راضی
۳
هیچکدام
۲
ناراضی
۱
خیلی ناراضی
۲۰
رضایتمندی
نمودار۲-۵) رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش (سالاری ،۱۳۸۳،ص۵۰)
۲-۴-۵) ­عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
۱- هزینه های تغییر[۸۵]: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش­دهند.هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض می کنیم و… (جانسون و همکاران،۲۰۰۲)[۸۶] لوراسی و کیندی(۲۰۰۲)[۸۷]نشان دادند که موانع تغییر[۸۸] عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است (کّچن و همکاران،۲۰۰۶).[۸۹]
۲- عوامل دموگرافیک: میتال و کامکورا (۲۰۰۱)[۹۰]در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است ( اُح و جانسون[۹۱]،۲۰۰۵،ص۱۲۰).

 

      1. رضایت کلی[۹۲] : قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است. (بّدت،۲۰۰۸)[۹۳] رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است. (شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)[۹۴] به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.

    دانلود پایان نامه - مقاله - پروژه

 

رضایت از معامله ویژه
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
نمودار۲-۶) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
رضایت از معامله ویژه
نمودار۲-۷) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)
رضایت کلی
رضایت از معامله ویژه
وفاداری نگرشی
نمودار۲-۸) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده).(بّدت[۹۵]،۲۰۰۸،ص۱۲۱)
۲- اثر سازگاری[۹۶]:
تحقیقات جانسون [۹۷]۲۰۰۵ نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد:
الف- کیفیت مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری[۹۸] وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به
احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.
RQI اهمیت کیفیت
RQI
EQ
وفاداری
رضایت مشتری
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
نمودار۲-۹) اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری (اُح و جانسون،۲۰۰۵)[۹۹]
۳- سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده[۱۰۰]، اهمیت درک شده محصول[۱۰۱] ­، مدت رابطه[۱۰۲]،خلق مصرف کننده، اکتساب ارزش مورد نظر[۱۰۳] ،عدم قطعیت در خرید[۱۰۴] ،را بر رابطه دو ساخت نشان داده اند (اسرامک و همکاران[۱۰۵] ،۲۰۰۷).
۲-۴-۶) کیفیت درک شده از سخت افزار
کیفیت درک شده از سخت افزار، بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی های محصول است؛ دراین زمینه این اقدامات معرفی میگردد:
- تجهیز نمایندگیهای شرکت و شعب پرداخت خسارت به وسایل و امکانات رفاهی برای مشتریان؛
- آزمون دانش کارکنان در دوره های زمانی مشخص بهمنظور ارزیابی دانش و آگاهی آنها نسبت به امور شغلی مربوطه؛
- برگزاری دوره های آموزشی برای کارکنان به منظور ارتقای دانش، مهارت و تخصص آنها.
۲-۵)کیفیت درک شده از عنصر تعالی
کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است (ساو[۱۰۶]،۲۰۰۹،ص۲۳۴).

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...