توصیف (شناسایی یا تصویر) برند با نیازها و خواسته های بازار هدف، با بهره گرفتن از آمیخته بازاریابی شامل قیمت، محصول، توزیع و ارتقاء منطبق می شود. موفقیت این فرایند، قدرت برند یا میزان وفاداری به برند را تعیین می‌کند. ارزش یک برند با میزان وفاداری به برند تعیین می شود، به طوری که این امر جریانات نقدی آینده را تضمین می‌کند (Wood, 2000 , 662-669). تصویر برند توصیفی از ویژگی ها و تداعی های برند است که مشتری را به برند پیوند می‌دهد. کلر (۱۹۹۳) تصویر برند را ادراکات مشتری درباره برند، با تداعی های برند که مشتری در حافظه اش نگه می‌دارد، تعریف می‌کند. پارک، جاورسکی و مکینز (۱۹۸۶)، بیان کردند که که تصویر برند، یک پدیده ادراکی نیست که تنها تحت تأثیر ارتباطات بازاریابی قرار گیرد بلکه محرک، درک مشتری از کل فعالیت هایی است که شرکت در رابطه با برند انجام می‌دهد. اساساً ارزش ویژه برند از اطمینان بیشتر مشتریان به برند نسبت به برندهای رقیبان، نشأت می‌گیرد. این اطمینان به وفاداری مشتری و خواسته های آن ها برای پرداخت یک قیمت مناسب به برند منجر می شود. به عنوان مثال، یک مطالعه که توسط مک کینزی^[۱۸] و مؤسسه‌ اینتل کوست^[۱۹] انجام گرفت، نشان داد که مشتریان به خرید از برندهای با ارزش پایین نظیر پاکارد بل^[۲۰] ، تنها به خاطر تخفیف قیمت در مقایسه با برندهای نظیر کمپک^[۲۱] ، آی بی ام^[۲۲] متمایل می‌شوند که می‌توانند پاداش قیمتی را مطالبه نمایند.

بسیاری از مفاهیم مرتبط با تصویر ذهنی در گذشته توسعه پیدا کرده‌اند. تصویر ذهنی برطبق اصول گشتالت منعکس کننده عقاید و احساسات کلی مشتری است به یک تصویر ذهنی مطلوب به عنوان یک جنبه ی حیاتی از توانایی یک سازمان در حفظ جایگاه خود در بازار نگریسته می شود.

تعریف واژه تصویر ذهنی مشکل می‌باشد زیرا تصویر ذهنی مستقمیا شناخته نمی شود تصویر ذهنی به عنوان موقعیت ذهنی معرفی می شود که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتاری باشد. آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد. این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته می شود. تصویرذهنی موضوعاتی از سازمان است که در ذهن مشتری وجود دارد. تصویر سازمانی به عنوان فیلتر، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اگرچه تصویر برند مدت‌ها ‌است به عنوان مفهومی مهم در بازاریابی شناسایی شده است، اما توافق کمتری ‌در مورد تعریف متناسب آن وجود دارد (Keller, 1993, 3). با این حال تصویر برند عبارت است از حافظه شماتیک از یک برند. این مفهوم دربرگیرنده برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی ها، منافع، موقعیت های استفاده کاربران، تولیدکنندگان، و حتی بازاریابان یک محصول است. به عبارت دیگر، این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به هنگام دیدن یا شنیدن یک برند اشاره دارد (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007, 346). در ذهن مشتری، تصویر برند از تداعی های برند ایجاد می شود، بدین صورت که مشتری برند را با سایر مفاهیم مرتبط و غیرمرتبط ربط می‌دهد (Anantachart, 2004,101) تصور از برند مطابق با معنی دار نمودن آن برای مصرف کننده از طریق تداعی های متعدد مثل خصیصه ها، مزایا و گرایشاتشان می‌باشد. این تداعی ها می‌توانند با توجه به متناسب بودن، قوت و منحصر بودن متفاوت باشند و همچنین می‌توانند نقش های حیاتی و تعیین کننده ای را در پیامدهای خرید مصرف کننده داشته باشند (Keller, 1993 ,1-22).

۲-۱-۶-۱- تاثیر تصویر ذهنی برند

تصویر ذهنی یک سازمان یکی از مهمترین متغیرهایی می‌باشد که اثر مثبت یا منفی ‌بر فعالیت‌های بازاریابی دارد. تصویر ذهنی توانایی تاثیرگذاری بر ادراک مشتریان از کالاها و خدمات پیشنهادی دارد. ‌بنابرین‏ بر رفتار خرید مشتریان موثراست. ادبیات خدمات شمار زیادی از فاکتورهایی را بیان می‌کند که منجر به انعکاس تصویر ذهنی در ذهن مشتری می شود. تصویر ذهنی از طریق ترکیب عوامل مختلفی همچون تبلیغات، روابط عمومی، تصویر ذهنی فیزیکی،تبلیغات شفاهی و تجربیات واقعی مشتریان از کالا و خدمات ذهن و مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

گرونروس(۱۹۸۳) با بهره گرفتن از تحقیقات مختلف برروی سازمان‌های خدماتی دریافت که کیفیت خدمات یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر روی تصویر ذهنی است. ‌بنابرین‏ تجربه یک مشتری از ‌کالا و خدمات به عنوان مهمترین فاکتور مؤثر بر روی ذهن مشتری با توجه به تصویر ذهنی است. هنگ و همکارانش(۱۹۹۶) در مطالعاتش برروی وفاداری به نام و نشان تجاری هتل دریافتند که تصویر ذهنی هتل به عنوان یکی از مهمترین فاکتورها و نسبتا بالاترین نمره را در میان مشتریان وفادار به دست آورد. مازانس (۱۹۹۵) دریافت که در هتل های لوکس، تصویر ذهنی رابطه مثبتی با رضایت و ترجیح مشتری دارد. ‌بنابرین‏ تصویر ذهنی مطلوب منجر به رضایت و تصویر ذهنی نامطلوب منجر به نارضایتی می شود.

۲-۱-۶-۲-عناصر تصویر ذهنی برند

لیندکوئیست (۱۹۷۱) بیان کرد که تصویر ذهنی از فاکتورهای مختلفی شامل ۹ فاکتور زیر تشکیل شده است: کالاهای تجاری- خدمات- مشتریان- امکانات فیزیکی- راحتی- تبلیغات- جو فروشگاه- رضایت سازمانی و رضایت بعد از معامله. دویل و فن ویک (۱۹۷۴) ‌در مورد تصویر ذهنی ۵ عنصر را تشخیص دادند که شامل محصول- قیمت- دسته بندی- سبک- و موقعیت می‌باشد. بردن(۱۹۷۷) نیز ویژگی‌های زیر را پیشنهاد داد: قیمت- کیفیت کالا- دسته بندی- جو و فروشگاه – موقعیت- امکانات پارکینگ- و پرسنل دوستانه .

۲-۱-۶-۳-تصویر ذهنی سازمان

تصویر ذهنی نسبت به سازمان(تصویر سازمانی) عبارت است از ادراک کلی که نسبت به سازمان در اذهان عمومی ایجاد می شود. این تصویر ذهنی به عناصری همچون نام تجاری معماری- تنوع محصولات و خدمات- رسوم- ایدئولوژی و کیفیت ارتباطات پرسنل با مشتری وابسته است.

بعضی از محققان تصویر سازمانی را ‌به این صورت تعریف می‌کنند. نتیجه خالص تعامل همه تجربیات، ادراکات،باورها، احساسات و دانشی که افراد درباره یک سازمان دارند.

تصویر ذهنی سازمانی، منعکس کننده موضوعاتی است که در ذهن مشتری از سازمان وجود دارد این موضوعات می‌توانند عینی( مثل ساعات کار، تعداد پرواز در روز راحتی دسترس) و یا کمتر عینی و احساس (مثل شور و هیجان، امانت، خنده، قابلیت اعتبار، صفا) باشند.به علاوه تصویر ذهنی می‌تواند به خود خدمت، شرکت یا کاربر خدمت مربوط باشد. تصویر سازمانی به عنوان فیلتری، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد (Bigne and et al., 2003 , 42-420)..

تصویر سازمانی، تابعی است از مجموعه تجارب خرید و مصرف مشتریان در طول زمان، بدین ترتیب تصویر سازمان دارای دو بعد اساسی است: بعد عملیاتی و بعد حسی.