وفاداری شناختی
وفاداری در عمل
وفاداری کنشی
وفاداری احساسی
شکل 2-43- مدل وفاداری چهار مرحله ای
منبع: الیور(1999)
دای، دو شاخص اقدام و ویژگی را برای وفاداری برند اضافه کرده و وفاداری برند را به 2 قسمت تقسیم می کند:

1. 1. وفاداری حقیقی

1. 1. وفاداری ساختگی

در وفاداری ساختگی، مشتریان تنها یک انتخاب برگزیده را در فروشگاه می خرند، از طرف دیگر در وفاداری حقیقی مشتریان هر دو عمل روانی و الزام موثر را نشان داده و علاوه بر آن به طور پیوسته عمل بازخرید را انجام می دهند.
2-5-1-4- ابعاد وفاداری
در تقسیم بندی دیگری ابعاد وفاداری به سه بعد وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی و وفاداری شناختی^[317] تقسیم می شود. بر اساس رویکرد رفتار، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می شود. شاخص های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل( اعرابی وهمکاران، 1384) بر طبق رویکرد رفتاری وفاداری، مشتریان تا زمانی که به خرید یا استفاده از یک کالا یا خدمت ادامه می دهند، وفادار هستند.(کلوتی وهمکاران^[318]،2008). اما در نظر گرفتن وفاداری تنها از نظر ابعاد رفتاری، مورد انتقاد واقع شد و از این رو وفاداری به عنوان ساختاری نگرشی نیز مورد توجه قرار گرفت(چنج و همکاران،2009) بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست و باید شاخص هایی مانند رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده و..را در نظر گرفت.(اعرابی وهمکاران، 1384) وفاداری نگرشی در تمایل به توصیه محصول یا ارائه خدمت به دیگر مشتریان نمود پیدا می کند. نهایتاً علاوه بر رویکرد رفتاری و نگرشی، رویکرد دیگری از وفاداری مشتری با عنوان رویکرد شناختی معرفی گردید. تعریف عملیاتی این رویکرد غالباً بر اولین محصول یا خدمتی که هنگام تصمیم گیری به ذهن فرد خطور می کند، اشاره دارد.
2-5-1-4-1- مراجعه مجدد
همان طور که ذکر شد یکی از ابعاد وفاداری، وفاداری رفتاری می باشد که در مراجعه(بازدید) مجدد و تکرار خرید متبلور می شود. مراجعه(بازدید) مجدد فرآیندی است که طی آن مشتری اقدام به بازگشت دوباره به یک سازمان بعد از تجربه استفاده از خدمات، می نماید. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند یا به عبارتی در بازی برد- برد شرکت
می نمایند. وفاداری را می توان وجود یک نگرش مثبت به یک موجود و رفتار حمایتگرانه نسبت به آن دانست.( پوموا و وبر، 1995)
از این جهت مراجعه مجدد( بازدید یا خرید مجدد) رفتاری حمایتی از سوی مشتری است که وی به وسیله آن وفاداری خود را به سازمان ارائه کننده خدمات نشان می دهد. دلیل این رفتار حمایتی، فرآیندی روانی است. به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. این وفاداری حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات به طور مستمر در آینده است به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه ای می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.( اولیور^[319]، 1997)
2-5-1-4-2- تبلیغات دهان به دهان^[320]
وست بروک^[321](1987) تبلیغات دهان به دهان را عقیده ای می داند که مصرف کنندگان بعد از اینکه محصولی را مصرف کرده و یا خدمتی را دریافت می کنند به شیوه ای غیررسمی به دیگران منتقل
می کنند. وی بیان می کند که ارتباطات دهان به دهان همه ارتباطات غير رسمي افراد با ديگران در مورد مالكيت، استفاده، ويژگي ها يا فروشنده كالاها و خدمات خاص می باشد.
بریستور^[322](1990)بیان می کند که تبلیغات دهان به دهان رویکردی برای به دست آوردن تجربه دیگران از طریق تعاملات با شبکه های اجتماعی است. این تعاملات معمولاً بی طرفانه و قابل اعتماد تلقی
می شوند چرا که غالباً از طریق تماس مستقیم با مصرف کنندگان به دست می آیند تا از طریق ارتباطات با شرکت ها.
بنابراین تبلیغات دهان به دهان(WOM)، صحبت در خصوص محصولات و خدمات در میان افراد مستقلی است که هیچ وابستگی با سازمان و یا شرکت ارائه کننده خدمت ندارند. این صحبت می تواند یک بحث دوطرفه باشد و یا تنها یک توصیه و پیشنهاد یک طرفه. اما نکته اصلی اینجاست که این صحبت ها در میان افرادی است که عقیده دارند، فایده بسیار کمی از این مباحث نصیبشان خواهد شد.(سوئینی و دیگران^[323]، 2007). احتمال واکنش مشتریان نسبت به پیشنهاد یک دوست یا همکار و یا مشاور به مراتب بیش از یک پیام تبلیغاتی است و این واکنش صرفاً به کسب اطلاعات، محدود نخواهد شد بلکه به خرید و مصرف محصول یا خدمت نیز منجر خواهد شد.(سیلورمن^[324]،2001) مشتریان به صحبت ها و عقاید دوستان، اعضای خانواده و یا منسوبانشان با اطمینان بیشتری اعتماد خواهند کرد. زیرا آنان صادق بوده و از هرگونه تعصب به دور خواهند بود.( پودوشن^[325]،2008)
به نظر مى رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهميت زيادى برخوردار مى باشد. در مقايسه با بازار كالاها، مصرف كنندگان در بخش هاى خدماتى بيشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمينان داشته و نسبت به بخش كالاها، ارتباط دهان به دهان تأثير بيشترى بر تصميم خريد افراد خواهد داشت. زيرا خدمات برخلاف كالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف كننده با تكيه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ريسك ادراكى و عدم اطمينانى كه اغلب در خريد در بخش خدماتى وجود دارد را كاهش دهد. با پیشرفت تکنولوژی اطلاعات، گسترش و پخش اطلاعات با سرعت زیادی صورت
می گیرد.(منگولد^[326]،1999)
تبلیغات سنتی مانند تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی و روزنامه ای، به اندازه کافی برای معرفی محصولات و خدمت مناسب نیستند. از سوی دیگر با توجه به اینکه از طریق این تبلیغات حجم بالایی از اطلاعات به مشتری منتقل می شود، مشتریان معمولاً فرصت کافی جهت نقد و بررسی این اطلاعات ندارند و بسیاری از آن ها را نادیده می گیرند. در عوض ترجیح می دهند که اطلاعات مورد نیز خود را از دوستان، همکاران و اعضای خانواده خود بگیرند. این عمل برای فرد آسان تر است از اینکه بخواهد تمام اطلاعات لازم درباره یک محصول یا خدمت را به تنهایی به دست آورده و آن ها را تجزیه تحلیل کند. تبلیغات دهان به دهان نقش بسیار مهمی را در رفتار مصرف کننده و در نتیجه بر تصمیمات بلندمدت و کوتاه مدت آنان بازی می کند.(دالن و دیگران^[327]،2007) علاوه بر این امروزه اینترنت ابزاری راحت و سریع برای مصرف کنندگان است تا از طریق آن به تبادل اطلاعات بپردازند. بنابراین بسیاری از مردم عقاید و تجربیات خود از یک محصول یا خدمت را در فضای اینترنت تغییر می دهند. که
می تواند دلیلی بر گسترش سریع تبلیغات دهان به دهان از طریق ینترنت باشد.( لیتوین و دیگران^[328]، 2008)
بسیاری از بازاریابان نقش مثبت تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یکی از ابزارهای قدیمی ارتباطات بازاریابی در نظر می گیرند. چه این تبلیغات از سوی یک فروشنده باشد، چه از سوی یک کارشناس، و چه از سوی دوستان و آشنایان. تبلیغات دهان به دهان در بسیاری از شرایط ممکن است به عنوان یکی از قدرتمند ترین ابزارها مطرح باشد مخصوصاً وقتی که از جانب کسانی مطرح شود که قابل اعتماد هستند. (مثل اعضای خانواده و یا دوستان). مانند هر شکلی از ارتباطات، ارزش تبلیغات دهان به دهان ممکن است که در میان محصولات، بازارها و سازمان های مختلف متفاوت باشد اما می توان این انتظار را داشت که در میان محصولاتی که از نظر تجربی برتری داشته وکیفیتی معتبر دارند و محصولاتی که انتخاب و مصرف آن ها از ریسک بالایی برخوردار است، قدرتمندتر باشد.
حسنقلی پور و دیگران^[329](2012)بیان می کنند که تأثیر پیشنهادات دیگران به 3 عامل مهم بستگی دارد:

1. 1. راه برقراری ارتباط. بحث و گفت و گو با اعضای خانواده منجر به حمایت آنان از انجام نوع خاصی از رفتار می شود.

1. 1. بر عکس ارتباطات یکطرفه مانند پیام های تبلیغاتی، تبلیغات دهان به دهان مشتریان عموماً یک ارتباط دو طرفه است. قدرت و مزیت ارتباطات دو طرفه ناشی از این است که مخاطب
      می تواند سوال بپرسد، توضیح بخواهد و نتایج سودمند را دنبال کند.

1. 1. تبلیغات دهان به دهان می تواند نایبی از ارزیابی کیفیت باشد. به این معنی که افرادی که در مورد یک محصول یا خدمت صحبت می کنند، با احتمال زیاد آن را تجربه کرده اند.

تبلیغات دهان به دهان در آخرین مرحله از فرایند خرید مهم تر می شود، زیرا مصرف کننده را مطمئن می کند.(واکر^[330]،1995) نتایج تحقیقات نشان داد که فقط 14% از افراد به آنچه در آگهی های تجاری می بینند یا می خوانند اعتماد می کنند، جالب آن است که 90% از افراد، به کالا و یا خدماتی که توسط یکی از اعضای خانواده شان یا دوستان و همکارانشان استفاده شده، اعتماد می کنند. زیرا مطمئنند که آنها در نتیجه این پیشنهاد از چیزی فایده نمی برند.(آلایر^[331]،2007) همچنین تحقیقات دوهان و دیگران^[332] (1997) نشان داد اگرچه خالقان تبلیغات دهان به دهان به طور عمده اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک یک فرد هستند، این امکان وجود دارد که از سوی غریبه ها و یا اشخاصی باشند که رابطه ضعیفی با فرد دارند. این افراد می توانند اشخاص معروف و یا به عبارتی رهبران عقاید^[333] باشند.
2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق
فرزانه و همکارانش(2013)، در تحقیق خود پس از مرور گسترده بر ادبیات برند و هویت برند در حوزه خدمات، هدف خود را شناسایی عوامل موثر برتعیین هویت برند در صنعت بانکداری عنوان می کنند. آنان در مدل خود( شکل شماره2-44)، رابطه میان 5 متغیر را بر هویت برند مورد بررسی قرار
می دهند و سپس بعد از جمع آوری داده ها و تحلیل آن، وجود این رابطه را به اثبات می رسانند. 5 متغیر ذکر شده توسط آنان شامل قابلیت برقراری ارتباط، با معنا بودن، قابلیت توسعه و گسترش، قابلیت انطباق و خلاقیت و تصویرسازی ذهنی مثبت از برند می باشد.
شکل2-44- عوامل موثر بر هویت برند
منبع: فرزانه و همکاران(2013)
هویت برند
میرراشد(1390)، در تحقیق خود با بهره گرفتن از مدل دوبیسی(2007)، 4 عامل اعتماد سازی توسط بانک، تعهد بانک جهت تأمین رضایت مشتری، کیفیت ارتباطات و توانایی بانک در مدیریت تعارضات را به عنوان ابعاد بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته و تأثیر آن را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنان وجود رابطه میان 4 متغیر ذکر شده با وفاداری مشتری را به اثبات رساند.
طالقانی و صدرائی(1389)، در تحقیق خود به ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرایند کیفیت، رضایت و وفاداری در صنعت بانکداری پرداختند. آنان در مدل خود، تأثیر متغیرهای رضایت، تصویر ذهنی از بانک، تصویر ذهنی از زنجیره(شبکه بانکی)، کیفیت خدمات و تنوع خدمات را بر روی وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنان وجود رابطه معنی دار میان تصویر ذهنی از بانک با رضایتمندی و رضایتمندی با وفاداری را به اثبات رشاند اما رابطه مستقیم میان تصویرذهنی از بانک و وفاداری مورد تأیید قرار نگرفت. بهبود تصویر ذهنی از بانک نه به طور مستقیم بلکه از طریق افزایش رضایت در مشتری موجب افزایش وفاداری وی می شود. مدل ارائه شده توسط آنان به شرح زیر
می باشد:
رضایت
تصویر ذهنی از زنجیره(شبکه) بانک
تنوع خدمات