فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری: چرخه عمر مشتری ، مدیریت دانش
اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری: داده ها ، تجزیه و تحلیل
تکنولو ژی مدیریت ارتباط با مشتری: نرم افزارهای کاربردی، زیرساخت ها تعاملات موثر
سنجش های مدیریت ارتباط با مشتری: ارزش ، نگهداری ، رضایت ، وفاداری
۸ عنصر سازنده CRM از نظر گارتنر
بر اساس یافته های دکتر سالارزهی و یاسر امیری در سال ۱۳۹۰ در پژوهشی با عنوان ” بررسی عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه “
چهار عنصر [۶]
سازماندهی فرایندهای کسب و کار
برخورداری از فناوری مدرن و به روز
توجه به مدیریت دانش
تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی
از عوامل تاثیر گذار در استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های بیمه معرفی شدند که در ادامه به شرح این ۴ بعد می پردازیم:
تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی
تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل توجه شدید سازمان به مشتریان، ارائه خدمات برتر وایجاد ارزش افزوده برای مشتریان از طریق ارائه خدمات سفارشی میباشد که خود از بخشهایی از جمله بازاریابی مشتری مدار، ارزش چرخه عمر مشتری، سفارشی سازی وبازاریابی تعاملی تشکیل شده است[۵۴].

بازاریابی مشتری مدار به معنای تلاش برای درک و تأمین خواسته های گروه خاصی از مشتریان می باشد . CRM تاکید زیادی بر انتخاب مشتریان کلیدی سازمان دارد. مشتریان کلیدی ، مشتریانی هستند که از لحاظ استراتژیک برای سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و سودآوری بیشتری را در پیدارند [۲۴].
ارزش چرخه عمر مشتری عبارت است از درآمد خالص حاصل از مشتری منهای هزینه جذب، فروش و ارائه خدمات به مشتری، با در نظر گرفتن ارزش پول در آن زمان. سازمانها بر این اساس تصمیم میگیرند که آیا با مشتری مورد نظر ارتباط داشته باشند و خدمات شخصی به آن ارائه نمایند یا خیر [۵۵].
شخصی سازی به مشتریان اجازه میدهد که در تأمین نیازهای خاص خود خدمات منحصر به فردی با توجه به تنوع خواسته های خود دریافت کنند[۵۶].
در بازاریابی تعاملی شرکتها , مشتریان در جنبه های مختلف طراحی، تولید و ارائه محصول و خدمات نقش دارند و این مساله موجب می شود که روابط مستحکمی بین شرکت و مشتری ایجاد شود. و وفاداری مشتریان بیشتر گردد [۵۷].
سازماندهی فرایندهای کسب و کار
اجرای فرایند CRM مستلزم ایجاد تغییر در نحوه سازماندهی، ساختار و فرایندهای. کسب و کار می باشد. بدین منظور میبایست ساختار سازمانی، تعهد سازمانی و مدیریت موفقیت منابع انسانی مورد توجه قرار گیرند[۵۸].
موفقیت CRM نیازمند آن است که کل سازمان به سوی هدفی مشترک گام بردارد. بدین منظور یک ساختار سازمانی مناسب نیازمند ایجاد تیمهای کاری، تیمهای تمرکز بر مشتری، تیمهای هماهنگ کننده و تیمهای چندوظیفهای میباشد که نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بخشهای مختلف سازمان است[۵۷].
مسالهای که پس از طراحی ساختار سازمانی مورد توجه قرار میگیرد تعهد در کل سازمان میباشد. بدین منظور لازم است که ابزار مورد نیاز در فروش، بازاریابی و تخصصهای فنی مانند سایر منابع در سازمان وجود داشته باشد. موفقیت در جذب و حفظ مشتری بستگی به تعهد منابع مختلف سازمان در شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان کلیدی سازمان دارد.[۵۹]
هر چند که در اجرای موفق CRM عوامل مختلف استراتژی، افراد، فناوری و فرایندها بسیار حائز اهمیت میباشند، اما کارکنان نقش اساسی در ایجاد روابط با مشتریان دارند. دشوارترین بخش برای تبدیل شدن به سازمانی مشتریمدار، فناوریهای مدرن نمی-باشد، بلکه افراد سازمان میباشند. بازاریابی داخلی به کارکنان القا میکند که بیشترین اهمیت را برای مشتری قائل باشند[۶۰].
مدیریت دانش
دلیل اصلی وجود یک شرکت از دیدگاه مدیریت دانش، خلق، انتقال و کاربرد دانش میباشد. دانش را میتوان از طریق درک تجارب و اطلاعات مشتری کسب نمود. جنبه های اصلی مدیریت دانش شامل خلق دانش، به اشتراک گذاردن دانش و پاسخگو بودن میباشد. دانش در مورد مشتریان اصلی در موفقیت CRM ضروری است چنانکه میتواند موجب توسعه یک رابطه یادگیرنده با مشتریان گردد و رقابت پذیری سازمان به میزان قابل توجهی افزایش یابد. اطلاعات مربوط به مشتریان را میتوان از طریق ارتباطات دو سویه دریافت نمود. ابزارهای هوشمندی کسب و کار مانند دادهکاوی و انبار داده ها شرکتها را قادر میسازد تا اطلاعات مشتریان را در هوشمندی استراتژیک کسب و کار بکار گیرند[۶۱].
سازمانها می بایست با فراهم آوردن مکانیزمهای به اشتراک گذاردن دانش مشتری، انجام اقدامات هماهنگ در بخشهای مختلف سازمان را تسهیل کنند. پاسخگو بودن به عنوان تأثیر حاصل از خلق و به اشتراک گذاردن دانش محسوب میشود که شامل انتخاب بخشهای هدف، ایجاد آمیخته بازاریابی مطابق با علایق مشتری و ارائه خدمات به صورتی که نیازهای فعلی و آتی مشتریان را برآورده سازد، می باشد[۵۷].
برخورداری از فناوریهای مدرن و به روز
داشتن اطلاعات صحیح از مشتریان برای استقرار موفق CRM ضروری است و تکنولوژی نقش اساسی به منظور افزایش هوشمندی شرکت ایفا میکند. در واقع پیشرفتهای شگرف در فناوری اطلاعات با قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و به اشتراک گذاشتن اطلاعات، توانایی سازمان را در واکنش نسبت به نیازهای تک تک مشتریان بالا میبرد. با فناوریهای پیشرفته امکان برقراری ارتباطات یک به یک، تحلیل مشتری ارزش، یکپارچه سازی سیستمهای اطلاعات مشتریان، خودکارسازی فرایندها و سفارشی-سازی خدمات فراهم میشود[۶۲].
از تکنولوژی های رایانه ای در ایجاد ارتباطات و همسوساختن فناوریها با اهداف کسب و کار بهره گرفته میشود استفاده از نرم افزارها ی CRM شرکتها را قادر میسازد تا خدمات سفارشی را با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر ارائه نمایند. همچنین موجب میشود تا کارکنان در نقاط تماس با مشتریان بهتر عمل کنند[۵۷].
موتمنی و جعفری در سال ۸۸ در پژوهش عنوان “بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران ” زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران را مورد بررسی قرار داده [۷] و صنعت هتلداری ایران را طبق مدل گارتنر [۵۳] از ۸ جنبه مورد بررسی قرار دادند. طبق نتایج به دست آمده در صنعت هتلداری ایران اهمیت زیادی برای ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان قایل نمی شوند بنابراین باید مدیران ارشد هتلهای ایران راآموزش داد تا اهمیت زیادی برای ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان قائل شده و به مشتریان سودآورتر توجه بیشتری کنند. صنعت هتلداری ایران نیازمند تدوین برنامه بازاریابی مشخص برای بخش های مختلف هتل می باشد مدیران صنعت هتلداری ایران باید دقت بیشتری در این مورد داشته باشند. صنعت هتلداری ایران باید به مشتریان ارزش زیادی قا ئل شده و به انتظارات آنها و تغییر در انتظارات آنها توجه کافی مبذول داشته باشد . در صنعت هتلداری ای ران اطلاعات تبدیل به دانش نمی شوند، هتلها اطلا عاتی را که از مشتریان به دست می آورند بایستی تجزیه و تحلیل کرده و نتایج را به صورت دانش قابل استفاده در برخوردها و سیاستهای هتل به کار برند . برای ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری باید به تغییرات رفتاری وی مانند ازدواج، پست جدید، تعداد فرزندان و غیره توجه خاصی شود. در زمینه بازاریابی مستقیم از طریق ایمیل و غیره هتلهای ایران بسیار ضعیف عمل می کنند. با جمع آوری اطلاعات مشتریان، می توان به صورت مستقیم با آنها رابطه برقرار کرد. وب سایتهای ایران امکانات بسیار ضعیفی د ارند ” عدم پرداخت آنلاین، پایگا ه های داده ضعیف، عدم برخورداری از ویژگ ی های تعاملی جهت برقراری ارتباطات بلند مدت با مشتریان بویژه مشتریان دائمی هتل، وی ژگی هایی از قبیل پرونده اختصاصی برای مشتریان و عدم استفاده از سیستم های بازخورد از قبیل انجام نظر سنجی آنلاین بر روی وب سایت و غیره “از جمله ضعف های آنهاست در این زمینه هتلها باید دقت نظر داشته باشند. در مجموع با توجه به فرضیات تایید شده، دو محقق نتیجه گرفتند که صنعت هتلداری ایران زمینه لازم برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را دارا می باشد.
سعیدی و معزی در سال ۸۹ در تحقیقی با عنوان “شناسایی عوامل بحرانی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری” در نهایت به این نکته اشاره کردند که اگرچه مدت زیادى نیست که تب CRM به جان موسسات افتاده و تا پخته شدن کامل راه زیادى در پیش است اما مفاهیم و اهداف آن جزو واضح ترین بخش هر کسب و کار است.[۸] تمام شرکت ها فعالیت خود را صرفا براى مشترى انجام مى دهند و رضایت مندى آنها یکى از شروط اصلى بقایشان در بازار به شمار مى آید. اگر بهترین محصول را داشته باشید اما مشترى از شما راضى نباشد کسب و کارتان به جایى نمى رسد. در این راستا مجموعه اى که هنر برقرارى ارتباط با مشترى ، پیدا کردن نیازهاى او، اصلاح آنها در یک نگاه مدیریت روابط با مشترى را داشته باشد امتیاز بزرگى را براى خود فراهم کرده است. متاسفانه شرکت ها اغلب در فهم CRM دچار مشکل می شوند، آنها تصور می کنند که می توانند تنها با پیاد ه سازی تکنولوژی CRM به مزایای آن دست یابند، ولی آنها نمی دانند که شرکت ها تنها در صورتی می تواند از مزایای عمده کسب و کار CRM بهره گیرند که به اتخاذ استراتژی کسب و کار مشتری محور که موجب فرهنگ سازمانی مشتری محور می شود مبادرت نموده و سپس تکنولوژی مناسب و یکپارچه با زیرساخت IT شرکت را پیاده سازی کنند. در این مطالعه عوامل بحرانى موفقیت مورد بررسى قرار گرفته و در شش دسته کلى استراتژى، تاکتیک، تکنولوژى، فرایند، فرهنگ و افراد تقسیم بندى شده است. شناسایى عوامل کلیدى در پیاده سازى موفق CRM و تاکید بیشتر بر روى آنها توسط سازمان ها مى تواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد[۸].
کرامتی و نیکزاد درسال ۸۹ در مطالعه ای با عنوان “ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی” با توجه به مفاهیم فرآیندها ، عوامل انسانی و فناوری ، ۱۰ عامل را جهت موفقیت استراتژی CRM در صنایع نساجی معرفی کردند[۹].
شکل ۱ مدل ارزیابی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی[۹]
(جهت پیکان ها بر اساس اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت می باشد)
دهمرده ، شهرکی و لگزایی در سال ۸۹ با مطالعه موردی در شرکت مخابرات استان سیستان و بلوچستان اقدام به شناسایی و رتبه بندی عوامل تاثیرگذار در فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری کردند که در این تحقیق ۴ عامل فرهنگی ، تکنولوژیکی ، استراتژیکی و ساختاری مورد شناسایی و رتبه بندی قرار گرفتند. بنابر یافته های این تحقیق برای اجرای هر چه بهتر پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بعد فرهنگی لزوم استفاده از سمبول ها برای اعمال مفهوم بازازیابی شرکت و معرفی و توصیف نیازهای مشتری با بکارگیری آموزش های متعدد در این خصوص و بکارگیری نیازهای مشتری به منظور مهندسی مجدد فرآیندهای تجاری، ایجاد و حفظ ارزش های مشترک اساسی در سطح سازمان و در بعد تکنولوژی انتخاب فناوری بر اساس نیاز و مشخصات کاری هر واحد در سرتاسر سازمان و نیز استفاده از سیستم های نرم افزاری برای کارهای روزمره و عملیاتی و استفاده از سیستم های جلو باجه ، پشت باجه و ابزارهای پیشرفته مانند داده کاوی و انبارداده برای تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری و طراحی وب سایت های متمایل به CRM و تشکیل شبکه های مجازی در جهت ارتباط بهتر و موثرتر با مشتریان امری اجتناب ناپذیر است و در بعد استراتژی اشاعه هرچه بیشتر استراتژی نام و نشان (BRAND) شرکت جهت تثبیت موقعیت فعلی و ارتقاء و بهبود آن در آینده و فروش بیشتر کالا و محصول با توجه به نام تجاری شرکت و استفاده از بنرهای تبلیغاتی مختلف و در بعد ساختاری طراحی مجدد فرآیندهای ساختاری سازمانی در جهت افزایش انعطاف پذیری ساختار فعلی و برنامه ریزی در جهت سهولت ارتباط و همکاری بین واحدها و تیم های متفاوت سازمان مورد مطالعه پشنهاد گردید[۱۰].
شکل ۲مدل رتبه بندی عوامل موثر در پیاده سازی CRM در مخابرات استان سیستان و بلوچستان بر اساس امتیاز عوامل[۱۰]
حسینی در پایان نامه کارشناسی ارشد خود در سال ۸۸ با مطالعه موردی در شرکت بهره برداری راه آهن شهری تهران و حومه (مترو) اقدام به بررسی عملکرد شرکت های خدماتی از دیدگاه مشتریان با بهره گرفتن از مدل سروکوال پرداخت. در این مطالعه با توجه به عدم کسب رضایت مشتریان در پنج بعد مدل سروکوال نقاط ضعف شرکت در ارائه خدمات شناسایی و جهت رفع آنان پیشنهاداتی ارائه گردید[۱۱].
زیویار ، ضیایی و نرگسیان در مطالعه ای با عنوان “بررسی عوامل موثر در رضایت مشتریان با بهره گرفتن از مدل سروکوآل” به بررسی عوامل تاثیرگذار بر روی رضایت مشتریان بانک های ملت استان اصفهان پرداختند. یافته های این تحقیق نیز حاکی از آن است که چهار بعد قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، ضمانت و همدلی بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانک های ملت استان اصفهان تاثیر گذار بوده، ولی ابعاد ظاهری و فیزیکی خدمات، تاثیری بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ندارد[۱۲].
مقدم ، رامین مهر و حاج مقانی با مطالعه روی بانک های صادرات استان تهران نسبت به شناسایی عوامل موثر بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری و اولیت بندی آنها، اقدام کردند که با مرور ادبیات موضوع و مصاحبه با خبرگان و ۵ نفر از مدیران بانک صادرات استان تهران عوامل مدیریت پروژه ، حمایت مدیران ارشد، استراتژی ها و اهداف روشن، فناوری اطلاعات، افراد، فرهنگ، مدیریت دانش، سازماندهی و مدیریت ارتباطات و مدیریت تغییر به عنوان عوامل اثر گذار بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی شدند و مدل مفهومی تحقیق بر اساس آن شکل گرفت. سپس برای هر بعد تعدادی سوال تدوین و پرسشنامه را در اختیار مدیران بانک قرار دادند. برای پاسخگویی به اولیت بندی عوامل اثر گذار بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری از آزمون فریدمن استفاده کردند که نتایج حاصل از آن نشان داد مدیریت ارتباطات از نظر مدیران بانک از اهمیت نسبی بالاتری برخوردار بوده و سازماندهی، مدیریت دانش ، مدیریت پروژه، فناوری اطلاعات، حمایت مدیریت ارشد ، افراد سازمان، مدیریت تغییر ، استراتژی ها و اهداف روشن و فرهنگ در رتبه های بعدی قرار گرفته اند[۱۳].
کاظمی و مردانی در سال ۱۳۸۸ با مطالعه موردی اداره خدمات مشترکین امور برق شهرستان چالوس مدل سروکوال را جهت اولویت بندی اقدامات بهبود کیفیت خدمات ، توسعه دادند. دراین مطالعه بعد جدید هزینه های پرداختی در کنار ۵ بعد استاندارد سروکوال اضافه شده و با بهره گرفتن از این شش بعد شکاف های موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از نحوه دریافت خدمات استخراج گردید[۱۴].
قلاوندی ، بهشتی راد و قلعه ای در سال ۱۳۹۱ به بررسی وضعیت کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه ارومیه با بهره گرفتن از مدل سروکوال پرداختند یافته های پژوهش حاکی از آن است که بین عوامل محسوس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی ادراک شده و مورد انتظار دانشجویان تفاوت معناداری وجود دارد. انتظارات دانشجویان فراتر از درک آنها از وضعیت موجود است و در هیچ یک از ابعاد کیفیت خدمات، انتظارات آنها برآورده نشده است با توجه به میزان شکاف های بدست آمده در هر بعد پیشنهاداتی جهت رفع نقایص ارائه گردید. برای مثال بعد همدلی نشان دهنده تمایل دانشگاه برای ارائه خدمات سریع به دانشجویان و منعکس کننده حساسیت و آگاهی نسبت به تقاضاها، پرسش ها و شکایات مطرح شده از سوی دانشجویان است[۱۵].
شکاف منفی کیفیت در این بعد نشان می دهد که دانشجویان، مکانیزم مناسبی برای بیان نظرات و پیشنهادات خود ندارند و نظرات آنان در برنام هریزی درسی در نظر گرفته
نمی شود. به نظر می رسد حجم زیاد کارهای اجرایی در آموزش، زیاد بودن تعداد دانشجو نسبت به کارکنان و همچنین نداشتن تجربه و مهارت کافی در برخی از کارکنان آموزش، موجب شده است که آن ها فرصتی برای ابراز همدلی و شنیدن درک نظرات دانشجویان نداشته باشند. در بعد همدلی، دانشگاه در عواملی چون، توجه فردی به تدوین ساعتهای کاری مناسب برای آنها نتوانسته است انتظارات دانشجویان را برآورده کند. این عوامل احتمالی برای توجیه شکاف بین انتظارات و ادراکات هستند[۱۵].
در تحقیقی که توسط صفری و همکاران در سال ۱۳۸۷ انجام شد تکنیکی جهت اندازه گیری رضایت مندی مشتریان الکترونیکی و تعیین عوامل مؤثر برآن ارائه گردید . به این منظور شاخص های رضایت مندی مشتریان فروشگاه های الکترونیکی استخراج و سپس تکنیک شش مرحله ای با منطق فازی و به کارگیری تکنیک پیشنهادی استفاده شد و در نهایت وضعیت سه فروشگاه مورد مطالعه از حیث رضایت از خدمات قبل، حین و بعد از فروش مقایسه شدند[۱۶].
تکنیک ارائه شده توسط صفری و همکاران[۱۶]
در پژوهشی که در سال ۱۳۸۹ توسط صوفی ، کریمی و آستانه انجام شد به منظور ارزیابی CRM از کارت امتیازی CRM که دارای چهار بعد )زیر ساختار، فرایند، مشتری و عملکرد سازمانی ( است استفاده شده است. پس از شناسایی عوامل به منظور تائید مؤثر بودن آنها در ارزیابی CRM شرکت ایران خودرو، اقدام به تهیه پرسشنامه جهت انجام مصاحبه های ساختاریافته با کارشناسان و مدیران گردید که نتایج حاکی از تائید این عوامل بود. در گام بعدی ، وضعیت شرکت در زمینه اجرای CRM با در نظر گرفتن این عوامل مورد ارزیابی قرار گرفت و در نهایت تحلیل شکاف به منظور شناسایی عوامل ایجادکننده شکاف بین وضعیت مطلوب و وضعیت فعلی صورت گرفت. شناسایی عوامل موثر در ارزیابی CRM ، ارزیابی CRM ایران خودرو و ارائه راهکار به منظور بهبود وضعیت فعلی اجرای CRM ،‌ مهمترین خروجی این پژوهش است[۱۷] .
شاهین و تیموری در سال ۱۳۸۹ با مطالعه روی آژانس های مسافرتی شهر اصفهان نسبت به شناسایی متغیرهای تاثیر گذار بر مدیریت ارتباط با مشتری از طریق تلفن(mCRM) و متغیرهای خروجی آن وارائه مدلی بر اساس این متغیرها اقدام کردند.
به همین منظور، تاثیر متغیرهای مستقل بر خروجی ها در آژانس های مسافرتی شهر اصفهان مورد سنجش قرار گرفت. این کار با بهره گرفتن از پرسشنامه انجام شد. نتایج حاکی از آن است که فعالیت های مورد انتظار مدیران آژانس که باید از طریق تلفن همراه انجام گیرد، بیشتر فعالیت های تبلیغی و اطلاع رسانی است. همچنین، تاثیر حمایت مدیریت ارشد بر رضایت مشتری و بهبود فرآیندها در اولویت بالاتری قرار دارد. علاوه بر این، تاثیر ساختار تلفن همراه بر رضایت مشتری و تاثیر این ساختار بر بهبود فرآیندها نیز با یکدیگر همبستگی معناداری دارد. ضمن آنکه تفاوت معنا داری میان اهداف آژانس های دولتی و خصوصی در بکارگیری mCRM وجود ندارد[۱۸].