پورفرج و همکاران (۱۳۹۲) پژوهشی با عنوان «ارزش ویژه مشتری و رضایتمندی گردشگران داخلی از هتل‌های پنج ستاره شهر تهران» انجام دادند. ارزش ادراکی، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مبتنی بر رابطه، سه بعد اصلی ارزش ویژه مشتری در متون مختلف بازاریابی است، که بر سودآوری شرکتها که خود نتیجه‌ی مستقیم فعالیتهای بازاریابی است، تأثیر دارد. به عقیده این پژوهش‌گران با برنامه ریزی و بررسی مداوم فعالیتهای بازاریابی، می‌توان به رضایتمندی و در پی آن وفاداری و خرید بیشتر مشتریان و نهایتاً سودآوری دست یافت که هدف نهایی تمام سازمان‌های خدماتی و غیرخدماتی است. این پژوهش به صورت پیمایشی و با ابزار پرسشنامه به بررسی و چگونگی ارتباط سه رکن ارزش ویژه‌ (ارزش ادراکی، ارزش ویژه برند، ارزش ویژه رابطه) گردشگران داخلی هتل‌های پنج ستاره تهران با رضایتمندی آنان پرداخت. تجزیه و تحلیل آماری داده ها از روش معادله یابی ساختاری صورت گرفت. یافته های تحقیق بیانگر است که رابطه‌ی متغیرهای ارزش ادراکی، ارزش برند و ارزش ارتباطی با متغیر رضایت گردشگران هتلهای پنج ستاره در تهران مستقیم و معنادار است. ضریب تشخیص نشان داد، ۲۴ درصد از تغییرات رضایت مشتریان با سه متغیر یا سازه ارزش ادراکی، ارزش برند و ارزش ارتباطی تبیین می شود.
پژوهش‌های خارجی
الکساندریس^[۴۸] و همکاران (۲۰۰۲) در پژوهش خود به بررسی ارتباط بین تجربه مشتریان از کیفیت خدمات هتل‌ها و قصد رفتاری آن‌ها در کشور یونان پرداختند. هدف از این پژوهش شناسایی میزان قصد رفتاری مشتریان که می‌توان با بهره گرفتن از ابعاد کیفیت خدمات پیش‌بینی کرد بود. برای سنجش کیفیت خدمات هتل نیز از مدل SERVQUAL استفاده شد. پرسشنامه پژوهش نیز بین ۲۰۵ نفر از مشتریان هتل‌های کشور یونان توزیع شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که ادراک و تجربه مشتریان از کیفیت خدمات هتل تاثیر معناداری بر تبلیغات شفاهی مشتریان از خدمات هتل، قصد خرید دوباره و نیز میزان حساسیت نسبت به قمیت دارد.

عثمان^[۴۹] و همکاران (۲۰۰۹) در پژوهش خود سعی کردند رویکردی تعاملی برای تبیین وفاداری مشتریان در صنعت هتل‌داری ارائه دهند. هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی روش‌‌های بود که رویکرد بازاریابی تعاملی می‌تواند باعث افزایش وفاداری مشتریان نسبت به برند هتل‌ها شود. یافته‌های این پژوهش نشان داد که رویکرد بازاریابی تعاملی می‌تواند ابزار اثربخشی برای هتل‌هایی باشد که به دنبال بخش‌های متمرکز بازار هستند.
ژو و چان^[۵۰] (۲۰۱۰) در پژوهشی به بررسی ارتباط بین تجربه مشتریان از اقامت در هتل و ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان پرداختند. هدف از این پژوهش کشف روش‌ها و راهکارهایی بود که از طریق آن‌ می‌توان به بهبود و افزایش کیفیت تجربه مشتریان و نیز ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان پرداخته شود. همچنین در این پژوهش از طریق مرور جامع ادبیات نظری مدلی جامع در زمینه ارزش ویژه برند در صنعت هتل‌داری ارائه شد. یافته‌های این پژوهش تجربی نشان داد که مشتریان هتل‌ها دانش برند خود را از طریق تجربه مستقیم و غیرمستقیم ایجاد می‌کنند. از سوی دیگر تبلیغات تجاری و نیز شفاهی می‌تواند آگاهی برند و نیز تداعیات برند مثبت ایجاد کند. در نهایت اینکه عملکرد خدمات ارائه شده توسط هتل تحت تاثیر کیفیت تجربه مشتریان و نیز تبلیغات شفاهی مثبت از این خدمات قرار دارد.
لیو^[۵۱] و همکاران (۲۰۱۳) در پژوهش خود به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه مشتری در هتل‌های کشور تایوان و چین پرداختند. در این پژوهش مدلی بومی در زمینه ارزش ویژه مشتری ارائه شد و نیز به مقایسه و برآورد این مدل در بین هتل‌های توریستی کشور چین و تایوان پرداخته شد. بدین منظور ۲۹۷ پرسشنامه در کشور چین و ۳۱۸ پرسشنامه در کشور تایوان توزیع شد و برای آزمون مدل مفهومی پژوهش نیز از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های این پژوهش نشان داد که شاخص‌های ارزش ویژه مشتری که تاثیر معنادار و مثبتی بر آن دارند عبارتند از ارزش ویژه ارزش، ارزش ویژه رابطه و ارزش ویژه برند.
راماناتان^[۵۲] و راماناتان (۲۰۱۳) در پژوهشی به بررسی رابطه بین تجربه مشتریان از خدمات و منابع هتل بر وفاداری مشتریات در هتل‌های کشور انگلستان پرداختند. هدف اصلی از این پژوهش بررسی تاثیر قابلیت‌ها و منابع هتل بر وفاداری مشتریان بود. برای آزمون مدل مفهومی پژوهش نیز از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که منابع و تجربه مشتریان از خدمات هتل شامل تمیزی اتاق‌ها، کیفیت لوازم و تجهیزات اتاق‌ها، رفتار دوستانه، خدمات مشتریان و ارزش در برابر قیمت تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان و در نهایت قصد مشتریان به ماندن و پیشنهاد برند به هتل به سایرین دارد. از دیگر یافته‌های پژوهش نقش معنادار تعداد ستاره‌های هتل در رابطه بین قابلیت‌های هتل و وفاداری مشتریان بود.
وانگ^[۵۳] (۲۰۱۳) در پژوهش خود به بررسی ابعاد ارزش ویژه مشتری و تاثیر تجربه خدمت بر آن در مراکز تفریحی شهر ماکاو پرداخت. همچنین در این پژوهش چگونگی تاثیرگذاری ابعاد ارزش ویژه مشتری و نیز تجربه خدمت بر وفاداری و رضایت مشتریان در قالب مدل مفهومی پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. در مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش تاثیر مستقیم و غیرمستقیم تجربه خدمت، ارزش ویژه رابطه، ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان بر وفاداری آن‌ها در نظر گرفته شد. همچنین تجربه خدمت شامل ابعاد محیط و تجهیزات، کارمندان، راحتی و لذت خدمت بود. یافته‌های نهایی پژوهش نشان داد که ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان نقش میانجی معناداری در رابطه بین تجربه خدمت، ارزش ویژه رابطه و نیز وفاداری مشتریان دارند.
لیات^[۵۴] و همکاران (۲۰۱۴) در پژوهش با عنوان «رابطه بین کیفیت خدمت، تصویر سازمان، رضایت و وفاداری مشتریان: پژوهشی در صنعت هتل‌داری کشور مالزی» به بررسی رابطه بین عوامل مذکور پرداختند. پرسشنامه پژوهش بین ۲۰۰ نفر از مشتریان هتل‌های توریستی کشور مالزی توزیع شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که تجربه مشتریان از کیفیت خدمات هتل، رضایت کلی مشتریان از خدمات هتل و تصویر کلی برند هتل تاثیر معنادار و مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد.
مدل مفهومی پژوهش
مرور پژوهش‌های پیشین و مبانی نظری مرتبط نشان داد که پژوهش‌گران و صاحب‌نظران به عوامل موثر متعدد و مختلفی در رابطه با وفاداری مشتریان اشاره کرده‌اند. مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش که برگرفته از پژوهش وانگ (۲۰۱۳) است به صورت شکل شماره ارائه شده است. همانگونه که مشاهده می‌کنید در مدل مفهومی ارائه شده تجربه خدمت، ارزش ویژه رابطه و ارزش ویژه برند هم به صورت مستقیم و هم به شکل غیر مستقیم از طریق نقش میانجی رضایت بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار هستند. تجربه خدمت نیز طبق مدل وانگ (۲۰۱۳) شامب ابعاد محیط، کارمندان، راحتی و لذت خدمت است.
شکل شماره ‏۲‑۳- مدل مفهومی پژوهش
فصل سوم: روش‌شناسی پژوهش
مقدمه
جان دیویی^[۵۵]، پژوهش را عبارت از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت می­داند. بنابر این پژوهش فرایندی است که از طریق آن می­توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن­ها به یافته­ ها تحت عنوان (روش­شناسی) یاد می­ شود. روش علمی یا روش پژوهش علمی فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین است (مقیمی، ۱۳۸۵).
متدولوژی هر تحقیق اساسی­ترین بخش آن پژوهش به شمار می­رود. چه بسا تحقیقات دامنه­دار و گسترده­ای که به علت اتخاذ متدولوژی نامناسب به نتایج قابل ملاحظه­ای دست نیافته است. پس یکی از مهمترین مسائل اساسی در یک پژوهش، انتخاب و اتخاذ روش علمی در اجرای آن است تا بدین وسیله بتوان به نتایج صحیح و علمی دست یافت. استفاده از یک روش غلط و غیر علمی می ­تواند باعث گمراهی پژوهشگر و استفاده­کنندگان از نتایج پژوهش شود. در این بخش از تحقیق که در واقع زیر بنای عملی تحقیق به شمار می­رود، به مواردی چون روش تحقیق، ویژگی­های جامعه آماری، نمونه و روش نمونه‌گیری، ابزارهای گردآوری داده ­ها، پایایی و روایی ابزارها و تکنیک­های آماری مورد استفاده پرداخته خواهد شد. در نهایت نیز تکنیک مدلسازی معادله ساختاری، که از آن به منظور تجزیه و تحلیل داده ­های تحقیق استفاده شده است معرفی می­گردد.
روش پژوهش
هر پژوهش با مرور موضوع و مبحثی در پی آن است که پاره‌ای از پرسش‌های پژوهش‌گر را پاسخ دهد. دستیابی به هدف‌های پژوهش میسر نخواهد بود مگر زمانی که جستجوی شناخت با روش‌شناسی درست صورت پذیرد. از دیدگاهی روش‌شناسی، مطالعه منظم، منطقی و اصولی است که جستجوی علمی را راهبری می‌کند. از این دیدگاه روش‌شناسی به عنوان شاخه‌ای از منطق و یا حتی فلسفه است. دیدگاهی دیگر روش‌شناسی را شاخه‌ای از علم می‌داند. تالکوت پارسونز، عقیده دارد که روش‌شناسی در اصل با روش‌های پژوهش تجربی نظیر آمار، موردکاوی، مصاحبه و … سر و کار ندارد، بلکه توجه به زمینه‌های کلی برای اعتبار کار علمی است، پس روش‌شناسی نه دقیقاً یک رشته فلسفی و نه دقیقاً رشته‌ای علمی است. اگر از دیدگاه‌های مختلف بگذریم، روش‌شناسی (فارغ از ابعاد فلسفی آن) به مجموعه‌ای به هم پیوسته از قواعد، اصول و شیوه‌های معمول در یک رشته از دانش اطلاق می‌شود (خاکی, ۱۳۸۹, ص. ۱۹۳) و در حقیقت پایه هر علمی روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش‌شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می‌رود (خاکی, ۱۳۸۹, ص. ۲۰۱).
روش های پژوهش مختلفی وجود دارد که استفاده از هریک از آن‌ها بسته به ماهیت کار و متغیر‌های مورد بررسی، توصیه می شود. روش پژوهش در علوم رفتاری با توجه به ملاکهای هدف پژوهش، نحوه گردآوری داده ها و نحوه اجراء مشخص می‌شود.
روش پژوهش بر حسب هدف
از نظر هدف پژوهش‌ها به انواع کاربردی، بنیادی و توسعه­ای تقسیم ­بندی می­گردد. پژوهش‌های کاربردی پژوهش­هایی هستند که در پی یافتن راهکارهایی برای مسائل مبتلا به جامعه آماری می­باشند. پژوهش‌های توسعه­ای در پی افزودن دانش محقق و تحقیقات بنیادی در پی بسط و گسترش تئوری­های موجود در یک رشته علمی می­باشد (بازرگان وهمکاران، ۱۳۸۸). پژوهش حاضر قصد دارد تا به ” بررسی عوامل موثر بر وفاداری و رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد” بپردازد و در نتیجه از نظر هدف، یک پژوهش کاربردی است.
روش پژوهش بر حسب نحوه گردآوری اطلاعات
پژوهش‌های علمی بر حسب گردآوری اطلاعات به سه دسته تقسیم می‌شوند: ۱) پژوهش‌های آزمایشگاهی ۲) پژوهش‌های میدانی ۳)کتابخانه‌ای (دانایی‌فرد, الوانی, و آذر, ۱۳۸۸). این پژوهش از این منظر در بخش اول (ایجاد مدل مفهومی) از نوع پژوهش‌های کتابخانه‌ای و پس از آن در مرحله گردآوری داده‌های از طریق توزیع پرسش‌نامه از نوع پژوهش‌های میدانی است.
روش پژوهش بر حسب نحوه اجرا
در یک دسته‌بندی نحوه انجام پژوهش را می‌توان به کیفی، کمی یا ترکیبی از هر دو تقسیم‌بندی کرد. در شیوه کیفی از داده‌های کیفی حاصل از مصاحبه‌ها، مستندات، مشاهده مشارکتی و … استفاده می‌شود تا بتوان انسان‌ها و بستر‌های اجتماعی زندگی آن‌ها را درک کرد؛ شیوه کمی، شیوه‌ای پژوهشی است که در آن از پیمایش، آزمایش‌های آزمایشگاهی، شیوه‌های رسمی (مانند اقتصاد‌سنجی) و شیوه‌های عددی (مانند مدل‌سازی ریاضی) استفاده می‌شود (دانایی‌فرد, الوانی, وآذر, ۱۳۸۸). این پژوهش از روش کمی استفاده خواهد کرد. پژوهشگر در آن ابتدا با بهره گرفتن از پرسشنامه نظرات گوناگون را گردآوری نموده و سپس با بکارگیری روش مدلسازی معادله ساختاری به آزمون فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش خواهد پرداخت.
جامعه و نمونه آماری پژوهش
جامعه پژوهش یا جایی که نتایج پژوهش قرار است به آنجا تعمیم یابد یا در آنجا اجرا شود، به مجموعه‌ای از اشخاص، اشیاء، مکان‌ها، رویدادها به طور کلی اموری اطلاق می‌شود که در یک یا چند صفت یا ویژگی مشترک باشند. علاوه بر ویژگی‌های مشترک، اعضای هر جامعه صفت‌ها یا ویژگی‌های غیر مشترکی هم دارند که پژوهشگر مایل به مطالعه‌ی آن‌ها است. مطالعه می‌تواند به صورت کل شماری یعنی مطالعه‌ کل جامعه پژوهش انجام شود مانند سرشماری و گاه با انتخاب درصدی از جامعه‌ پژوهش به عنوان نمونه‌ پژوهش انجام می‌شود (میرزایی, ۱۳۸۸).
جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان هتل‌های شهر یزد تشکیل می‌دهند که بر این اساس حجم جامعه نامحدود در نظر گرفته شده است.
انتخاب نمونه
در صدر برنامه‌ریزی هر مطالعه این سوال که اندازه نمونه چقدر باشد، قرار دارد. سوال فوق موضوع مهمی است که هرگز نباید کوچک شمرده شود. انتخاب نمونه‌ای بزرگتر از حد نیاز موجب اتلاف منابع می‌شود و انتخاب نمونه‌ای کوچک موجب رسیدن به نتایج غیر عملی می‌گردد. در این پژوهش برای تعیین حجم نمونه از روش کوکران استفاده شده است. با توجه به اینکه اطلاعات دقیقی در رابطه با حجم جامعه وجود نداشت، جامعه نامحدود در نظر گرفته شد و از فرمول زیر برای تعیین حجم نمونه استفاده شد. در فرمول زیر با توجه به اینکه انحراف معیار جامعه ( ) نامعلوم است برای برآورد آن پرسشنامه پژوهش بین یک نمونه ۳۰ نفری از جامعه توزیع شد و سپس انحراف معیار متغیر‌های کلیدی پژوهش به عنوان برآوردی برای مقدار انحراف معیار جامعه در فرمول جایگذاری شد.
در این فرمول خطای نمونه‌گیری ( ) برابر ۰۶/۰ در نظر گرفته شده و بر این اساس تعداد نمونه مورد بررسی ۱۸۴ نفر تعیین شد. در پژوهش حاضر برای اطمینان از دست‌یابی به تعداد نمونه موردنظر تعداد ۲۰۰ پرسشنامه توزیع شد که در نهایت پس از حذف پرسش‌نامه‌های مخدوش تعداد ۱۹۰ پرسشنامه نهایی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
روش نمونه‌گیری
نمونه گیری به معنای برداشتن نسبتی از جامعه با کل به عنوان معرف یا نماینده است. این نمونه باید همه یا اکثر ویژگی‌های جامعه کل را داشته باشد،تا بتوان نتایج حاصل را از آن را به جامعه تعمیم داد. برای اینکه بتوان نتایج را تعمیم داد با ادعا کرد که نمونه معرف جامعه است، می‌بایست نمونه گیری مطابق با قواعد احتمال یا بر اساس اصول و قواعد خاص و یا انتخاب افراد به روش‌های نظام‌مند صورت پذیرد (میرزایی ۱۳۸۸).
هرگاه جامعه‌ای از نظر ویژگی‌های مورد نظر همگون نباشد از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌بندی شده استفاده می‌شود. زیرا در چنین مواردی نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای موجب افزایش معرف بودن نمونه‌ها شده و قدرت تعمیمم نمونه‌ها را بالا می‌برد (حجتی و همکاران، ۱۳۹۰). نوع روش نمونه‌گیری بر اساس بررسی هزینه، زمان، نوع مسئله پژوهش و امکانات مورد نیاز تعیین می­ شود. در این پژوهش از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است.
ابزار گردآوری اطلاعات
در این تحقیق از دو ابزار برای جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده است:
بررسی اسناد و مدارک: جهت اخذ اطلاعات کلی در مورد سازمان شامل تاریخچه، تعداد پرسنل، وضعیت تحصیلی، آیین نامه ها و …از روش بررسی اسناد و مدارک استفاده گردیده است. همچنین سایر اطلاعات در زمینه ادبیات موضوع، تعیین چارچوب نظری و شاخص ها از منابع موجود در کتابخانه که حاوی کتب، مجلات وپایان نامه ها و گزارشات علمی است، استفاده شده است.
پرسشنامه: این ابزار یکی از ابزار های رایج تحقیق و روش مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه ای از سوالهاست که پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه می دهد که این پاسخ ها داده های مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد. از طریق سوالات پرسشنامه می توان دانش، علاقه، نگرش فکری فرد را مورد بررسی قرار داد (بازرگان وهمکاران، ۱۳۸۸).
مشخصات پرسش‌نامه پژوهش
پرسشنامه حاوی تعدادی پرسش درباره متغیرهای مورد سنجش از جامعه مورد مطالعه است. این پرسش­ها با بهره گرفتن از تکنیک­های خاص و نیز مقیاس­ها به گونه‌ای ساخته می­شوند که بتوان اطلاعات مورد نیاز را از نمونه مورد مطالعه گردآوری نمود. این پرسش­ها که هر یک درباره ابعاد و یا متغیرهای مورد بررسی است باید به گونه‌ای طراحی شوند که آنچه را به عنوان پاسخ از پاسخگو یا عضو جامعه و نمونه طلب می­نماید، مشخص سازد (حافظ‌نیا, ۱۳۸۸). زمانی که پژوهشگر واقعاً می‌داند چه اطلاعاتی نیاز دارد و نحوه اندازه‌گیری متغیرها را نیز می‌داند، پرسش‌نامه ابزار کارآمد و مفیدی برای گردآوری داده‌ها است (دانایی فرد, الوانی, و آذر, ۱۳۹۰).
پرسشنامه این پژوهش مشتمل بر ۲ بخش کلی است. در بخش نخست تعدادی پرسش با هدف شناسایی متغیرهای جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت و….) مشتریان پاسخگو طرح گردید. در بخش دوم از پاسخگویان خواسته شده است که با توجه به طیف لیکرت ۵ نقطه‌ای به پرسش‌هایی که به منظور بررسی ادراک آن‌ها در رابطه با هر یک از متغیرهای مدل تنظیم شده است پاسخ دهند.
جدول شماره ‏۳‑۱- مشخصات پرسشنامه و متغیرهای پژوهش