت زیر تعریف می شود :
تعریف مفهومی :
بازاریابی رابطه مند : نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.(فونتنت و هیمن^[۱۸]،۲۰۰۴)
تعریف عملیاتی :
با توجه به اینکه ابعاد متغیرهای مستقل باید مورد سنجش قرار گیرد و میزان اهمیت آنها سنجیده شود اقدام به طراحی پرسشنامه گردید. در این تحقیق با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه که دارای مقیاس اندازه گیری متغیرها از نوع فاصله ای (طیف ۵ تایی لیکرت) از کاملامخالفم تا کاملا موافقم از نوع بسته می باشد ، و در ابعاد زیر اندازه گیری می شود :
اعتماد :