مصرف کننده: شخصی است که یک نیاز یا خواسته را شناسایی کرده و خریدی را انجام می دهد و پس از گذراندن فرآیندی کالا را دور ریخته و یا مجددا می فروشد یا مصرف می کند.(فیلیپ کاتلر،(۱۹۳۱، ص۳۲۹)
رفتار مصرف کننده : رفتار مصرف کننده شامل فرآیندی روانی و اجتماعی گوناگون است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد .(روستا،ابراهیمی، ونوس،۱۳۸۰ ، ص۱۱۲ )
فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده: در ورای هر عمل خرید یک فرآیندی مهم تصمیم گیری نهفته است . مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند , فرآیندتصمیم گیری خرید می نامند که فرآیندی شامل پنج مرحله : تشخیص مساله , جستجو اطلا عات , ارزیابی راه چاره ها,تصمیم خرید و رفتار پس از خرید می باشد.(کاتلر، آرمسترانگ،۱۹۳۱،ص ۲۳۵).
وفاداری : حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات ،به طور مستمر در آینده ،به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. در واقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید ازآن سازمان را حفظ کنند . تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که بدون هیچ تشویقی خودش برای خرید برانگیخته شود . اگر سازمان به اضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه های ارائه کند که همیشه دارای تقاضا باشد ارزش دو طرفه ای ایجاد شده و هدف نهایی که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است قابل حصول است.

تاثیر: آندرسون و می یر تاثیر را رویدادی می دانندکه بدون حضور رویداد دیگری واقع نمی شود . پس تاثیر رابطه است که به یک عامل و یک واکنش دهنده نیاز دارد.
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
بخش اول: بازاریابی و تبلیغات
مقدمه:
با توجه به اینکه تغییرات به سرعت اتفاق می‌افتد لذا شرکت‌ها مجبورند تا به دلایل جهانی سازی، پیشرفت تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی، استراتژی های خود را تغییر دهند و در هر لحظه آماده تغییرات باشند، اما باید دید که بازاریابی در این بین چه نقشی را می‌تواند بازی کند و بازاریابی می‌باید پاسخ گوی نیازهای فردی و اجتماعی باشد.
با توجه به نقش پر رنگ تبلیغات و تأثیر تبلیغات به هنگام خرید، تحقیقات بی شماری در خصوص تبلیغات تلویزیونی و اثر بخشی آن انجام گرفته است با توجه به اینکه در قرن حاضر، تبلیغات جایگاه ویژه ای دارد و در دنیای تجارت از تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌شود ولی به طور کلی معلوم نیست که اثر بخشی تبلیغات به چه صورتی انجام می‌گیرد، بطور کلی می‌توان نتیجه گرفت که مساله تبلیغات تلویزیونی ذاتاً مساله پیچیده ای می‌باشد در کشورهای آمریکایی و اروپایی سالیانه مبلغ هنگفتی صرف تبلیغات تلویزیونی می شود و تبلیغات تلویزیونی به عنوان یک صنعت بسیار مهم و دارای جایگاه خاص، شناخته می‌شود.در این قسمت ابتدا با تعاریفی از بازاریابی و اجزاء آن و آمیخته های بازاریابی مانند قیمت – محصول – توزیع و ترفیع، و به جایگاه ویژه ای که تبلیغات در این میان دارد و یکی از اجزای آمیخته ترفیع است، می‌پردازیم و همینطور رفتار مصرف کنندگان در هنگام خرید محصولات و مراحل مختلف فرایند تصمیم خرید را توضیح می‌دهیم و رفتار مصرف کننده و تأثیر تبلیغات را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
۲-۱ تعریف بازاریابی :
بازاریابی شامل فرآیندی است از تجارت که جریان کالا یا خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده هدایت می‌کند.
۲-۲ ابعاد بازاریابی :
- بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
- بازارشناسی: «شناخت» لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانکهای اطلاعاتی)، سازمانهای تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تأثیر دارند، مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی.
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگری مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتهای و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصتها و موقعیتها، خطرها را به حداقل برساند.
- بازاریابی: بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می‌تواند در آنها به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی «تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار» سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.
- بازارسازی: با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با بهره گرفتن از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی می‌نامند. بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می‌توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاستها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با بهره گرفتن از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
- بازارگردی: دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح می‌شود؛ به همین دلیل یکی از مهترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازارگردی است. بازارگردی وظیفه ای است که بازاریابی را وادار می‌سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله ومشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه ها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گسترده تر می‌سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر «دید» است. «دید» یکی از موثرترین ویژگی های هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمی بینند . بازارگردی افقهای تازه ای را به بازاریابان نشان می دهد .
- بازارسنجی: یکی از افقهای مدیریت (با گذشته ودر گذشته زیستن ) است و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است . بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم ،آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم . بازارسنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازارآینده است . همه محصولات و خدمات سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی ،رشد، بلوغ، اشباع، و افول است. و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازاریاب باید براساس این ویژگی ها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت های سازمان ،نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد . با بهره گرفتن از اطلا عات موجود و دانش روز می توان هدفها، مسیر ها و حرکتها ی آینده را تبیین و تعیین کرد . بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکرد ها ،یافتن انحرافها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهاد هایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان . بازارسنجی وسیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد وتوسعه بشر . بازارسنجی یعنی نظارت دائم برعملکرد ها و کنترل آنها و ارزشیابی حرکات و فعالیتها .
- بازارداری :حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد .مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم ،ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق وترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان . بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان ،ارتباط برقراری کردن با آنان ،داشتن اطلاعات روانشتاختی و جامعه شناختی و نیز اطلاعات داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ،ارزنده ای در حفظ مشتری دارد . مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد ،بلکه منافع ،ارزش،احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود.
- بازارگرمی: برای بازارداری لازم است بازار گرمی را دست ندهیم بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاهی ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب .یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها،نوآوریها و ابتکار ات است .دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول .حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژه ای می طلبد.
- بازارگردانی: همه فعالیتها بازاریابی را می توان در بازارگردانی خلاصه کرد . بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است . بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه ، دانش ،هنر و مهارت های گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی . بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها، سازماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت ها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
باتوجه به ابعاد گوناگون بازاریابی می توان گفت واژه مناسب برای بازاریابی «بازرگردانی » است که همان «مدیریت بازار» است و همه امور مربوط به برنامه ریزی ، اجرا وکنترل فعالیت های گوناگون و ابعاد اشاره شده را دربر می گیرد .به عبارتی ، بازارگردانی یعنی انجام فعالیت های نظام مند و دائم بازار گرایی ، بازار شناسی ، بازاریابی ، بازارسازی ، بازارگرمی ، بازارگردی ، بازارسنجی و بازارداری.
۲-۳ فلسفه های مدیریت بازاریابی:
مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی یه نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر معرفی کردیم . شناخت فلسفه های که راهنمای اینگونه تلاشهای بازاریابی هستند وآگاهای از ارزش نسبی هر یک از آنها در رابطه با «سازمان» و«مشتریان» و «جامعه» موضوع بحث ما در این قسمت است. پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند: (کاتلر،فیلیپ۲۰۰۴ )
۱-گرایش تولید
۲-گرایش محصول
۳-گرایش فروش
۴-گرایش بازاریابی
۵-گرایش بازاریابی اجتماعی
۲-۳-۱ گرایش تولید:
گرایش تولید یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خریدان را داشته باشد .بنابرین مدیریت باید فعالیت خود را بهبود کارائی تولید وتوزیع متمرکز کند. گرایش تولید برای دو حالت مناسب است :حالت اول زمانی است که تقاضای برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد و حالت دوم موقعیتی است که هزینه تولید محصول در سطح بالایی باشد و برای پایین آوردن هزینه،تولید بیشتر لازم باشد.
۲-۳-۲ گرایش محصول:
براین اصل استوار بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت ،کارکرد و شکل را دارند.خواهند خرید . بنابرین باید انرژی خود را به بهبود دائم مصرف کنندگان اختصاص دهند. گرایش محصول «نزدیک بینی در بازاریابی »است.
۳-۳-۳ گرایش فروش:
گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر اینکه برای فروش ،تبلیغات و ترفیعات فعالیت های چشمگیری صورت پذیرد. شرکتهائی که از این روش پیروی می کنند باور دارند که محصولاتشان باید فروخته شوند نه اینکه خریداری شوند ،پس باید در جستجوی مشتریان بود و در اینجا فروش نقش اساسی را دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت دارد در اینجا هدف فروش است ودر بعضی از موارد به رضایت مشتری پس از خرید توجیهی نمی شود.
۲-۳-۴ گرایش بازریابی :
گرایش بازاریابی ایده های جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و براین اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان ،تعیین نیازها،خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آن به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.
مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :
۱- سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.
۲- سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست.
۳- سازمان باور دارد که ارضای مشترین به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری ،اعتماد، تکرار معامله و تجارت می شود همه این عوامل در برآورده شدن هدفهای سازمان حیاتی هستند.
۴- سازمان تشخیص می دهد که فعالیت های آن باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی باشد
مبنا وسیله هدف
مفهوم قدیم
(فروش)