دانشگاه شهید بهشتی
دانشکده مدیریت و حسابداری
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- بازاریابی

عنوان پایان نامه:
تدوین راهبرد بازاریابی مناسبتی برای گروه های منتخب مشتریان (مطالعه موردی: بانک کشاورزی ایران)
استاد راهنما:
دکتر شهریار عزیزی
استاد مشاور:
دکتر منیژه قره­چه
نگارش:
میکائیل پشاآبادی
آبان ۱۳۹۳

تقدیم به پدر و مادر عزیزم که در سختی­ها و دشواری­های زندگی همواره یاوری دلسوز و فداکار و پشتیبانی محکم و مطمئن برایم بوده اند.
تقدیر و تشکر
امروز برگی دیگر از کتاب زندگی من ورق خورد، برگی که پراست از سطرهای تلخ و شیرین. و روزی نیز خواهد رسید که از این برگه جزء خاطره­ای چیزی باقی نماند. اما مهم است بدانیم در پس هر یک از صفحات طی شده از زندگی ما حکمتی نهفته است و آن شناخت خالق این روزگاران است.
خدا را شاکرم که راه­های موفقیت را جلوی پای من قرار داد و خدا را شاکرم که من را سربلند کرد.
بدین وسیله از استاد ارجمندم، جناب آقای دکتر شهریار عزیزی که راهنمایی این پژوهش را به عهده گرفتند و صمیمانه راهگشای مشکلات من بوده ­اند و در راه انجام این پژوهش همه نوع پشتیبانی را انجام داده­اند نهایت تشکر را دارم.
از سرکار خانم دکتر منیژه قره­ چه، به پاس پیگیری ایشان در طول دوره پژوهش و نگاه منحصربفردشان به مسائل علمی مرتبط با پژوهش، صمیمانه قدردانی می نمایم.
از آقایان حمیدرضا نعمتیان، غلامرضا قرشی، کیوان عبدلی و حمید بکامیری دست اندرکاران اداره تحقیق و توسعه بانک کشاورزی که در مراحل کیفی و کمی پژوهش همکاری لازم را بعمل آوردند، تشکر می­کنم.
و در پایان از پدر و مادر و خانواده­ام که توان تشکر از آن­ها را ندارم قدردانی می­کنم که اگر تشویق­ها، دلگرمی­ها، دعاها و فداکاری آن­ها نبود، هیچگاه من موفق نمی­شدم.
نام خانوادگی : پشاآبادی نام : میکائیل
نام دانشکده : مدیریت و حسابداری رشته تحصیلی و گرایش : مدیریت بازرگانی- بازاریابی
نام استاد راهنما : دکتر شهریار عزیزی تاریخ فراغت از تحصیل : آبان ماه ۹۳
عنوان پایان نامه : تدوین راهبرد بازاریابی مناسبتی برای گروه های منتخب مشتریان
چکیده
رقابت در نظام بانکی ایران به منظور جذب منابع بیشتر و کم هزینه­تر طی سال­های اخیر افزایش یافته است. برای مواجهه با این شرایط باید به شیوه ­های نوین بازاریابی و خدمات­رسانی مورد نظر مشتری توجه نمود. یکی از شیوه ­های نوین که اخیراً مورد توجه قرار گرفته، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت­ها) است. هدف این پژوهش شناسایی و اولویت­ بندی مناسبت­ها و کانال­های ارتباطی و شناسایی پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­ها است. پژوهش حاضر با رویکرد پژوهش آمیخته از نوع qualQUAN در ابتدا به منظور جمع­آوری داده ­ها در بخش کیفی بر اساس اصل اشباع نظری با ۱۷ نفر از مشتریان منتخب در شعب بانک کشاورزی مصاحبه عمیق انجام گرفت. سپس بر اساس تحلیل محتوا، انواع مناسبت­ها و کانال­های ارتباطی استخراج گردید. در بخش کمی پس از توزیع و جمع­آوری پرسشنامه در مجموع ۴۲۱ پرسشنامه برای تحلیل نهایی در نظر گرفته شد. در ابتدای تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از تکنیک خوشه­بندی، نمونه مورد بررسی به سه خوشه (ملی- باستانی­گراها، جوانان­ِخاص­گرا، شخصی­گراها) تقسیم شده و اهمیت هر یک از مناسبت­های ملی- باستانی، مذهبی، خاص و شخصی برای هر یک از خوشه ­ها تعیین گردید. در ادامه با بهره گرفتن از آزمون فریدمن، اولویت انواع مناسبت­ها و کانال­های ارتباطی برای هر یک از خوشه تعیین گردید. و در پایان فراوانی پیام­ها برای هر یک از خوشه ­ها در هر یک از مناسبت­ها، مورد بررسی قرار گرفت.
یافته­های پژوهش حاکی از آن است که برای خوشه اول مناسبت­های ملی- باستانی بیشترین اهمیت و مناسبت­های شخصی کمترین اهمیت را دارد. برای خوشه دوم مناسبت­های خاص (مقداری کمتر از مناسبت­های ملی- باستانی) بیشترین اهمیت و مناسبت­های مذهبی کمترین اهمیت، و برای خوشه سوم مناسبت­های شخصی بیشترین اهمیت و مناسبت­های مذهبی کمترین اهمیت را دارد. از میان کانال­های ارتباطی برای همه خوشه ­ها، پیام کوتاه دارای بیشترین اهمیت و مکاتبات پستی دارای کمترین اهمیت بودند.
واژه ­های کلیدی: مناسبت، بازاریابی مناسبتی، بازاریابی رویدادی، بانک، مشتری
فهرست مطالب
فصل اول کلیات پژوهش ۱
۱-۱- طرح مسئله (تعریف و اهمیت موضوع) ۲
۲-۱- اهداف پژوهش ۱۰
هدف اصلی: ۱۰
اهداف فرعی: ۱۰
۳-۱- سوالات پژوهش ۱۰
سوال اصلی: ۱۰
سوالات فرعی: ۱۰
۴-۱- نتایج مورد انتظار از اجرا و استفاده‌کنند‌گان (مستقیم و غیرمستقیم) از نتایج پژوهش ۱۱
۵-۱- تعریف عملیاتی متغیرها ۱۱
فصل دوم مبانی نظری و پیشینه پژوهش ۱۳
مقدمه ۱۴
بخش اول: مبانی نظری ۱۵
۱-۲- تاریخچه ۱۶
۲-۲- مفاهیم ۱۷
۱-۲-۲- مناسبت و رویداد ۱۷
۲-۲-۲- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت) ۱۸
۳-۲-۲- بازاریابی رویدادی (EM) 18