“آن است که دو واژه تنها در حرف روی یکسان باشند^[۶۸] ”
حافظ:
شادی مجلسیان در قدم و مقدم تست جای غم باد مر آن دل که نخواهد شادت
(۱۸-۴)
محوی :
به ههموو دهم له سهدهد باس و قسهی ئهو دهمهدام
که دهمآ باسی بکهم، کهس نیه، ههمدهم بوه قات
(۶۳-۱)

ترجمه :
به هر بهانه ای می خواهم اسمی از یار ببرم ،متأسفانه کسی نیست که به سخنم گوش دهد مونس نایاب شده است.
(ده م :دهان هه مده م:مونس)
۱۰-تکرار
“آن است که واژه ای چندین بار در سخن بکار برده شود ، به گونه ای که مایۀ زیبایی و نگارینی فزونتر آن گردد ^[۶۹]. “
حافظ :
دل و دینم ، دل و دینم ببرده ست برو دوشـش برو دوشـش برو دوش
(۲۸۲-۶)
محوی :
ئیلاهی بآ بهلآ بی نهخلی بالآت بهرِی بؤ من بهلآ بوو، ههر بهلآبهس
(۱۴۵-۳)

ترجمه :
امیدوارم قد مانند نخلت از هر بلایی محفوظ باشد،ثمر ونتیجه آن برای من بلا و مصیبت بود. ( بهلآ : بلا ومصیبت )

۱۱- قلب بعض
“‌آن است که باشگونگی در پاره ای از آوا ها و حروف رخ داده باشد.^[۷۰] ”
حافظ “ گناه و نگاه ” را در دوبیت به کار برده است امّا محوی آن ها را در یک بیت آورده است .
حافظ :
بیاد شخص نزارم که غرق خون دلست هلال را زکنار افق کنید نگاه
منم که بی تو نفس میکشم زهی خجلت مگر تو عفو کنی ورنه چیست عذر گناه
(۴۱۶-۳و۲)
محوی :
از دور بر جنازه ام افکن یکی نگاه پاکم نما بیک نظر پاکت از گناه
(۵۲۵-۲)
“شباهت”
از دیوان اشعار هر یک از آنان یکصدو پنجاه بیت که دارای صنعت لفظی بودند جهت بررسی “بسامدی” انتخاب گردید که نتایج آن به این شرح است:
۱) ” از میان صناعات شعری ، آنچه بیشتر طرف توجّه حافظ بوده ، صناعاتی است که جنبه موسیقایی دارد مثل انواع جناس های لفظی که در ساخت موسیقی شعر عاملی مؤثر است . امّا نمی توان از توجّه به جناس خطّی هم غافل بود و این را هم باید یکی از معیارهای تشخیص کلام او به شمار آورد^[۷۱]” .
جبین و چهره حافظ خدا جدا مکناد زخاک بارگه کبریای شاه شجاع
(۲۹۲-۷)
زهی خجسته زمانی که یار بازآید به کام غمزدگان غمگسار آید
(۲۳۵-۱)
محوی نیزبه جناس خطّی توجّه داشته است.(واژه های،فه صل و فه ضل و واژه های حرام و خرام)در ابیات زیر:
فهزیلهی ئهسلَ و فهسلَ ئینسانی ثآ نابآ به صاحیب فهزلَ
که تؤ کؤسهی، به تؤ ضآ مامه رِیشی باب و باثیرت
(۶۷-۴ )

ترجمه :
افتخارنیاکان تراراصاحب فضل نخواهدکردو قتی بی ریشی ،ریش درازپدروپدربزرگت به توربطی ندارد.
ز خرام تو شد آرام ، حرام از دل و جان هر نظر زان قد و بالا ببلایی برسم
(۵۱۷-۱۰)
۲) تغییر در تصدیر:"زیرا در تصدیر لفظی که در اوّل بیت آمده است همان رابه عینه در آخر بیت بازآرند^[۷۲]“
حافظ : (تصدیر )
آدمی در عالم خاکی نمی آید بدست عالمی دیگر بباید ساخت و زنو آدمی
(۴۷۰-۷)

شکل 2-1 نمودار چرخه عمر محصول 17
شکل2-2 الگوی M5 34
شکل2-3 استراتژی انتخاب رسانه، گام به گام 37
شکل2-4 مراحل مدل آیدا 45
مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی 46
شکل 2-6 مراحل مدل سلسله مراتب با درگیری پایین 46
شکل 2-7مراحل مدل لاویج و استینر 47
شکل2-8 مراحل مدل داگمار 48
شکل 2-9 مراحل مدل ELM 50
شکل2-10 مراحل مدل پذیرش ابداع 51
شکل 2-11 مراحل مدل ATR N 51
شکل 2-12 مدل درک، تجربه، حافظه 52
شکل4-1- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اهمیت کیفیت (تخمین استاندارد) 88
شکل 4-2- مدل تحلیل عاملی تاییدی شاخص­ های اهمیت کیفیت (معناداری ضرایب) 89
شکل 4-3- مدل تحلیل عاملی تاییدی شاخص های ضرورت کیفیت (تخمین استاندارد) 90
شکل 4-4- مدل تحلیل عاملی تاییدی شاخص های ضرورت کیفیت (معناداری ضرایب) 91
شکل 4-5- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر توزیع و برندینگ (تخمین استاندارد) 92
شکل 4-6 - مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر توزیع و برندینگ (معناداری ضرایب) 93
شکل 4-7- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای بسته بندی، قیمت و اطلاع رسانی (تخمین استاندارد) 94
شکل 4-8 - مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای بسته بندی، قیمت و اطلاع رسانی (معناداری ضرایب) 95
نمودار 4- 1- نمودارميله اي مربوط به فراواني جنسيت پاسخ دهندگان 80
نمودار 4-2- نمودارميله اي مربوط به فراواني سن پاسخ دهندگان 81
نمودار 4 -3- نمودارميله اي مربوط به فراواني سطح تحصيلات پاسخ دهندگان 83
نمودار4-4- نمودار ميله اي مربوط به فراواني سابقه استفاده پاسخ دهندگان 83
نمودار4-5- نمودار ميله اي مربوط به فراواني شغل پاسخ دهندگان 84
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
ورود به جامعه صنعتی بازار که شکل­ گیری آن به تدریج پس از انقلاب صنعتی در کشورهای غربی آغاز شد و در نیمه قرن بیستم با وضوح بیشتری در کشورهای پیشرفته صنعتی به چشم می­خورد، دگرگونی­های گسترده ­ای را در زمینه ­های گوناگون پدید آورده است.­ شکل تکامل یافته جامعه صنعتی بازار، جامعه مصرف کننده است. این جامعه امکان برگزیدن کالا و فرآورده ­های مورد پسند خریداران را برای آنان فراهم می­ کند.

از اینجا بود که پیوند میان تبلیغات و بازاریابی و بازارسازی آغاز شد و اینک نیاز متقابل صنعت تبلیغات و تولید و بازرگانی در کشورها به امری بدیهی و گریزناپذیر تبدیل شده است.به عبارت دیگر، فعالیت­های تبلیغاتی و هزینه­ های مرتبط با آن برای تسهیل فروش و به امید افزایش آن انجام می­ شود.این فعالیت­ها در واقع نوعی سرمایه ­گذاری است که کارفرمایان و صاحبان بنگاه­های اقتصادی به برگشت هزینه آن امیدوارند. تبلیغات مؤثر ابزاری برای شهرت و اعتبار است و به مدیران کمک می­ کند تا سریع­تر به اهداف خود برسند و یک پل ارتباطی بین خود و مشتری ایجاد نمایند.
تبلیغات در واقع زیر مجموعه ­ای از مبحث تبلیغ و ترویج فروش است که در p4 یعنی محصول، قیمت و مکان در بحث بازاریابی قرار می­گیرند. به عنوان یک استراتژی ترویجی، تبلیغات یکی از مهم ترین ابزارهای آگاه سازی مشتری از وجود یک کالا و تأثیرگذاری بر ذهنیت یک مشتری بالقوه جهت انتخاب یک محصول به شمار می­رود.برخی معتقدند که تبلیغات اتفاقی است که از اقتصاد آزاد منتج شده است یا پدیده مضری است که مصرف­ کنندگان به دلیل آزادی بیان مجبور به تحمل آن هستند. ولیکن واقعیت کاملاً متفاوت است. تبلیغات یک نیروی حیاتی بسیار مهم است، چرا که 1) تبلیغات یک وسیله عمده در رقابت بین شرکت ­هاست.2) تبلیغات نخستین وسیله­ای است که بنگاه­ها از طریق آن محصولات جدید خود را به اطلاع مصرف کنندگان می­رسانند.3) تبلیغات حامی اعظم رسانه ­ها در سایر کشورها هستند.4) تبلیغات یک صنعت عظیم است(Tellis, 2004).
هدف هر تبلیغ تغییر دادن میزان آگاهی، نوع برداشت و ترجیحات مصرف کننده یا مخاطب می ­باشد و استراتژی تبلیغ چگونگی دستیابی به این هدف را بیان می­ کند.استراتژی تبلیغات از تحقیقات دقیق در مورد انواع مخاطبین و بویژه مخاطبین هدف، منافع و ارزشهای محصول یا موضوع مورد نظر، مناسب بودن نوع رسانه و ویژگی­های پیام تبلیغاتی پدید می ­آید.استراتژی تبلیغات باعث می­ شود تا تبلیغات مسیر خود را بدرستی طی کند.
1- تشریح و بیان موضوع
انسان موجودی است که برای زیستن و ماندگاری نیازمند رویارویی با محیط است و برای رفع نیازهای خود در گذر از تاریخ به روش های گوناگونی با محدودیتها در چالش بوده است. توجه به نیاز مشتریان و شناسایی نوع رفتار مصرف کننده و شیوه فروش کالاها و گسترش بازارهای موجود، علم نوپایی را بنام بازاریابی به گستره دانش بشری معرفی کرده است. بازاریابی بر خلاف دید برخی از مردم فقط به معنی کوشش­های بریده و کوتاه مدت برای فروش کالاهای فروش نرفته یا پس مانده نیست. بازاریابی یک فعالیت انسانی و اجتماعی است که از مرحله شناسایی نیاز مصرف کنندگان تا هنگام توزیع و رساندن کالای تولید شده به دست مصرف کننده نهایی ادامه می­یابد. در این راستا علم بازاریابی نقش مهم و شایسته­ای را به عهده می­گیرد. بازاریابی عبارت است از فعالیت­های نیروی انسانی که از راه تبادل فرآیندها به سمت تامین نیازها و خواسته ­ها هدایت شود. هدف تولیدکنندگان افزایش فروش و در نتیجه رسیدن به سود بیشتر است که این خود موجب می­ شود تا تولید کننده بتواند در بخش­هایی از بازار ابتکار عمل را بدست گرفته سهم بازار خود را نگه دارد. هدف مصرف کننده یا خریدار رسیدن به خشنودی از مبادله است. بنابراین یک ارتباط دوسویه بین این دو گروه مهم تولیدکننده و مصرف کننده برقرار بوده و این ارتباط قابل بررسی و تفکر می­باشد.
بنابراین پژوهشگران بازاریابی برای برآورده نمودن نیازهای مصرف کنندگان بایستی رفتارمصرف کننده و واکنش­های آنها را در قبال عوامل اثر گذار بر فرایند خرید به خوبی تمیز داده و در این راستا برنامه­ ریزی نمایند.
تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می ­تواند نقش بسیار مهمی در سیاست­ها و استراتژی­ های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت ایفا کند(روستا وهمکاران،1387).
با توجه به اینکه صنعت موادغذایی سهم قابل توجهی از درآمد خانواده­ها را در ایران به خود اختصاص می­دهد و در شرایط کنونی شاید تنها صنعتی است که در آن رقابت بصورت کامل وجود دارد و در این­نوع صنایع،تبلیغات نقش بسیار مهمی را ایفا می­ کند و ما هر روز شاهد پخش انواع آگهی­های تجاری و روش های گوناگون معرفی کالا در شبکه ­های تلویزیونی، رادیو، روزنامه­ها و مجله­های عمومی و تخصصی هستیم، بنابراین در قالب این موضوع سعی شده است تا اثربخشی تبلیغات در این صنعت مهم سنجیده شود و برای این موضوع سعی می­ شود به طور تخصصی به فرایند حل مساله مصرف کنندگان توجه شود.
2- ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به رشد تکنولوژی و تولید انبوه کالا، برنامه­ ریزی برای موفقیت در بازار یکی از حساس­ترین و مهم­ترین مباحث تجاری محسوب می­ شود. شرایط رقابتی بازار اهمیت این موضوع را بیشتر برجسته کرده است، بنابراین توجه به تبلیغات به عنوان یکی از ارکان بازاریابی بسیار مهم جلوه می­ کند.امروزه همبستگی تبلیغات و بازاریابی با دانش­هایی مانند ادبیات، موسیقی، گرافیک، عکاسی و نقاشی بیانگر این نکته است که برای موفق بودن تبلیغ در مورد کالاها عوامل اثرگذار زیادی نقش بازی می­ کنند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه کالایی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه شود، و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف کنندگان برسد. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی(سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و غیره)که بر فعالیت­های بنگاه اقتصادی تأثیر دارند امکانات موسسه مشخص می­گردند. در نتیجه مدیران بازاریابی با توجه به نیاز مصرف کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
با توجه به اینکه زمینه اصلی فعالیت بازاریابان ذهن مصرف کنندگان می­باشد بنابراین برای افزایش فروش بنگاهها، مدیران بازاریابی باید تفکر و باورهای رایج در مورد یک کالا را به سوی هدف مورد نظر خود تغییر دهند تا در نهایت باعث افزایش فروش کالاهای مورد نظر شوند. از جمله عوامل دیگر در توجیه ضرورت تبلیغات می­توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- امروزه با افزایش بنگاه­های تولیدکننده کالاهای مشابه و رقابتی شدن بازار، دیگر مشتری سراغ کالا نمی­آید و باید مشتری را مجاب ساخت.
2- از راه تبلیغ می­­­­­توان موارد نو و تازه­ای را به مصرف کنندگان یاد داد و آنها را آگاه نمود.
3- با تبلیغ مناسب و مداوم پشتوانه­ی نامحسوسی برای شرکت و کالاهای آن ایجاد می­ شود که در نهایت این پشتوانه باعث پذیرش کالاهای شرکت در سطح گسترده­تری می­گردد. در نهایت با توجه به موارد بیان شده جهت پویا ماندن شرکت در محیط رقابتی نیاز به تبلیغ مناسب لازم است.
3- اهداف تحقیق
اهداف اصلی این تحقیق طراحی استراتژی تبلیغات برای مجموعه پاکت می­باشد.در راستای این هدف عوامل زیر مورد بررسی قرار می­گیرد.

• • سنجش موفقیت مجموعه پاکت در اهمیت به کیفیت محصول.

• • ارزیابی عملکرد مجموعه پاکت در فرایند قیمت­ گذاری.

• • ارزیابی روند مجموعه پاکت در روش­های توزیع و بازاررسانی.

• • بررسی روش­های اطلاع رسانی در مجموعه پاکت.

• • سنجش عملکرد مجموعه پاکت در بسته­بندی محصولات.

• • اهمیت برند یا نام تجاری در موفقیت مجموعه پاکت.

باید به ثبات مدیریتی و ایجاد اطمینان خاطر برای مدیران به منظور توجه به منافع بلندمدت سازمان در برون‌سپاری و برقراری روابط پایدار و بلندمدت با تامین کنندگان کلیدی توجه ویژه ای نمود.

باید یک منشور حقوق متقابل کارفرما و پیمان‌کار تهیه و اجرایی گردد.
بحث مدیریت رابطه مبتنی بر نگرش بهبود مستمر با تامین کنندگان می بایست به صورت الزام درآید.
باید تلاش نمود تا یک رابطه برنده‌-‌ برنده به معنای واقعی با تامین‌کنندگان ایجاد شود و در کنار آن به خواسته‌ها و انگیزه های آنان توجه شده و از برخی خطاهای احتمالی به ویژه در مورد تامین‌کنندگان دانشی و تحقیقاتی چشم پوشی نمود و تا جایی که منافع سازمان به خطر نیافتد امکان کمی سعی و خطا را به آنها داد.
پیشنهاد می گردد پیمانکاران بر اساس ارزش معاملاتشان به ۳ دسته «عمده»، «میانی» و «جزء» دسته بندی شوند و روابط سازمان با پیمانکاران بر اساس این طبقه بندی تنظیم گردد. مثلاً مدیر ارشد سازمان باید همه پیمانکاران عمده را بشناسد، پیمانکاران میانی را ستاد سازمان و پیمانکاران جزء برای مدیران پروژه آشنا باشند.
کارفرما باید در سازمان خودش کادری مجرب و دانا را برای مدیریت رابطه با پیمانکاران سازماندهی نماید. این کادر مجرب ضمن عدم مداخله در حوزه مسئولیت مجریان، به دلیل تجربه بالا با ارائه مشاوره به مجریان، آنان را نسبت به مخاطرات آگاه می نمایند. این تیم تخصصی ضمن حفظ حریم کارفرما و پیمانکار، حمایت و پشتیبانی­های لازم را با گشاده دستی و رعایت ضوابط امنیتی به مجری ارائه می‌نمایند تا مجری نهایت خلاقیت و ابتکار خود را جهت انجام پروژه به کار گیرد.
۵-۱-۱۲- راهکارهای مواجهه با ریسک دوازدهم؛ به علت اینکه شاخص‌های سنجش و ارزیابی تامین کنندگان کمی است نه کیفی، ممکن است ارزیابی تأمین‌کنندگان به درستی انجام نشود.

بحث ارزیابی تامین کنندگان مبتنی بر نگرش بهبود مستمر می بایست به صورت یک الزام درآید. بنابراین عقد قرارداد بدون ارزیابی تامین‌کنندگان ممنوع شود.
لازمه انجام یک ارزیابی خوب داشتن یک روش اجرایی مناسب است، بنابراین ارزیابی باید با چک لیست استاندارد توسط ارزیابان آموزش دیده و استاندارد طبق یک رویه و سازوکار استاندارد انجام شده و نتایج آن توسط یک نهاد مشخص و معتبر تأیید شود.
در بازدید فنی از تأمین کننده باید علاوه بر بررسی توانمندی­های سخت افزار و ماشین آلات، به مهارت ­ها و قابلیت ­های کارگران آن نیز توجه داشت و از دارا بودن مهارت­ های پرسنلی مورد نیاز اطمینان حاصل کرد. علاوه بر آن باید از توانمندی مالی تامین کنندگان (به خصوص در مواردی که مواد اولیه یا فناوری گران ‌قیمت مورد نیاز است) مطمئن شد.
تمامی صنایع و زیرمجموعه‌ها موظف می­باشند پس از ارزیابی تامین کنندگان خود، آنها را بر اساس نتایج به دست آمده درجه‌بندی کنند تا در هنگام انتخاب تامین کنندگان به راحتی قابل استفاده باشند.
همواره یکی از اهداف ارزیابی ارتقاء سطح کیفی تأمین کنندگان و ایجاد دغدغه کسب توانمندی در آنها می باشد، لذا ارزیابی تامین‌کنندگان باید به صورت دوره ای و مستمر صورت گیرد.
۵-۱-۱۳- راهکارهای مواجهه با ریسک سیزدهم؛ به علت برنامه‌ریزی ضعیف برای پشتیبانی از پروژه، ممکن است منابع مورد نیاز پروژه در زمان موردنظر، در دسترس نباشد.

به نظر می‌رسد این سازمان در حوزه برون‌سپاری تحقیق و توسعه در حال گذار از دوران نوزادی خود قرار دارد، حال آن که بازار و بخش خصوصی بالغ تر از آن عمل می‌کنند. لذا باید با ایجاد ساختار مناسب و فرایندی شفاف و با بهره گرفتن از افراد توانمند سرعت عبور از مرحله گذار را بیشتر نمود.
شیوه بودجه بندی فعلی باید اصلاح شده و تخصیص بودجه بر اساس سرفصل مصوب هزینه ها انجام شود، وگرنه استفاده از منابع یک پروژه برای پیشبرد پروژه دیگر به زودی سازمان را با چالش­های جدی روبرو می­ کند.
به عنوان یک کارفرمای مدبر باید منابع مالی را در نظر گرفته و پرداخت ها را در مواعید مقرر انجام داد.
نباید با عقد قراردادهای مختلف تعهداتی بیشتر از بودجه در اختیار برای سازمان ایجاد شود. بنابراین در مواقع سر رسید پرداخت­ها نیازی به طفره رفتن از پرداخت ها نیست.
۵-۱-۱۴- راهکارهای مواجهه با ریسک چهاردهم؛ به علت تحریم‌های بانکی بین‌المللی و به تبع آن سیاست‌های پولی کشور، ممکن است توانایی انتقال ارز از داخل به خارج محدود یا قطع گردد.
شرایط خاص کشور که در حال حاضر با تهدیدها ئ تحریم­های گسترده روبرو می­باشد ایجاب می­ کند تا در برون­سپاری پروژه­ های تحقیق و توسعه و مقتضیات درونی و ماهیتی آن برخی شیرها و سوپاپ های اطمینان تعبیه و در قراردادها لحاظ شوند. موثرترین شیوه های مقابله با آثار تحریم را به شرح زیر ارائه می­گردد:

جرائم دیرکرد تامین موضوع برون سپاری باید در زمان تحریم بخشیده شود، تا تامین­کننده همواره متوجه این موضوع باشد که در شرایط خاص توسط کارفرما حمایت می­ شود.
باید پوشش بیمه ای موثری برای نقل و انتقال پول به خارج از کشور فراهم گردد و بخشی از اعتبارات اسنادی به منظور دور زدن تحریم ها توسط دولت تامین گردد. علاوه بر آن باید بخشی از هزینه های حمل خارجی به دلیل تحریم شدن ناوگان حمل داخلی به مبالغ پیمان اضافه شده و با اخذ تسهیلات و بسته های حمایتی به صورت موثر به مقابله با تحریم پرداخته شود. تامین نقدینگی و یا حداقل پرداخت به موقع بدهی سازمان به تامین کنندگان باید در اولویت کاری قرار گیرد.
باید با اخذ تسهیلات بانکی با نرخ های پایین و تسهیلات گمرکی و مالیاتی و همچنین بسته های تشویقی از تامین کنندگان تحقیق و توسعه حمایت نمود.
می بایست برای جبران خسارات وارده از ناحیه اعمال تحریم به شرکت ها، تامین اعتبارات لازم و پرداخت به شرکت های زیان دیده، اقدام لازم به عمل آورد.
همچنین با توجه به نقش پیمانکاران و تامین کنندگان در مهار آثار تحریم، دو عامل همکاری مشترک شرکت ها برای تاسیس دفاتر مشترک خارجی و شناخت راه های نقل و انتقال ارزی نیز موثر قلمداد می­شوند و باید از آن حمایت نمود.
۵-۱-۱۵- راهکارهای مواجهه با ریسک پانزدهم؛ به دلیل عدم ثبت مالکیت معنوی پروژه‌ها و همچنین عدم پی‌گیری‌های حقوقی توسط کارفرما، امکان دارد مالکیت نتایج پروژه‌ها توسط پیمانکاران به نام خودشان ثبت گردد.

باید آیین‌نامه‌های روشن و مناسب جهت تامین منافع متقابل کارفرما- پیمانکار در مورد حفظ حقوق مالکیت معنوی تدوین، ابلاغ و اجرایی شود. از آنجائیکه مالکیت فکری و معنوی به ویژه در کارهای مشترک در کشور فقدان قانون روشن و صریح می باش، متاسفانه روش­های مراقبت از مالکیت فکری و معنوی و استفاده قانونی از حقوق اشخاص نیز مشخص نمی ­باشد.
سازمان باید برای تمامی قراردادهای خود مشاور حقوقی داشته باشد و یا از شبکه مشاوران حقوقی استفاده نماید تا منافع و مشکلات قراردادها و ریسک های آنها به خوبی توسط حقوقدانان تحلیل شود. باید به شدت از مالکیت‌های معنوی و فکری سازمان محافظت شود. بنابراین حق مالکیت معنوی باید حتما در بندهای قرارداد وجود داشته باشد و مشخص شود که متعلق به کارفرما، پیمانکار یا مشترک است.
باید همواره توجه داشت که یک روش برای حفاظت از اطلاعات علمی، تجاری و صنعتی در سازمان، ثبت اطلاعات برابر قوانین مالکیت فکری و از جمله قوانین ثبت اختراع است.
می بایست از تجمیع دانش فنی نزد تامین کنندگان جلوگیری به عمل آید. اما صرف این که پیمانکاران مستندات فنی بدهند کافی نیست و باید کارشناسان سازمان دانش ضمنی را کسب کنند. به عنوان مثال می­توان کارکنان سازمان را برای کسب دانش با نیروهای پیمانکار مخلوط کرد.
پیشنهادها برای پژوهش های آتی
۵-۲-۱- پیشنهاد می­گردد ریسک­هایی که دارای امتیاز کمتر از ۴۰ می­باشند نیز به صورت دقیق مورد بررسی قرار گرفته و راهکارهای پیشنهادی برای مقابله با آن ارائه گردد.
۵-۲-۲- پیشنهاد می­گردد در پژوهشی مستقل به بررسی ریشه ­های ریسک­ها پرداخته، و مشخص شود که کدام یک از این ریشه­ها خطر ریسک­زایی بیشتری دارند، تا محدوده مطالعات ریسک در حوزه برون­سپاری تحقیق و توسعه اولویت­ بندی گردد.
۵-۲-۳- پیشنهاد می­گردد الگوی ارزیابی تامین­کنندگان سازمان صنایع دریایی اصفهان بررسی و میزان اثربخشی آن مورد سنجش قرار گیرد.
۵-۲-۴- پیشنهاد می­گردد تاثیر برون­سپاری تحقیق و توسعه بر ارتقای شاخص­ های دانشی مورد انتظار مدیریت دانش مورد بررسی قرار گیرد.

آگاهی از برند :اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد . این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است . به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال به خاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است . آگاهی از برند شامل دو بعد است : شناخت^[۹۰] و یادآوری^[۹۱].

شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می بیند . به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف کننده برندی را که قبلاً دیده یا شنیده به درستی تمیز دهد . شناخت برند هنگام تصمیم گیری می تواند مهم باشد.در تصمیم گیری هایی با درگیری پائین ، یک سطح حداقلی از آگاهی می تواند برای اتخاب محصول کافی باشد

یادآوری برند یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول ، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه های دیگری مواجه می شود . به عبارت دیگر ، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرا بخواند . خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (در صد افرادی که برند را می شناسند) اندازه گیری نشود، بلکه عرض آن ( نشانه هایی که منجر به یادآوری برند می شوند) نیز اندازه گیری شود.

تصویر برند : تصویر به عنوان ادراک از یک برند در ذهن افراد است. در حقیقت، تصویر، درک ویژگی های حسی و غیرسی که نام و نشانی را توصیف می کنند، می باشد و احساسی است که با شنیدن نام شرکت، به مردم دست می دهد. یک تصویر از یک کسب و کار شامل حقایق، روی دادها، تاریخچه های شخصی و آگهی های تجاری است که باوری را در ذهن عموم ایجاد می نمایند؛ بنابراین، تصویر مجموعه ای از باورها، ایده ها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد و عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر آن ها نسبت به آن موضوع قرار دارد (Kotler & Armstrong, 2013, p 101). به نظر می رسد که عامل تأثیرگذار مهـم در انتخـاب مفهـوم تصـویر برنـد، نیازهـای مشتری است. بسیاری از برنـدهـا اغلـب آمیـزه ای از نیازهای نمادین، عملکردی و تجربی را ارائه می کنند. نیازهای عملکردی نیازهایی تعریف مـی شـوند کـه جست وجوی محصولات مرتبط با مصرف را برمی انگیزند (مانند رفع مشکل فعلی، رفـع تعـارض، بازسازی یک وضعیت ناامیدکننده). یک برند با مفهوم عملکردی، به عنوان برنـدی طراحـی شـده برای رفع آن نیازهای مصرفی که از بیرون نشات می گیرد، تعریف مـی شـود (رضایی دولت آبادی و همکاران،۱۳۹۲،ص ص ۷۴-۷۳). نیازهـای نمـادین تمایلات نسبت به محصولاتی است که نیازهای برخواسته از درون (خودشکوفایی، نقش آفرینـی، عضویت در گروه، یا خودشناسایی) را تحقق می بخشند. یک برند بـا مفهـوم نمـادین بـه گونـه ای معرفی می شود که فرد را با گروه مورد نظر، نقش مـورد نظـر، یـا تصـویر شخصـی پیونـد دهـد. نیازهای تجربی نیز، تمایلات نسبت به محصولاتی تعریف می شود که احساس خوشی، تنوع و یا هیجان های شناختی را برآورده می کنند.(Ghodeswar, 2008, p7) تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می شود که با پیوندهای ایجاد شده درحافظه مصرف کننده مرتبط است . پیوندهای برند گره های اطلاعاتی هستند که با گره های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا می کنند و حاوی مفهومی در مورد برند برای مشتری است . تصویر برند از مزیت ، منحصربه فرد بودن ، قدرت و انواع تداعی ها تشکیل شده است . طبق نظر کلر ،آگاهی برند یک شرط اساسی برای به وجود آمدن یک تصویر برندمی باشد. هنگامی که یک برند به خوبی در حافظه اسقرار یابد،ارتباط دادن تداعی ها به برند و مستقر کردن درست آن ها در حافظه آسان تر است .آگاهی در واقع به میزان قابل توجهی با بسیاری از ابعاد ارزشمند تصویر مرتبط است (Esch et al,2006,p 99) .تصویر برند، برداشت ها، باورها، تصورات و احساس کلی مردم در مورد یک برند است که در حقیقت، تصویر، تصور مصرف کننده از یک محصول، موسسه، نشان، کسب وکار و یا یک شخص می باشد که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد (Roeck et al,2010, p 7). تصویر برند، آینه ای است که منعکس کننده شخصیت برند بوده و تمام برنامه های بازاریابی شامل توسعه محصول، تحقیقات بازار، تبلیغات و غیره جهت ایجاد تصویر برند در ذهن افراد بازار هدف انجام می شود، به عبارت دیگر، بعد از ایجاد آگاهی از برند، مدیران باید یک مجموعه از تداعیات مثبت از برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد نمایند و این کار عصاره ایجاد یک تصویر برند مثبت در ذهن مشتری است. تصویر برند می تواند با ادراک از برند که به وسیله تداعیات برند موجود در ذهن مصرف کننده انعکاس می یابد، تعریف شود (Keller, 1993, p 10).تصویر برند، درک ذهنی بی درنگی است که فرد، گروه یا شبکه از برند دارد و یا حالت بهم پیوسته درونی ذهن که تلاش های موفق یا ناموفق ارائه شده توسط برند را ماخذ و اساس قرار می دهد. در حقیقت، تصویر برند از طریق فرایند خاصی در ذهن مشتریان شکل می گیرد که به موجب آن داده ها پردازش و بر اساس اطلاعات دسته بندی شده قبلی به صورت معانی سازماندهی می شوند؛ بنابراین، تصویر برند نتیجه اقدامات حال و گذشته شرکت بوده و به عنوان آینه ای از تاریخ عملکرد برند در خصوص محصولات یا خدمات مورد توجه قرار می گیرد. تصویر برند دینامیک و پیچیده است؛ زیرا یک برند دارای تصاویر مختلفی می باشد که بر اساس نظرات گروه های خاصی مانند مشتریان، کارمندان و سهام داران شکل می گیرد، گروه هایی که هر کدام دارای تجربیات و ارتباطات متفاوتی با برند می باشند. شناسایی مزایای تصویر برند به مدیران کمک خواهد کرد تا راهبردهای بازاریـابی مـؤثری را ایجاد کنند.درک قضاوت های ابعاد تصویر برند از دیدگاه مشتری و این کـه ایـن ابعـاد تصـویر بـا ادراکات، انتظارات، نیازها و اهداف آن ها همسوست، بسیار حائز اهمیـت اسـت. دانسـتن ایـن امـر، مدیران را یاری می کند که یک راهبرد بازاریابی برپایه ادراکـات مشـتری و مفـاهیم محصـول را توسعه دهند (Sondoh et al,2007, p 86). برای جلب پشتیبانی مشتری از محصول و خدمت، تأییـد تصویر برند باید از نگاه مشتری سودمند به نظر آید؛ به گفته دیگـر، ایـن تأییـد بایـد بـا انتظـار و ادراک مشتری هماهنگ باشد. مصرف کننده با توجه به خواست ها و نیازهای منحصربه فرد خود، برای ویژگی هـای گونـاگون یک محصول، اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد درباره یک محصول با برند خاص دارند، تصویر یک برند یـا محصـول نامیـده مـی شـود. تصویر؛ یعنی شخصیت^[۹۲] . محصولات هم ماننـد افـراد دارای شخصـیت هسـتند و ایـن شخصـیت می تواند آن محصولات را در بازار تثبیت یـا حـذف کنـد. شخصـیت یـک محصـول آمیـزهای از چیزهای بسیاری است، مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تـر،ذات محصول(Thakur & Singh, 2012, p 41). شخصیت می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصـرف کننـده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و برندهای خـاص مفیـد واقـع شـود. بسـیاری از بازاریابـان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می کنند. تصور شخصی یا تصویر ذهنـی شخصـی، از جملـه این مفاهیم است.واقعیت این است که دارایی های مردم بیان گر هویت آنان است. به بیـان دیگـر ما هرچه داریم همان هستیم (Kotler & Armstrong, 2013, 103). در واقع، مشتریان برندهایی را در اولویت قرار می دهند که هم خوانی بیش تری با شخصیت خودشان دارند.به بیان دیگر،هم پوشـانی ادراک شده بین روشی که مشتری خودش را می بیند و روشی که یک برند را ادراک می کند،منجر به تمایل بیش تری نسبت به برند خواهد شد (Halonen, 2012, p 19).

بخش سوم
پیشینه تحقیق

۲-۳-۱) مقدمه

در این بخش مرتبط ترین تحقیقات در خصوص رابطه میان متغیرهای تحقیق در دو بخش داخلی و خارجی ارائه شده است که به طور خلاصه در جدول (۲-۱) نیز ذکر گردیده و به شرح زیر می باشد.

۲-۳-۲) پیشینه داخلی

پیشینه داخلی این تحقیق عبارت است از :
۱ - درویشی و درویشی در سال ۱۳۹۳ در مقاله­ای تحت عنوان بررسی تأثیر آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شده خدمات برند بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری ایران به بررسی تاثیر آگاهی از برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند با میانجی­گری کیفیت ادراک­ شده پرداخته­اند.آن­ها ضمن انتشار پرسشنامه در میان مشتریان بانک پارسیان و تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از آن­ها به این نتیجه دست یافته­اند که رابطه مثبت و معناداری میان تصویر برند، کیفیت ادراک­ شده و ارزش ویژه برند وجود دارد و همواره تصویر برند و کیفیت ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد؛ اما آگاهی از برند بر تصویر برند اثرگذار نیست (درویشی و درویشی، ۱۳۹۳).
۲- رفیعی و همکارانش در سال ۱۳۹۲ در مقاله­ای تحت عنوان تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند دربخش نرم افزاری صنعت فن آوری اطلاعات به بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر کیفیت ادراک­ شده، تصویر شرکت، آگاهی برند و وفاداری برند و در نهایت ارزش ویژه برند پرداخته­اند. آن­ها ضمن انتشار ۲۲۸ پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از آن­ها به این نتیجه دست یافتند که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهم­ترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می­ کند و خـدمات پـس از فـروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعـاد ارزش ویـژه برنـد، کیفیـت ادراک­ شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال می­ کند و آگاهی برند بر ارزش ویژه برند تاثیر ندارد؛ همچنین شرکت­ها از طریق افزایش مطلوبیـت خـدمات پـس از فـروش، اسـتمرار ملاقات نمایندگان شرکت با مشتریان و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آن­ها، تصویر ذهنی مثبت مشـتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند (رفیعی و همکاران، ۱۳۹۲).
۳- عماری و زنده دل در سال ۱۳۹۱ در مقاله­ای تحت عنوان ارزیابی تاثیر واسطه­ای تصویر ذهنی برند روی شکل­ گیری ارزش ویژه برند به بررسی تاثیر نگرش به برند و شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با میانجی­گری تصویر برند در صنعت شکلات ایران پرداخته­اند. آن­ها ضمن انتشار پرسشنامه میان ۴۳۲ نفر از مراجعه­کنندگان به فروشگاه­ها و تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از آن­ها به این نتیجه دست یافته­اند که تصویر برند مهم­ترین عامل تاثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه برند در صنعت شکلات می­باشد. علاوه بر این، با استناد به داده ­های گردآوری شده، تاثیر واسطه­ای تصویر ذهنی برند، در شکل گیری ارزش ویژه برند، مورد تایید است (عماری و زنده دل، ۱۳۹۱).
۴- آنجفی و همکارانش در سال ۱۳۹۱ در مقاله­ای تحت عنوان بررسی چگونگی ایجاد مزیت رقابتی از طریق برقراری سیستم­های اطلاعات بازار در شرکت­های صنعتی حاضر در قطب­های صنعتی شماره ۱ و ۲ اراک به بررسی نقش سیستم­های اطلاعات بازار در ایجاد مزیت رقابتی پرداخته­اند. آن­ها ضمن انتشار پرسشنامه در میان ۱۰۶ شرکت صنعتی اراک و تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از آن­ها به این نتیجه دست یافته­اند که سازمان­ها از طریق اقدامات استراتژیک مانند پاسخ­گویی سازمانی و استراتژی نوآوری می­توانند منابع استراتژیک از جمله سیستم اطلاعات بازار را تبدیل به مزیت رقابتی بازاریابی نمایند که در نهایت منجر به افزایش عملکرد مالی می شود (آنجفی و همکاران، ۱۳۹۱).
۵- گیلانی­نیا و موسویان در سال ۱۳۸۹ در مقاله­ای تحت عنوان تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی به بررسی تاثیر تداعی برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند با میانجی­گری وفاداری به برند پرداخته­اند. آن­ها ضمن انتشار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از آ­ن­ها به این نتیجه دست یافته­اند که تداعی برند، کیفیت ادراک­ شده و آگاهی از برند تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارند و آگاهی از برند در ایجاد وفاداری به برند نیز اثرگذار است (گیلانی نیا و موسویان، ۱۳۸۹).
۶- ابراهیمی و همکارانش در سال ۱۳۸۸ در مقاله­ای تحت عنوان ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف ­کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) به بررسی تاثیر تبلیغات، خانواده، قیمت و ترفیعات بر ارزش ویژه برند با میانجی­گری آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند پرداخته­اند. آن­ها ضمن انتشار پرسشنامه در فروشگاه رفاه تهران و تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از آن­ها به این نتیجه دست یافته­اند که قیمت، خانواده، تبلیغات و توزیع به صورت غیرمستقیم و با تاثیرگذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند موثر است. آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده به صورت مستقیم بر وفاداری به برند تاثیرگذارند، همچنین به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند نیز موثر می­باشند (ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۳-۳) پیشینه خارجی

پیشینه خارجی این تحقیق عبارت است از :
۱- ساسمیتا و سوکی^[۹۳] در سال ۲۰۱۵ در مقاله­ای تحت عنوان بینش مصرف­ کنندگان جوان در ارزش ویژه برند: تداعی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تصویر برند به بررسی تاثیر تداعی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند پرداخته­اند. آن­ها ضمن انتشار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از آن­ها به این نتیجه دست یافته­اند که رابطه مثبت و معناداری میان این متغیرها وجود داشته و تداعی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تصویر برند تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارند (Sasmita & Suki, 2015).
۲- فاطما و همکارانش^[۹۴] در سال ۲۰۱۳ در مقاله­ای تحت عنوان تاثیر تصویر برند و وفاداری برند در اندازه گیری ارزش ویژه برند بانک اسلامی بنگلادش به بررسی تاثیر دو عامل تصویر برند و آگاهی برند بر ارزش ویژه برند بانک اسلامی بنگلادش پرداخته­اند. آن­ها ضمن انتشار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آن ها به این نتیجه دست یافتند که وفاداری به برند و تصویر برند دو عامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند می­باشند که تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بانک اسلامی دارند (Fatema et al., 2013).
۳- گلیسس و همکارانش^[۹۵] در سال ۲۰۱۲ در مقاله­ای تحت عنوان بررسی اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند از دیدگاه حرفه ای­ها به بررسی تاثیر اطلاعات بازار بر ارزش ویژه برند با میانجی­گری مزیت و منابع اطلاعات و آگاهی و تصویر برند پرداخته­اند. آن­ها ضمن انتشار پرسش­نامه و تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از آن­ها به این نتیجه دست یافته­اند که رابطه مستقیمی میان مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند وجود ندارد و مزیت اطلاعات به عنوان یک میانجی بین منابع اطلاعاتی بازار و ابعاد آگاهی و تصویر برند عمل می­ کند، هم چنین مزیت اطلاعاتی از طریق آگاهی برند تاثیر گسترده­تری بر ارزش ویژه برند دارد (Golicic et al., 2012).
۴- جارا و کلیکویت^[۹۶] در سال ۲۰۱۲ در مقاله­ای تحت عنوان ارزش ویژه برند خرده فروشی: مفهوم سازی و اندازه ­گیری به بررسی تاثیر آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده و شخصیت برند بر ارزش ویژه برند خرده فروشی­ها پرداخته­اند. آن­ها ضمن انتشار پرسشنامه و تجزیه­و­تحلیل داده ­های حاصل از آن­ها به این نتیجه دست یافته­اند که این عوامل بر ارزش ویژه برند اثر گذار بوده و تاثیر آگاهی از برند و کیفیت ادراک­ شده بر ارزش ویژه برند نسبت به سایر متغیرها بیشتر است (Jara & Cliquet, 2012).
۵- لمبرت و همکارانش^[۹۷] در سال ۲۰۱۲ در مقاله­ای تحت عنوان عدم تقارن اطلاعات، اطلاعات دقیق و هزینه سرمایه به بررسی اهمیت اطلاعات در میان سرمایه­داران پرداخته­اند. آن­ها بیان نموده ­اند که اطلاعات نادرست هزینه زیادی را برای شرکت­ها و سهام­داران آن­ها به دنبال داشته و اطلاعات درست برای شرکت و عملکرد آن مزیت آفرین است (Lambert et al., 2012).
۶- هوانگ و ساریگولو^[۹۸] در سال ۲۰۱۲ در مقاله­ای تحت عنوان چگونه آگاهی برند به پیامد بازار، ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی مرتبط است؟ به بررسی رابطه میان اطلاعات بازار و آگاهی برند؛ آگاهی برند و ارزش ویژه برند و آمیخته بازار و آگاهی برند پرداخته­اند. آن­ها با بهره گرفتن از داده ­های واقعی بازار به این نتیجه دست یافته­اند که اطلاعات بازار و آمیخته بازار در آگاهی برند تاثیر داشته و آگاهی برند در ایجاد ارزش ویژه برند اثرگذار می­باشد (Huang & Sarigöllü., ۲۰۱۲).

جدول (۲-۱) خلاصه پژوهش های انجام شده

قابلیت تکمیل^[۱۳۲]
قابلیت انطباق^[۱۳۳]
هزینه^[۱۳۴] (کلر،۱۳۸۹/۳۹۹).
در حقیقت به منظور تعیین اینکه ابزارهای ارتباطی بازاریابی بخوبی هم پیوند و یکپارچه شده است از معیارهای فوق بهره گرفته می شود. وقتی می گوئیم بخوبی هم پیوند شده اند بدنبال تعیین کارایی و اثربخشی ترکیب این ابزارهای ارتباطی هستیم که معیارهایی چون سطح پوشش و هزینه درجه کارآئی و معیارهای همانندی، سهم در تأثیرات، قابلیت تکمیل و قابلیت انطباق درجه اثربخشی این ترکیب را نمایان می سازد.
الف- معیارهای ارزیابی کارآئی هم پیوندی (یکپارچگی):
۱- معیار سطح پوشش : سطح پوشش به منظور تعداد مخاطبان است که هر یک از ابزارهای ارتباطی با آنها ارتباط برقرار می کنند و همچنین میزان همپوشانی موجود بین ابزارهای ارتباطی مختلف است. اگر ابزارهای ارتباطی منتخب در برنامه بازاریابی با یکدیگر همپوشانی داشته باشند بازارایابان باید در زمینه انتخاب شیوه های مناسب برای برنامه های ارتباطی خود به نحوی که تأثیرات این ابزارها بر حافظه مشتری ، مکمل یکدیگر باشند،‌ چاره اندیشی کنند. یکی از نکات اصلی در بحث سطح پوشش ابزار ارتباطی هزینه هایی آن است و باید سطح پوشش هر ابزار ارتباطی با توجه به هزینه ها به نحوی تعیین شود که هدف ارتقای اثر بخشی برنامه های IMC را زیر سوال نبرد۰(کلر ، ۱۳۸۹: ۴۰۰).

۲- معیار هزینه: عامل نهایی در ارزیابی ابزار ارتباطی بازاریابی، هزینه است. تمامی ابزارهای ارتباطی باید در کنار توجه به سایر معیارها، ‌سطح هزینه ها را مورد توجه قرار دهند و براین اساس، موثرترین و کارآمدترین برنامه های ارتباطی را شناسایی و انتخاب کنند (همان،۴۶۵).
ب- معیارهای ارزیابی اثربخشی هم پیوندی (یکپارچگی):

1. 1. معیار سهم در تأثیرات: این معیار تأثیرات اصلی ابزار ارتباطی را بر پردازش این اطلاعات در ذهن مشتری و نتایج حاصل از آن مورد سنجش قرار می دهد. ارتباطات بازاریابی می توانند نقش های متعددی مانند تأثیر گذاری بر ایجاد آگاهی در برند،‌تقویت تصویر دائمی و فراخوانی پاسخ های مطلوب را ایفا کند و تأثیرات هر یک از ابزارهای ارتباطی به شیوه ی اجرای این نقش ها، یکی از شاخص های اصلی ارزیابی برنامه های IMC به شمار می آید (همان،۴۰۱).

1. 1. معیار همانندی: ابزارهای ارتباطی منتخب باید با کل برنامه ی ارتباطات بازاریابی شرکت منطبق باشد تا بتواند تصویری هم پیوند و یکپارچه از برند ایجاد کند. همسانی و انسجام تصویر ذهنی ایجاد شده توسط هر یک از این ابزارهای ارتباطی بسیار مهم است. زیرا این تصویر تعیین می کند که مصرف کنندگان تا چه حدی می توانند تداعیات ذهنی خود را به خاطر آورند و تداعیات و پاسخ های جدید را در حافظه ی خود با برند پیوند بزنند. شاخص همانندی میزان تشابه اطلاعات ارسال شده توسط ابزارهای ارتباطی متفاوت را سنجیده و وجود معنی و مفهوم شرکت در میان آنها را مورد ارزیابی قرار می دهد. به طور کلی انسانها اطلاعاتی را که از نظر مفهومی همسان و سازگار باشند، بهتر از اطلاعات ضد و نقیض درک کرده و به خاطر می آورند. به همین دلیل در بلندمدت بازاریابان باید عناصر برنامه های ارتباطی خود را به شیوه ای طراحی کنند که ترکیب آنها در کنار یکدیگر موجب اثربخشی بیشتر این فعالیت ها شده و تصویر ذهنی منسجمی از برند ایجاد کند. (همان،۴۰۱-۴۰۳).

1. 1. معیار قابلیت تکمیل: قابلیت تکمیل به مفهوم حدی است که تداعیات و پیوندهای مختلف توسط ابزارهای ارتباطی گوناگون شرکت مورد تأکید قرار می گیرند و به نوعی یکدیگر را کامل کرده و با بهره گرفتن از قابلیت هم افزائی، اثربخشی فعالیت های ارتباطی سازمان را بهبود می بخشند. براین اساس،‌برنامه ی بازاریابی ایده آل، برنامه ای است که با انتخاب ابزارهای ارتباطی مناسب، از تأثیرات تکمیل کننده و هم افزایی چند جانبه میان عناصر اطمینان حاصل کند تا بتواند ساختار مطلوب از دانسته های مشتری ها را در مورد برند ایجاد کند (همان،۴۰۳).

1. 1. معیار قابلیت انطباق: با این شاخص میزانی را که ابزارهای ارتباطی می تواند به صورت مؤثر بر گروه های مختلف مصرف کنندگان تأثیر بگذارد،‌مورد سنجش قرار می دهد. ابزار ارتباطی زمانی قدرتمند و ارزشمند است که بتواند تأثیرات مطلوب خود را بدون توجه به پیشینه ی ارتباطات گذشته خود با مصرف کنندگان ایجاد کند و این مفهوم قابلیت انطباق ابزار ارتباطی است keller, 2010))این انطباق می تواند در دو حوزه ارتباطات و مشتری ها روی دهد (همان،۴۰۴).

در جدول ۱۷-۲ نحوه ارزیابی ابزارهای مختلف را با توجه به معیارهای شش گانه هم پیوندی و یکپارچگی نشان می دهد