بخش سوم
۲-۳بازارگرایی
مقدمه
موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه ی راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد. از اینرو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می کند. در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی میکنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد. این موفقیت هنگامی حاصل میشود که کالای تولیدی کاملا با خواسته های مشتریان منطبق باشد.

۲-۳-۱ سیرتاریخی مفهوم بازارگرایی
تا اواسط دهه ی ۱۹۵۰ م. دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسؤلیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود. روش های بازاریاب به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. سالها طول کشید تا سازمانها دریافتند که برای رشد و توسعه ی خود باید چشم اندازی از نیازهای بیرون به درون شرکت داشته و به جای فرآورده محوری به بازار و مشتری محوری بیندیشند. در اواسط دهه ی ۱۹۵۰ م. شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلندمدت، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد. تمایل مؤسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری متمرکز شد. سازمانها دریافتند که دستیابی به اهداف، منوط به شناسایی نیازها و خواسته های بازار هدف و تأمین رضایت هرچه بیشتر مشتریان در مقایسه با رقبا می باشد، این فلسفه ی جدید مفهوم بازاریابی است. بدین ترتیب، مفهوم بازاریابی فلسفه ی حاکم بر بنگاه های کسب وکار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد.
در طول دهه ی گذشته، بازارگرایی بسیار مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار داشته و به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح شده است. کلیات بازارگرایی و مبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است. مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم برسازمانها است. این مفهوم مرتبط با مشتریگرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی باسایر بخشها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه ی حاکم بر سازمان است که بسختی میتواند برای مدیریت مفید واقع شود. در این صورت نیاز به عملیاتی ساختن آن حس شد. این مسأله تا ظهور بازارگرایی ادامه داشت تا اینکه بازارگرایی، راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن برای بهبود عملکرد کسب وکار استفاده شد و سازمانها از طریق بازارگرایی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کند(رضائی دولت آبادی،۱۳۲،۱۳۸۴).
۲-۳-۲ تعریف بازارگرایی
بازارگرایی قلب تپنده ی مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و همچنین یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که درآن کارکنان از طریق ایجاد ارزشهای برتر، به دنبال سودآوری بنگاه و درنهایت حفظ مشتریان هستند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتریان است. کسب وکاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید(نارور و اسلاتر،۲۲،۱۹۹۰). شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان هستند. همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار، اثربخش عمل میکنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب وکار جدید آماده می سازد و میتواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و باارزش باشد(اسلاتر،۲۳۰،۲۰۰۱). ایجاد هوشمندی در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخشهای سازمان وپاسخگویی به آن هوشمندی است(کوهلی و جاوسکی،۲،۱۹۹۰).
اسلاتر در مقالهای تحت عنوان «بازارگرایی در آغاز هزارهی جدید» به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از(اسلاتر،۲۳۰،۲۰۰۱):
الف) رفتارهای سنتی بازارگرایی-نسل اول بازارگرایی:
شرکت هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه ی خدماتی می کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند. شرکتهای بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می دهند و میتوانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت شرکتهای بازارگرا به نظر مفید می رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می کند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را میبینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماواری آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب میشود. شرکتهای بازارگرای سنتی از پژوهشهای بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می کنند. این نوع رفتارها نمی توانند منجربه توسعه ی فرآیندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشند.
ب (رفتارهای مدرن بازارگرایی-نسل دوم بازارگرایی:
نسل دوم شرکت های بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، تواناییها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند. این شرکت ها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخشهای سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می پردازند. شرکتهای بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می کنند. تکنیکهای پژوهشی نسل دوم شرکتهای بازارگرا مشابه تکنیکهای پژوهشی نسل اول شرکتهای بازارگر است. البته نسل دوم شرکتهای بازارگرا از تکنیکهای دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده ی مشتریان، استفاده می کنند، مثلاً آنها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات را مشاهده می کند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولاً این نوع اطلاعات به شیوه ی پژوهشهای سنتی به دست نمی آید. در بازارگرایی جدید، شرکتهای بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می دانند که دارای نیازهای ارضا نشده ای می باشند که نحوه ی برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکتهای بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می کنند. البته شرکتهای بازارگرای نسل دوم نمی توانند به طور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسان های آن اطلاع داشته باشند. بنابراین از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی برای دستیابی به نتایج مطلوب استفاده می کنند. این شرکتها همواره یافته های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می کنند. نسل دوم شرکتهای بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می باشند. تجدید ساختاری این شرکتها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستمهای اطلاعاتی شرکتهای بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه ی رضایتبخش برای مشتری،جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. در این دوره، برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری شرکتهای رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی شود. آنها به سادگی قادر میباشند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و در نهایت منجربه عملکرد بهتر برای سازمان میشود(اسلاتر و نارور،۲۱،۱۹۹۰).
۲-۳-۳ ضرورت و اهمیت بازارگرایی
عصر کنونی دوره ی تحولات شتابنده و غیرقابل پیش بینی است. امروز همان دیروز نیست. یقینا فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین پاینده بودن به استراتژیهای امروز برای بقا و پیشرفت، کار خطرناکی است. در محیط رقابتی و پر از تحولات امروز، موفقیت بازار برابر است با توان یک سازمان در بدست آوردن حداکثر سود از مجموعه مشتریان خود. برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی هایی روی آورد که بتواند از آنها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری و ابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان، در خود احساس می کند.
کاتلر معتقد است که کشورهای درحال توسعه باید در استراتژیها و سیستم های تجاری و بازرگانی خود تجدیدنظر کنند، چرا که درصورت عدم بکارگیری استراتژیهای جدید و متناسب با شرایط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد. امروزه تنها سازمان هایی در عرصه ی رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور فعالیت خود را تأمین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار دهند.
از آنجایی که بخش اعظم شرکتهای موجود در جامعه ی آماری، به صورت خصوصی اداره میشوند و این شرکتها باید پاسخگوی سهامداران خود بوده و میزان سودشان ارتباط مستقیمی با عملکردشان دارد،این روزها به بازارگرایی و اصول آن روی آورده و با توجه به رقابت بسیار تنگاتنگ با سایر رقبا در پی بهبود عملکرد و سودآوری در بازار هستند. ماهیت این شرکتها ایجاب می کند که در راستای حفظ مشتری و مشتری مداری توجه دقیق به خواسته های بازار داشته باشند و به میزانی که بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نموده و پا به پای خواسته های بازار پیش روند موفق تر خواهند بود.
۲-۳-۴دیدگاههای اندیشمندان معاصر بازارگرایی
طی سالهای گذشته تلاشهای دانشگاهی و عملی زیادی پیرامون مفهوم بازارگرایی صورت گرفته است و در این زمینه دیدگاه های متعددی ارائه گردیده و هر دیدگاه از بعد اجرایی، عملی و ساختاری مورد تحلیل قرار گرفته است. دیدگاه های بازارگرایی را میتوان به شش گروه تقسیم نمود که عبارت است از:
دیدگاه بازارگرایی دیشپند و فارلی۱ ،(۱۹۹۸،۲۲۰-۲۳۷).
دیدگاه بازارگرایی کوهلی و جاورسکی،(۶،۱۹۹۰).
دیدگاه بازارگرایی نارور و اسلاتر،(۲۲،۱۹۹۰).
دیدگاه بازارگرایی روکرت،(۲۲۸،۱۹۹۲).
دیدگاه بازارگرایی شاپیرو۲ و همکاران،(۱۲۰،۱۹۹۸).
دیدگاه ترکیبی لافرتی و هالت۳،(۲۰۰۰،۹۲-۱۰۹).
این دیدگاه ها دارای تفاوتها و شباهت هایی است که توسط لافرتی و هالت در سال ۱۹۹۹ مورد بررسی قرار گرفت و یک دیدگاه جدیدی را ارائه نمود. این دو محقق بازارگرایی را به عنوان یک پدیده ی مدیریتی در مقابل یک پدیده ی فرهنگی جهت دستیابی به مزیت رقابتی می دانند. چنانچه قبلاً بیان شد، مفهوم بازاریابی و ساختار بازارگرایی یکی از موضوعات مهم بازاریابی در مراکز دانشگاهی و تحقیقاتی است که به صورت تئوری و عملی مورد بحث قرار گرفته است. بازارگرایی به این دلیل حائز اهمیت است که منعکس کننده فلسفه ی کسب وکار شرکتها و کلیدی برای موفقیت فرهنگ سازمانی است. عمده تحقیقات انجام گرفته پیرامون بازارگرایی در آمریکا صورت گرفته و اخیراً این مفهوم در دیگر کشورها نیز مورد بررسی قرار گرفته است. بازارگرایی در هر کشوری و هرشرکتی به عنوان فلسفه ی حاکم بر سازمان، سازمان را تحت نفوذ قرار می دهد. آنچه مسلم است، این است که بازارگرایی در ادبیات بازاریابی جایگاه برتری دارد و آزمونهای تجربی آن نیز با مسائل متعددی روبرو بوده است و یک نوع پراکندگی بین مدلهای آزمون شده ی آن مشاهده می شود. این مسأله باعث محدودیت بازارگرایی شده است تلاشها و مطالعات صورت گرفته در زمینه بازارگرایی را از بعد) اجرایی و ساختاری) می توان به شش دسته تقسیم کرد:
دیدگاه تصمیمگیری
دیدگاه هوشمندی بازار(اطلاعات بازار)
دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی
دیدگاه مدیریت استراتژیک
دیدگاه مشتری گرایی
دیدگاه ترکیبی
دو محقق بازاریابی به نام لافرتی و هالت در سال ۱۹۹۹ این پنج دیدگاه اول را ادغام کرده و دیدگاه جدیدی را که سنتز پنجگانه فوق است بوجود آورند.
۲-۳-۵مفاهیم عملیاتی بازارگرایی
تأکید سنتی بازاریابی گرایی بر مشتری گرایی، تمرکز بر نیازهای مصرف کننده و ایجاد سود برای شرکت از طریق رضایت مشتری است. بازارگرایی اصطلاح کاربردی برای نهادینه کردن مفهوم بازاریابی است (کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰) و تأکید بر تغییر ساختار و مسئولیت بازاریابی از بخش بازاریابی به تمام بخشهای سازمان دارد و به دنبال ایجاد تعادل بین مشتریان و رقباست و با توجه به رقبا به تحلیل مشتریان و ارضای نیازهای آنان می پردازد. هر یک از شش دیدگاه ذکرشده نسبت به مفهوم بازارگرایی دیدگاه خاص خود را دارد که آنرا متمایز از دیدگاه دیگر می کند. در جدول شماره ی ۲-۲-۱ هر یک از دیدگاه ها را به همراه سال ارائه و برخی از تئورسین های مربوطه، مطرح شده است.
جدول۲-۵: دیدگاه های بازارگرایی و برخی از تئورسین های آن