با توجه به این که امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که هتل ها خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و بازارگرایی مثبت به مشتریان ارائه نمایند. این نتایج با یافته های لیث الربائی^[۱۱۷] در سال ۲۰۱۳ و بتلر^[۱۱۸] در سال ۲۰۰۴ هم خوانی دارد. بدین معنا که هر چه توسعه خدمات جدید قوی تر باشد، پیامد آن بازارگرایی بیشتر خواهد بود.
فرضیه ۲: بین جهت‌گیری بازار و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد.
پس از بررسی فرضیه دوم معلوم گردید که بین مولفه های جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی در هتل پارسیان شهر تهران رابطه معنی داری وجود دارد. بارعاملی استاندارد تاثیر بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی ۶۱/۰ به دست آمده است که مقدار متوسطی است. مقدار آماره t نیز ۴۹/۶ بدست آمده است که از ۹۶/۱ بزرگ تر بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است.
این نتایج با یافته های لیث الربائی در سال ۲۰۱۳ که در مطالعه خود روابط بین جهت گیری بازار، توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی را بررسی کرده مطابقت دارد. در این تحقیق نیز به نتایجی مشابه نتیجه پژوهش ایشان دست پیدا شده است؛ بنابراین می توان گفت که این فرضیه هم با نتایج یافته های ایشان هم خوانی دارد.

فرضیه ۳: بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد.
پس از بررسی فرضیه سوم معلوم گردید که بین مولفه های توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی در هتل پارسیان شهر تهران رابطه معنی داری وجود دارد. بارعاملی استاندارد تاثیر کیفیت درک‌شده بر عملکرد بازاریابی ۴۲/۰ بدست آمده است که مقدار قابل توجهی است. مقدار آماره t نیز ۴۸/۳ بدست آمده است که از ۹۶/۱ بزرگتر بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. نتایج به دست آمده در این پژوهش با یافته های لیث الربائی در سال ۲۰۱۳ که در مطالعه خود روابط بین جهت گیری بازار، توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی را بررسی کرده، یکسان است؛ بنابراین می توان گفت که این فرضیه هم با نتایج یافته های ایشان هم خوانی دارد.
فرضیه ۴: بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد.
پس از بررسی فرضیه چهارم معلوم گردید بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید در هتل پارسیان شهر تهران رابطه معنی داری وجود دارد. از آن جا که شناخت وضعیت موجود ابزاری مفید برای توسعه عملکرد بازاریابی می باشد، لذا شناخت خدمات جدید از دید کارکنان بسیار مفید است. اجماع عمومی این است که بازارگرایی بالاتر منجر به سطوح بالاتر از خدمات جدیدتر، حمایت از مشتری، و حفظ مشتری می شود. بنابراین بنا به تحقیقات نورمن و ویلیامز در سال ۲۰۱۱ بازارگرایی و توسعه خدمات جدید بالاتر منجر به بهبود درآمد، سودآوری و عملکرد بازاریابی می گردد (ویلیامز و نومن، ۲۰۱۱). لیث الربائی در سال ۲۰۱۳ که در مطالعه خود روابط بین جهت گیری بازار، توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی را انجام داده است؛ یکسان می باشد.
اما یافته های این پژوهش در تضاد با یافته های تجربی لُنیال^[۱۱۹] و همکاران (۲۰۰۸)می باشد که هیچ اثر مستقیم قابل توجهی از جهت گیری بازار را در عملکرد بیمارستان نشان نداد، در حالی که نقش واسطه ای توسعه خدمات جدید رابطه بین بازارگرایی و عملکرد قابل توجه بود.
۵-۵٫ کاربرد پژوهش
با توجه به عنوان پایان نامه، به طور مستقیم سازمان های خدماتی نظیر بانک ها ، سازمان ها، موسسات و صندوق های پولی و مالی و هم چنین دیگر هتل ها که به نحوی درتصمیم گیری مسائل خدماتی کشور نقش ایفا می کنند از نتیجه این پایان نامه سود خواهند برد.
۵-۶٫ پیشنهادات کاربردی و مدیریتی
بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد
با توجه به رشد روزافزون استفاده از ابزارهای مختلف در صنعت هتل داری های کشور، بررسی رابطه جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی از موضوعات با اهمیت در صنعت هتلداری کشور می باشد. بنا بر اهمیت این موضوع و با توجه به نتایج به دست آمده در این پژوهش پیشنهادات زیر ارائه می گردد:
۵-۶-۱٫ پیشنهادات برای فرضیه اول
بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد.
فرایند توسعه خدمات جدید برای انواع مختلف سازمان های تولیدی / خدماتی اکنون مزیت رقابتی محسوب می شود ، این که هر سازمان چه درصدی از فعالیت های سازمانی خود را صرف فعالیت های از جنس تحقیق و توسعه و توسعه محصولات و خدمات برای پیشی گرفتن از رقبا می کند موضوعی است که به جایگاه کنونی و استراتژیک سازمان در بازار تقاضا مربوط می شود . همواره خواسته و نیازمندی های مشتری است که عامل ترغیب کننده برای نوآوری و خلاقیت سازمان ها در فرایند توسعه خدمات/ محصول جدید خواهد شد و آنان را مجبور خواهد کرد که در جهت حفظ مشتریان موجود و ترغیب مشتریان بالقوه سرمایه گذاری های بیشتری را صرف فرآیندهای توسعه ای خود کند . بنابراین داشتن الگوی مناسب فرآیندی برای چنین سازمان هایی شرط اساسی و پیش برنده به شمار می آید و سرعت و انعطاف پذیری را در فرایند توسعه محصول جدید افزایش خواهد داد .
از طرفی اکثر هتل ها امروزه بیش از هر زمان دیگری دریافته اند که صرفاً تکیه و اعتماد به اهرم های رقابتی سنتی مثلِ افزایش کیفیت، کاهش هزینه و تمایز در ارائه محصولات و خدمات کافی نیست و درعوض مفاهیمی مثل سرعت و انعطاف پذیری در رقابت نمود قابل توجهی پیدا کرده اند و گرایش به سمت ارائه محصولات و خدمات جدید به بازار خود دلیل موجه این تغییر نگرش است.
۵-۶-۲٫ پیشنهادات برای فرضیه دوم
بین جهت‌گیری بازار و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد.
بازارگرایی می تواند به عنوان استراتژی برای دستیابی به مزیت رقابتی براساس دستیابی و استفاده از اطلاعات در صنایع و عملکردی رضایت بخش در بازار تعریف شود . یکی از نتایج این پژوهش این بود که بازارگرایی که با مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی درونی مطرح گردیده است، رابطه مستقیمی بر عملکرد بازاریابی دارد. لذا پیشنهاد می شود که
نیازهای مشتری شناسایی گردد و هم چنین آمادگی برای پاسخگویی به آن ها بهتر و موثر تر از رقبا ایجاد شود.
هر چه یک هتل در شناسایی نیازهای مشتریان بتواند سریع تر و کاراتر از رقبا عمل نماید و بتواند خدمت مورد نیاز مشتری را شناسایی و ارائه نماید بدون شک از سهم بازار بیشتر و عملکرد بازاریابی بیشتری برخوردار خواهد بود.
۵-۶-۳٫ پیشنهادات برای فرضیه سوم
بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد.
سرمایه های منابع انسانی هم چون رضایتمندی و انگیزه کارکنان می توانند به طور مستقیم بر عملکرد بازار از طریق تأمین خواسته های مشتریان و بهبود پیشرفت سازمان تأثیرگذار باشند. قابلیت های نوآوری منجر به توسعه و بازاریابی جدید یا فراهم کردن محصولات وخدماتی است که امکان افزایش مقدار فروش و یا سهم بازار را ممکن می سازند. توانایی بالا در برقراری ارتباط با مشتریان بر سطوح فروش از طریق اطمینان بخشیدن به خواسته های مشتریان تأثیر مستقیم می گذارد. لذا هتل پارسیان
باید نوآوری در ارائه خدمات برای دستیابی به مزیت رقابتی در بازار داشته باشد.
هر خدمت جدید متمایز از خدمات پیشین و متمایز از خدمات رقبا می تواند یک مزیت رقابتی برای جلب مشتری به سوی شرکت و سعی در نگه داشتن او باشد .
لذا توصیه می شود هتل پارسیان به ارائه خدمات جدید مطابق با نیازهای مشتریان اقدام نماید.
به مشتری احترام و پاسخگویی بجا و به موقع در رابطه با نیازهای آنان داشته باشد.
یکی از عوامل مهم در نگه داشتن مشتری در هتل احترام به خواست مشتری و ارائه خدمات در سریع ترین زمان ممکن می باشد . لذا توصیه می شود هتل شرایطی را فراهم آورد تا امکان پاسخگویی سریع به مشتری توسط کارکنان وجود داشته باشد .
۵-۶-۴٫ پیشنهادات برای فرضیه چهارم
بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد.
با توجه به رابطه متغیر بازارگرایی و عملکرد بازار و میزان اندازه این متغیر ها باید گفت که برای افزایش عملکرد هتل پارسیان ها باید بر روی توسعه خدمات جدید تأکید شود. با بهره گرفتن از درک صحیح نگرش ها و رفتار مشتریان هدف می توان به طور مستمر به خلق ارزش های برتر برای آن ها پرداخت. مشتری گرایی نیاز دارد که یک فروشنده، زنجیره ارزش برای مشتری را درک کند. از این رو مدیران باید بکوشند تا فرهنگ مشتری گرایی را توسعه دهند. برای افزایش عملکرد هتل، بررسی عملکرد رقبا نیز مهم است. یک شرکت باید درک کاملی از نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت، توانایی ها و استراتژی های بلند مدت رقبا داشته باشند. به نحوی که بتواند در مقابل استراتژی های آن ها واکنش نشان دهد. هم چنین هتل پارسیان به رابطه بین کاربرد منابع هتل با هدف ارزش برای مشتری باید توجه بیشتری داشته باشند. در هتل ها باید همه ی بخش ها به نیازها و احتیاجات یکدیگر پاسخگو باشند.
۲) برای افزایش عملکرد بازار، هتل پارسیان باید توجه بیشتری به حفظ مشتری داشته باشند تا بتوانند عملکرد بازار خود را بهبود دهند. سینگ و رانچود معتقدند که حفظ مشتری اثر مهمی روی سودآوری شرکت ها دارد. حفظ دو تا پنج در صد مشتریان، به طور معنی داری سودآوری را می تواند بهبود بخشد. همان طور که هزینه ها را تا ده درصد می تواند کاهش دهد. این امر بر این حقیقت تأکید می کند که هتل پارسیان بهتر است در زمینه ی روابط با مشتریان خود، تحقیق و بررسی بیشتری نمایند.
۳) با توجه به رابطه متغیر توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی هتل پارسیان و مولفه های اندازه گیری توسعه خدمات جدید باید گفت که هتل پارسیان برای افزایش عملکرد باید محصولات جدید و نو را ارائه دهند. هم چنین باید به توسعه فرآیندی، اداری و عملیاتی خود توجه داشته باشند تا بتوانند به طور مستمر از استراتژی توسعه خدمات جدید استفاده نمایند. هم چنین می تواند کارهای زیر را انجام دهد:
بررسی و دنبال کردن تغییرات بازار و فعالیت های رقبا
شناسایی نیازهای مشتریان در سطح بازار
آموزش کارکنان برای ایجاد روابط موثر با مشتریان
قرار دادن اطلاعات لازم از رقبا وشرکت در اختیار کارکنان
جذب مشتری و توجه به رضایت مشتریان در همه ابعاد آن
۵-۷٫ پیشنهادات برای تحقیقات آینده
به محققان توصیه می شود موارد زیر را به عنوان موضوعاتی پیشنهادی برای مطالعه و تحقیق مد نظر قرار دهند:
بررسی اثرات بازار گرایی بر عملکرد بازاریابی در سایر زمینه های صنعت خدمات
بررسی اثرات بازارگرایی بر عملکرد اقتصادی بازار.