۲-۱۰-۳- بعد رابطه ای
این عنصر توصیف کننده نوعی روابط شخصی است که افراد با یکدیگر به خاطر سابقه تعاملاتشان برقرار می کنند.مهمترین جی این بعد از سرمایه اجتماعی عبارتند از : اعتماد، هنجارها، الزامات و انتظارات، هویت.
۲-۱۰-۳-۱-اعتماد
تحقیقات نشان می دهد در جایی که روابط مبتنی بر اعتماد در سطح بالایی وجود دارد افراد تمایل زیادی برای تبادل اجتماعی و تعامل همکارانه دارند. میسزتال اظهار می دارد «اعتماد تامین کننده ارتباطات و گفتمان است». بویسوت نیز بر اهمیت اعتماد بین افراد برای ایجاد دانش در شرایط ابهام و عدم اطمینان زیاد تاکید دارد.

۲-۱۰-۳-۲- هنجارها
هنجارهای همکاری می توانند پایه ای قوی برای ایجاد سرمایه فکری بوجود آورند. برای مثال استارباک اهمیت هنجارهای اجتماعی صداقت و کار تیمی را به عنوان ویژگی های کلیدی شرکت های دانش محور یادآور می شود. هنجارهای تعاملی که اهمیت آنها در ایجاد سرمایه فکری نشان داده شده اند عبارتند از : تمایل به ارزش گذاری و پاسخ به تنوع، روحیه انتقادی و تحمل شکست.
۲-۱۰-۳-۳-الزامات و انتظارات
الزامات نشان دهنده یک تعهد یا وظیفه برای انجام فعالیتی در آینده است. کلمن الزامات را از هنجارهای عمومی شده متمایز می سازد و آن را به عنوان انتظارات ایجاد شده در درون روابط شخصی خاص در نظر می گیرد.ناهاپیت و گوشال در زمینه ایجاد سرمایه فکری اظهار می دارند که الزامات و انتظارات احتمالا بر دسترسی و انگیزش افراد و گروه ها برای تبادل و ترکیب دانش می گذارند..
۲-۱۰-۳-۴- هویت
هویت فرایندی است که در آن افراد احمی کنند با فرادی یا گروهی از افراد دیگر عضو یک گروه واحد هستند. کرامر و همکارانش دریافتند که احساس همانندی کردن با یک گروه یا جمع، نگرانی درباره فرایندها و نتایج جمعی را افزایش می دهد و بدین ترتیب احتمال فرصت تبادل اطلاعات افزایش می یابد. لویسکی و بیونک در تحقیق شان نشان می دهند که هویت گروهی چشمگیر نه تنها ممکن است فرصت های تبادل اطلاعات را افزایش دهد، بلکه هم چنین ممکن است فراوانی واقعی همکاری را بین اعضا افزایش دهد.در مقابل، جایی که گروه ها دارای هویت متمایز و مغایر هم هستند ، ممکن است موانع عمده ای را در برابر تسهیم اطلاعات، یادگیری و ایجاد دانش بوجود آورند.
۲-۱۱- اهمیت سرمایه اجتماعی در بحث های شرکت ها و عملکرد بازار
از دوران گذشته، توجه به شرکت ها به عنوان بازیگران اجتماعی و نیز دقت صاحب نظران به نیازها و مسائل مرتبط با شرکت، زمینه مساعدی را برای گسترش مفهوم سرمایه اجتماعی در حیطه سازمان ایجاد نموده است.
سرمایه اجتماعی از یک منظر، پدیده ای مدیریتی است و برای آن ویژگی های گوناگونی تعریف شده که شامل اعتماد (هنجار) ارزش ها و رفتارهای مشترک، ارتباطات، همکاری، تعهد متقابل ، شناخت متقابل و شبکه ها می باشد (ویلانو و آجوسا،۲۰۰۳ به نقل از اندیشمند،۱۳۸۸،ص۲۲).
سازمان هایی که دارای سطوح بالاتر سرمایه اجتماعی هستند، احتمال دارد تا نسبت به رقبایشان که دارای سرمایه اجتماعی کم تری هستند، موفق تر باشند (ناهاپیت و گوشال، ۱۹۹۸،ص۲۵۰).
سرمایه اجتماعی سازمانی، یک دارایی است که هم برای سازمان (از طریق ایجاد ارزش بریا ذینفعان) و هم برای اعضای سازمان (از طریق ارتقای مهارت کارکنان ) مفید و سودمند است (لینا و ون برن، ۱۹۹۹ به نقل از اندیشمند،۱۳۸۸،ص۲۱).
بخش دوم:
عملکرد بازار
۲-۲- مفهوم عملکرد بازار
عملکرد بازار به معنای توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد(سایمونز، ر.، ،۱۳۸۵،ص۲۳). این متغیر در این تحقیق بر اساس سازه های میزان حفظ و جذب مشتری و نیز کیفیت محصول اندازه گیری می شود. بازارگرایی ـ برمبنای دیدگاه نارورو اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی عبارتست از: فرهنگ سازمانی که به صورت بسیار کارا و اثربخش رفتارهای فردی را به منظور خلق ارزش های افزونتر برای مشتریان هدایت کرده و برای ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است (۱۹۹۰ Narver, John c,slater StanleyF). به بیان دیگر، بازار گرایی عبارت از ایجاد آگاهی دربارهی بازار جهت پیش بینی نیازهای جاری و آتی مشتریان، با هدف انتشار این بینش در تمام واحدهای سازمانی و پاسخگویی گسترده به آن می باشد. این مفهوم بیشتر بر کسب اطلاعات، انتشار و کاربرد آن و نیز رابطه اش با خدمت رسانی موثر در مورد نیازها و خواسته های مصرف کنندگان تمرکز دارد (۲۰۰۸Taylor Charles R,) بازار گرایی مشتمل بر سه مولفه مشتری محوری، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای است (۱۹۹۰Narver John c,)
نوآوری ـ نوآوری به معنای ارائه تولیدات و خدمات نو حاصل از کاربرد خلاقیت ها در زمینه های مختلف کاری شرکت است. همچنین نوآوری به معنای کاربرد موفق عقاید خلاق در سازمان نیز می باشد(,p.252010Rhee Jaehoon,). این متغیر بر اساس مولفه های نوآوری تولید و نوآوری فرایند اندازه گیری می شود (,p.192008Jimenez-Jimenez Daniel,). گرایش به یادگیری ـ گرایش به یادگیری به فرایند توسعهی علوم جدید و بینش های ناشی شده از تجربیات مشترک مردم با سازمان و اثر رفتارهای بالقوه اشاره دارد(Jimenez-Jimenez Daniel,2008,p.19 ). گرایش به یادگیری به طور وسیع به عنوان توسعهی دانش یا بینش های جدیدی که اثر بالقوه ای روی رفتارها از طریق ارزش ها و عقاید دارد، تعریف می شود. همچنین گرایش به یادگیری با توسعهی دانش جدید در سازمان مرتبط می باشد(Rhee Jaehoon,2010,p.25) این متغیر بر اساس سازه های توان کسب و توزیع اطلاعات مربوط به مشتریان اندازه گیری می شود(Jimenez-Jimenez Daniel,2008,p.20)
۲-۳) سیر تحول عملکرد بازار
از آغاز دهه ۱۹۹۰ تا کنون عملکرد بازار یکی از مفاهیم محوری مطرح در ادبیات بازاریابی بوده است ( کالی و یاورسکی، ۱۹۹۰،ص۲۳؛ نارور و اسلیتر، ۱۹۹۰،ص۱۸). عملکرد بازار کانون توجه تشکیلات بازاریابی آن دسته از شرکت هاس که مسئولیت آنها چندگانه بوده و برآورده ساختن نیازهای مشتریان به عنوان اولویتی برتر برای کل سازمان به حساب می آید (نارور و استیلر، ۱۹۹۰،ص۱۴). بر اساس اندیشه های نارور و استیلر (۱۹۹۰) عملکرد بازار از سه بعد گرایش مشتری، گرایش رقیب و همکاری بین کارکردی و دو شاخص تصمیم یعنی توجه بلند مدت و سودآوری تشکیل شده است. گرایش مشتری و گرایش رقیب شامل کلیه ی فعالیت های اکتساب اطلاعات راجع به خریداران و رقبا در بازار هدف و انتشار آن در تمام کسب و کار ها است. مولفه ی سوم این ساخته به یکپارچگی کلیه یافراد درون شرکت جهت برآورده ساختن نیازهای مشتریان اشاره دارد. علیرغم کوچکی و تازگی مسئولیت ها و تعهدات در شرکت های کوچک و متوسط باید گفت که این دسته از شرکت ها اغلب بسیار بازارگرا بوده و به جهت رقابت کارا با شرکت های بزرگتر، می توانند به راحتی ما را درک هر چه بهتر عملکرد بازار در محیط های کوچک و متوسط یاری رسانند (راجو و دیگران، ۲۰۱۰) و همین موضوع مطالعه پیرامون آنها را ارزشمند می سازد.
۲-۴) رابطه بین سرمایه اجتماعی و عملکرد بازار
تئوریسین های سازمانی بر این عقیده اند که سرمایه اجتماعی در شرکت ها یک ابزار حیاتی برای ارتقای عملکرد است. در سال های اخیر دانشمندان مدیریت به ارائه یک دیدگاه اجتماعی از شرکت ها پرداخته اند که به جای مبتنی بودن بر اثربخشی و فرصت گرایی بیشتر بر اساس ایجاد و انتقال دانش می باشد. بر این اساس مزیت سازمانی می تواند از قابلیت های مجزا برای تولید و ارتباط ایده ها و اطلاعات در یک سازمان منتج شود. یک دارایی حیاتی و مهم از به حداکثر رساندن مزیت سازمانی همان سرمایه اجتماعی سازمانی می باشد که در بافت روابط اجتماعی ذاتی بوده و و می توان آنرا برای تسهیل فعالیت بسیج کرد. سرمایه اجتماعی که بواسطه روابط مولد یا تاثیر مثبت مشخص شده است ساختاری است که به طور طبیعی در بافت عملکرد گروه قرار گرفته است.
سرمایه اجتماعی به واسطه شبکه های ارتباطی که اطلاعات ضروری، اعتماد، پشتیبانی و دیدگاه مشترک را فراهم می کنند، مشخص می شود. این منابع در روابط اعضای گروه قرار دارد و در افزایش فرآیندهای گروهی که به طور کلی عملکرد گروهی را افزایش می دهند، مورد استفاده قرار می گیرد.
۲-۵) مدیریت ارتباط با مشتری
کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است. این کار، شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و مستلزم استفاده از این اطلاعات به منظور ایجاد ارزش برای مشتری است. مهم ترین روند هایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می شوند. عبارتند از: سرعت ارائه خدمات، خوش خدمتی، یکپارچه سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی کسب و کار برای باارزش ترین رفتار با مشتری است.
مدیریت ارتباط با مشتری، نوعی استراتژی تجاری مشتری محور است که با ارزشمند ترین دارایی کسب و کار یا در واقع مشتریان آن سروکار دارد، به تمامی فرایندهای تجاری مربوط به مشتری رسیدگی می کند، برای شرکت و مشتری ایجاد ارزش می کند و برای ایجاد این ارزش و به اجرا درآوردن استراتژی های تجاری مربوط به مشتری، از تکنولوژی هایی با پتانسیل بالا بهره می گیرد. سیستم های ارتباط با مشتری بر این موضوع تمرکز می کنند که چگونه اطلاعات مشتریان را به صورت اثربخش به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند، به طوری که بتوانند عملیات بازاریابی، فروش و خدمات را برای مدیریت کارای مشتریان بهتر از رقبا انجام دهند. از این رو، سازمان هایی موفق خواهند بود که با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان، میزان سود خود را بالا ببرند. فلسفه عملیاتی سازمان به جای اینکه تولید و عرضه یک محصول باشد و سپس درصدد یافتن یک بازار برآید، این است که نخست درصدد شناسایی نیازهای مشتریان برآید و آنگاه محصول یا خدمتی را عرضه کند که تأمین کننده نیازها باشد. امروزه، اطلاعات لازم در مورد تولیدات مختلف، بخوبی در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرد و آن ها به طوری بی سابقه در بازار از حق انتخاب برخوردارند. شاید مهم ترین دلیل این موضوع، تنوع محصولات و رقابت تولید کنندگان برای ارائه خدمات بهتر به مشتری باشد. مشتری مداری، اساس فرهنگی و فلسفه وجودی این استراتژی است که به طوری مؤثری از فرایندهای بازاریابی، فروش و ارائه خدمات بعد از فروش پشتیبانی می کند (,p.262001Lesser, E.L. & Storck, J.)
۲-۶)مدیریت دانایی ارتباط با مشتری
برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، ۳ نوع جریان دانش ذیل مشخص شده است که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می کنند. این ۳ نوع دانش عبارتند از: دانش برای، دانش از و دانش درباره مشتری. پیش نیاز این مرحله، جریان پیوسته دانش برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خرید از سوی شرکت به سمت مشتریان است(دانش برای مشتری). دانش برای مشتریان، شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین کنندگان است. این بعد از دانش، بر درک مشتری از کیفیت خدمات، تأثیر می گذارد. در همین زمان، دانش مشتریان باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به هم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرایند نوآوری، از طرق مختلفی قابل دستیابی است. جمع آوری و تحلیل دانش درباره مشتری، قطعاً یکی از قدیمی ترین اشکال فعالیت مدیریت دانش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است. علاوه بر داده های خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواسته های آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم در نظر می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی است. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان، به دانش های سازمانی تبدیل شده و از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می شود. رابطه میان سازمان و مشتریان آن، رابطه ای مداوم، دوجانبه، فعل و انفعالی و بسیار باارزش و سودمند است. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلندمدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات و یا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آن ها در مورد خرید از سازمان، غیرقابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت دارد. مدیریت ارتباط با مشتری، در واقع فرایندی است برای گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات می تواند با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار ارتباط داشته باشند. مدیریت ارتباطات مشتری، بخشی از استراتژی سازمان به منظور شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن و تبدیل آن ها به مشتری دائمی است. هم چنین، سازمان را در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، یاری می دهد. نیروی پیش برنده و حمایت کننده مدیریت ارتباط با مشتری، وجود این حقیقت است که مشتریان حفظ شده سودمندتر از مشتریان جدید هستند. برنامه مؤثر ارتباط با مشتری، به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درامد، افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریع تر سرمایه، منجر خواهد شد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بر مبنای ارزشمندی و سودآوری برای سازمان طبقه بندی می کند. ویژگی های کاربردی مدیریت ارتباطات مشتری عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان، سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری، ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده ها(Nahapiet, J. & S. Ghoshal.1998, p.123)
۲-۷) دستیابی به سهم بازار
وجود رقابت دربین موسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان . رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد،کیفیت کالاها و رضایت مشتریان، بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی های خاص، خدمات حساس تر و مهمتر بوده و برای سازمانهای ارائه دهنده خدمات نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است .یکی از بنگاهها و سازمانهایی که در زمینه ارائه خدمات قعالیت نموده ونقش و اهمیت آن در اقتصاد و توسعه کشور بر هیچ کس پوشیده نیست بانکها هستند . لذا به نظر می رسد کشف روابط بین این دو مفهوم می تواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائه شده از جانب بانکها از یک سو و کسب رضایتمندی بیشتر مشتری از سوی دیگر تاثیر گذار باشدکه نحوه چگونگی رسیدن به این مهم می تواند از مسائل بارز سازمانهای خدماتی و به ویژه بانکها باشد.
اندازه گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان و رضایت مشتریان از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمانها به سمت کیفیت می باشد.
کیفیت خدمات عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی ^[۲۱]،انطباق^[۲۲]، در دسترس بودن مکان ارائه خدمات^[۲۳] است. Coyothetis, 1992, p.33))
در عصر دانایی و عصر فراصنعتی امروز، تغییرات سریع، تحولات تکنولو‍ژیکی سبب شده است که سازمانها جهانی بیندیشند و برای رویارویی با رقابتهای موجود پیش بینی نشده خود را آماده سازند.
در دنیایی که تغییرات با سرعت فوق العاده زیاد رخ می دهد، سازمانها و موسسات در معرض تهدید و نابودی قرار دارند. پیدایش رقبا در عرصه رقابت ارائه خدمات و تولید کالا با کیفیت مرغوب و قیمت مناسب تهدیدی برای سازمانهاست. در جهان رقابتی امروزه موسساتی موفق هستد که در عرصه فعالیت یک گام از رقبای خود جلوتر باشند.
امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود، بررسی و مطالعه ویژگی ها، عقاید و انتظارات مراجعه کنندگان سازمان ها می تواند هم به اصلاح فعالیت ها ی سازمان کمک کند و هم رضایتمندی استفاده کنندگان از خدمات سازمانها را در پی داشته باشد، تعلل در بکارگیری فنون کیفیت در خدمات به عنوان اصلی بنیادین در فعالیتهای مربوط به تعیین کیفیت موسسات رابه تحمل فعالیتهای ضایعه آفرین وا می دارد، این نوع عملکرد ضعیف در ارائه خدماتی با کیفیت نه تنها از رقابت پذیری واحد ها در بازار کار جلوگیری خواهد کردبلکه باعث رکود و یا ورشکستگی موسسات نیز می شود.
صاحب نظران مدیریت کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف واولویتهای مدیریت شرکتها بر شمرده. و لزوم پایبندی همیشگی پایدار مدیران عالی برجلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند (سجادی- ۱۳۷۷ ،ص ۲۲)
از سوی دیگر همۀ سازمان ها دریافته اند که رضایت مشتری در گرو افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده می باشد و یکی از مهمترین مزایای رسیدن به رضایتمندی مشتری توسعه و ارائه خدمات با کیفیت می باشد.(تدبیر شماره ۱۴۱)
بحث در خصوص کیفیت خدمات از پیچیدگی های زیادی برخوردار است. تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک موسسه خدماتی مانند بانک بسیار مشکل است. ارزیابی های انجام شده نشان می دهد که درک مشتری از خدمات در چار چوب انتظارات او شکل می گیرد.
۲-۸)اهمیت کیفیت خدمات
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نطیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند، به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد.
کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی است برای رشد واحدها.
بعلاوه بازل وگال^[۲۴] اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری، سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.
همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایت مندی و درنتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت.
واقعیت این است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد: از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و …
پیشینه تحقیق در زمینه کیفیت خدمات شامل مدل های مختلفی است که توسط محققان زیادی در سراسر دنیا ارائه شده اند مقیاس” سروکوآل” که شامل ۲۳ پرسش استاندارد برای ارزیابی کیفیت خدمات است که پنج بعد اصلی آن شامل:
۲-۹-ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در مدل سروکوال
پس از انجام تحقیقاتی که به وسیله مدل سروکوال در صنایع خدماتی نظیر دانشگاهی، بانکی، کارتهای اعتباری، تعمیرات و نگهداری و ارتباطات انجام شد. ابعاد ده گانه فوق الذکر پس از تخلیص و تلفیق به شرح ذیل مدون گردید.
جدول (۲-۱) تلفیق و تلخیص ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات