کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل



 

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کاملکلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

 

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کاملکلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

لطفا صفحه را ببندید

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل



جستجو


 



استراتژی های خزش
۳-۱ مقدمه
همگام با رشد چشمگیر کاربران اینترنت و ماهیت پویای وب، دقت در ارائه نتایج جستجو چیزیست که کاربران همواره از موتورهای جستجوگر انتظار دارند. هر چه این نتایج دقیق تر و مرتبط تر باشد، موتور جستجو محبـوب تر خواهـد بود و کاربران بیشتری بدان مراجعه خواهنـد نمود بنابراین همـواره باید مرتبط ترین و بروزترین اطلاعات در اختیار کاربران قرار گیرد[۴۷].
پایان نامه - مقاله - پروژه
یک موتور جستجوگر در قدم اول و قبل از آنکه بخواهد نتایجی را به کاربر نمایش دهد باید اطلاعات را جمع آوری و طبقه بندی نماید. بنابراین موتورهای جستجو باید تا حد امکان وب سایت ها را مرور و آدرس صفحات را با چکیده ای از محتویات صفحه ذخیره و طبقه بندی کنند. این وظیفه بسیار سنگین است و توسط خزندگان وب انجام می شود. این برنامه ها به صورت خودکار در وب می گردند و محتویات صفحات وب سایت ها را برای تحلیل بعدی ذخیره می کنند[۴۳]. از آن جا که تعداد صفحات و حجم آن ها بسیار بالاست از این رو این کار در مقیاس بسیار بزرگی انجام می شود و به زمان و پهنای باند بالایی نیاز دارد[۴۶].
خزنده وب برنامه ای اسـت که صفحات وب را از وب بازیابی و ذخیـره می نماید. خـزنده وب با قـرار دادن مجمـوعـه ی اولیه ی آدرس ها در صـف نقطه شروع[۹۱] آغاز می شـود و آدرس را از صـف نقطـه ی شـروع بدسـت آورده، صفحـه وب را دانلود، تمـام آدرس های موجـود در صفحه دانلـود شـده را استخـراج نمـوده، آدرس های جدید را در صف نقطه شروع قـرار می دهد و آدرس بعـدی را از این صـف بدسـت می آورد. خـزنده وب فرآینـد خـزش را تا زمانـی که تصمیم توقـف گرفته نشود تکـرار می کنـد.
خزنده وب اغلب باید در دوره زمانی کوتاه هزاران میلیون صفحه را دانلود نموده و به طور مداوم بر صفحات نظارت و آنها را بروز نماید. علاوه بر این، خزنده نباید بار شدیدی بر روی وب سایت های بازدید شده قرار دهد[۴۹].
۳-۲ معماری خزنده های وب
اکثر خزنده های وب دارای پنج بخش عمده ی زیر می باشند[۱ و ۲۱]:

 

    1. ماژول تصمیم گیر [۹۲]DNS

 

    1. ماژول واکشی[۹۳]

 

    1. واحد کنترل[۹۴]

 

    1. واحد تجزیه[۹۵]

 

    1. واحد کار[۹۶]

 

Parsing Unit
Data Base
Workload Unit
Indexing
Link Extracting
Controller
Fetcher
WWW
DNS
شکل ۳-۱ معماری خزنده وب ]۲۱ [
ماژول تصمیـم گیر DNS آدرس های [۹۷]IP را برای نام دامنـه جستجو می کند. در واقـع این ماژول تعیین می کند که سرویس دهنده ی وب صفحه ی مشخص شده توسط آدرس را از کجا واکشی نماید.
گردآورنده تحت نظارت واحد کنترل، به صفحات هسته[۹۸] رفته و اسناد و مدارک را به واحد تجزیه لینکها می فرستد. این ماژول از پروتکل [۹۹]HTTP برای بازیابی صفحات استفاده می کند.
واحد تجزیه لینک، مجموعه ای از لینک ها را از صفحات واکشی شده استخراج می کند. پس از جداسازی، لینک های مناسب به واحد کار ارسال شده و در فهرست دستور کار بعدی واحد واکشی قرار می گیرد. واحد تجزیه در واقع از دو بخش جداسازی لینک ها و نمایه سازی تشکیل شده است. آنچه نهایتًا در پایگاه ذخیره می شود در واقع حاصل فرایند نمایه ساز است]۱ و۲[.
با توجه به معماری خزنده وب می توان یک الگوریتم پایه مطابق شکل ۳-۱ برای خزنده وب در نظر گرفت[۳۹]:
{
Pick up the next URL
Connect the server
Get the URL
When the page arrives, gets its links ( optionally do stuff)
Repeat
}
شکل ۳-۲ الگوریتم پایه خزنده وب
۳-۳ انتخاب صفحه
طراحی یک خزنده خوب چالش های بسیاری را به دلیل اینکه وب مجموعه ای بسیار حجیم است و به طور دائم باید بروز باشد، به همراه دارد. به طور مثال بر طبق مطالعات مختلف بیش از یک میلیون صفحه در دسترس در وب وجود دارد. این یعنی اینکه متوسط سایز یک صفحه وب حدود ۵ تا ۱۰ کیلوبایت است. داده های متنی میزانشان حداقل ۱۰ ترابایت است[۹]. نرخ رشد وب به صورت دراماتیک است و سـایز وب در کمـتر از دو سـال دو برابر شده است. گذشته از این صفحاتی که به تازگی ایجاد شـده اند به طور مداوم در حال بروز رسـانی می باشند. ۴۰ درصـد صفحـات وب تقـریباً یکبار در هر هفتـه بروز رسانی می شوند. ]۱۷[
خزنده باید با حجم عظیمی از داده ها سر و کار داشته مگر در مواردی که منابع محاسباتی و زمان نامحدود باشد و باید با دقت تصمیـم بگیرد که چـه یو آر اِلی دانلـود شود و با چه ترتیبی. خزنده ممکن است ظرفیت ذخیره سازی محدود داشته باشند و قادر به ایندکس گذاری و یا تجزیه و تحلیل تمام صفحات نباشد[۴۶].
اغلب خزنده ها به دو دلیل قادر به ملاقات هر صفحه ممکن نخواهد بود. دلیل اول اینکه خزنده و یا مشتری ممکن است ظرفیت ذخیره سازی محدود داشته باشند و قادر به ایندکس گذاری و یا تجزیه و تحلیل تمام صفحات نباشد[۱۷]. در حال حاضر وب دارای چندین ترابایت داده متنی می یاشد که به سرعت در حال رشد است، به همین دلیل است که اغلب مشتریان انتظار می رود که نمی خواهند و یا قادر نخواهند بود که از عهده تمام داده ها برآیند[۵۰].
دلیل دوم، زمان بر بودن بررسی تغییرات خزش می باشد بنابراین در برخی از نقاط خزنده ممکن است نیاز به بازبینی دوباره صفحاتی قبلاً بازیابی شده داشته باشد که این امری زمان بر است. این به این معنی است که ممکن است هرگز بعضی از صفحات را بدست نیاورد. در حال حاضر تخمین زده شده است که بیش از یک میلیارد صفحه در دسترس در وب وجود دارد و تعدادی از این صفحات با نرخ بسیار سریعی در حال تغییر می باشند[۵۰].
در هر صورت، برای خزنده مهم است که ابتدا صفحات “مهم” را بازدید نماید، به طوری که بخشی از وب که بازدید و به روز نگه داشته شده معنی دار است[۳۶]. در بخش های بعدی، چند تعریف مختلف و مفید از اهمیت ارائه می گردد و اولویت خزیدن توسعه می یابد به طوری که صفحات مهم احتمال بالاتری از ملاقات شدن برای اولین بار را داشته باشند.
۳-۴ اهمیت صفحه
لزوماً همه صفحات بهره مساوی را به مشتری خزنده نمی دهند. به عنوان مثال، اگر مشتری در حال ساخت یک پایگاه داده تخصصی در یک موضوع خاص باشد، پس آن صفحاتی که به آن موضوع اشاره می کنند مهم تر هستند و باید در اسرع وقت ممکن بازدید شوند[۳۹].
به طور مشـابه، یـک موتور جستجو از تعدادی یو آر اِل های وب که به یک صفحه اشاره می کنند استفاده می نماید که در اصطلاح به آن صفحه لینک[۱۰۰] می شود و نتایج جستجوی کاربر را رتبه بندی می کند. اگر خزنده نتواند تمام صفحات را ملاقات کند بنابراین بهتر است که آنها را در یک رتبه بالاتر ملاقات کند بنابراین نتایج رتبه بندی بالاتری را به کاربر نهایی ارائه می دهد.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
[یکشنبه 1400-08-16] [ 03:33:00 ق.ظ ]




 

 

[۲۵]

 

ماکزیمم سازی سود ژنراتور در یک ساعت

 

قرارداد دو جانبه-تأمین بار شبک-

 

یک روش خطی غیر دقیق (SFE[46])

 

عدم قطعیت در پیش بینی بار شبکه

 

روش مورد نظر در بازار برق تگزاس نتایج خوبی داشته است.

 

 

 

 

فصل سوم:

 

تعریف مسئله استراتژی بهینه قیمت دهی به صورت مفهومی و ریاضی

 

۳-۱- مقدمه

در فصل قبل مروری بر مطالات انجام شده در زمینه استراتژی بهینه قیمت دهی انجام شد. در این فصل با توجه به روش های پیشنهادی در مقالات مطالعه شده، روشی ارائه می شود که بتواند اهداف مورد نظر این تحقیق را پوشش دهد. پس از تجدید ساختار در صنعت برق در سالهای اخیر، نهادهای جدیدی در صنعت برق ایجاد شدند. همچنین نهادهای قدیمی نقش جدیدی پیدا کردند. مثلا ژنراتورها به عنوان تأمین کنندگان برق در بازار برق شرکت کرده و برق خود را می فروشند. بارها نیز به عنوان خریدران برق در بازار شرکت کرده و برق خود را از بازار خریداری می کنند. دراین راستا سود و زیان ژنراتورهای شرکت کننده در بازار تا حد زیادی به توانایی آنها در شناخت بازار بستگی دارد. پیشنهاد ژنراتورها به بازار برق تأثیر زیادی در سود نهایی آنها دارد. البته این تأثیر با توجه به نوع اجرای بازار متفاوت است اما در نهایت یک استراتژی خوب در پیشنهاد قیمت دهی به بازار می تواند سود یک تولید کننده را در بلند مدت به مقدار قابل توجهی افزایش دهد. حال اینکه هر ژنراتور چه حجم از انرژی را در چه قیمتی و در چند پله به بازار عرضه کند خود مسئله ای است که باید مورد توجه قرار گیرد. اگر قیمت پیشنهادی به بازار زیاد باشد ممکن است تولید کننده برنده نشود و فرصت فروش برق را از دست بدهد. همچنین اگر قیمت پیشنهادی پائین باشد ممکن است قیمت بازار پائین آمده و فرصت بدست آوردن سود بیشتر از دست برود. از طرفی برخی قیود فیزیکی مانند محدودیت تولید و محدودیت نرخ تغییرات خروجی ژنراتورها موجب می شود پیشنهاد تولید کنندگان در یک ساعت روی پیشنهاد آنها در ساعت بعد تأثیر بگذارد. زیرا اگر به قیود فیزیکی توجه نشود ممکن است ژنراتور توانایی عرضه مقدار توان برنده شده در بازار را نداشته باشد. لذا این گونه مسائل ایجاب می کند هر تولید کننده با برنامه ریزی و مطالعات دقیقی پیشنهاد خود را به بازار ارائه کند. در این فصل روشی برای پیشنهاد قیمت دهی به بازار در یک دوره ۲۴ ساعته ارائه می شود. این روش بسیاری از قیود و اهداف مورد نظر فروشندگان را در بر می گیرد.
دانلود پایان نامه

 

 

۳-۲- دسته بندی مقالات

همانطور که در فصل دوم تحقیق بیان شده است ، مقالات مختلف پیشنهادات مختلفی در مورد حل مسئله پیشنهاد دهی بهینه به بازار ارائه کرده اند. روش های ارائه شده تفاوت ها وشباهتهایی با هم دارند به گونه ای که می توان آنها را از نظر شاخصهای مختلفی دسته بندی کرد. از لحاظ بعد زمانی تعریف مسئله رویکرد این مقالات در حل مسئله استراتژی قیمت دهی بهینه به دو دسته کلی تقسیم می شود:
الف ) برخی مقالات مسئله استراتژی قیمت دهی بهینه را برای تنها یک ساعت شبیه سازی کرده اند. بر این اساس هر تولید کننده در هرساعت تنها برای یک ساعت بعد خود تصمیم گیری کرده و پیشنهاد بهینه خود را در یک ساعت بعد به بازار ارائه می دهد. در این موضوع باید به این نکته توجه کرد که در دنیای واقعی این کار برای دو دسته تولید کنندگان قابل انجام است. دسته اول تولید کنندگانی که تأمین کننده بار پایه هستد و به دلیل قیود فیزیکی امکان تغییرات زیادی در خروجی آنها وجود ندارد.توان تولیدی این دسته از تولید کنندگان معمولا در حداکثر قرار دارد و تنها قیمت پیشنهادی به بازار را تنظیم می کنند. نیروگاه های هسته ای از این دسته تولید کنندگان به شمار می روند. دسته دوم تولید کنندگانی که توانایی تغییرات سریع در خروجی خود هستند و صرف نظر از اینکه چه مقدار توان در بازار برنده شوند خیلی سریع می توانند راه اندازی شده و به مقدار برنده شده برسند. نیروگاه های گازی از این دسته تولید کنندگان هستند.
در این مقالات مسئله با در نظر گرفتن قیود زیر حل شده است :
محدودیت تولید ژنراتورها
محدودیت تأمین بار شبکه
محدودیت رزرو
این دسته مقالات به دلیل اینکه بسیاری از قیود بین ساعتی مانند حداقل و حداکثر زمان لازم برای روشن یا خاموش شدن یک ژنراتور ویا محدودیت نرخ تغییرات خروجی را در نظر نمی گیرند مسئله ساده تری برای حل پیش رو دارند. از این رو مسئله را به صورت جزئ تر نسبت به دسته دوم تعریف کرده اند. در این مقالات بازیگران پیشنهاد خود را به بازار ارائه می دهند و پس از اجرای بازار، پیشنهاد یکی از بازیگران که مسئله قیمت دهی بهینه برای آن حل می شود اصلاح می شود و فرایند اجری بازار دوباره تکرار می شود.
تابع هدف در این مقالات حداکثر کردن سود یکی از کمپانی ها است که مسئله استراتژی قیمت دهی بهینه برای آن حل می شود. برای در نظر گرفتن رفتار متغیر سایر شرکت کنندگان در بازار، پیشنهاد قیمت سایر شرکت کنندگان به صورت توزیع نرمال در نظر گرفته شده است.
ب) برخی مقالات استراتژی قیمت دهی را برای یک بازه ۲۴ ساعته بیان کرده اند. این مقالات تعداد کمتری نسبت به دسته اول می باشند زیرا تعریف مسئله در یک دوره ۲۴ ساعته مشکلات زیادی ایجاد می کند و اغلب نمی توان تمامی قیود حاکم بر مسئله را در نظر گرفت. همچنین اجرای بازار در یک دوره ۲۴ ساعته و اصلاح استراتژی یکی از بازیگران تا زمان همگرایی، مدت زمان زیادی می طلبد و این امر نیز در گرایش بیشتر مقالات به سمت تعریف مسئله در یک دوره ۲۴ ساعته را کم کرده است.
در این مقالات مسئله با در نظر گرفتن قیود زیر حل شده است :
قید حد اقل و حداکثر تولید برای هر ژنراتور
تساوی بار و تولید پس از اجرای بازار
به دلیل در نظر گرفتن افق ۲۴ ساعته درنظر گرفتن رفتار غیر قابل پیش بینی برای تمامی بازیگران کار مشکلی است و ممکن است مسئله به جواب نرسد.
هدف اصلی در این تحقیق پیشنهاد دهی بهینه برای بازیگران در یک دوره ۲۴ ساعته است. لذا با توجه به مطالعات انجام شده دو راهکار زیر برای شبیه سازی مسئله پیشنهاد می شود:
الف) قیمت پیشنهادی به صورت یک عدد ثابت برای هر پله پیشنهادی به بازار در نظر گرفته می شود.به دلیل اینکه قیمت پیشنهادی سایر بازیگران پارامتری غیر قابل پیش بینی است، قیمت بازار به صورت پارامتری متغیر در نظر گرفته می شود. به عبارت دیگر عدم قطعیت در پیشنهاد سایر بازیگران، در قیمت بازار لحاظ می شود. در این حالت با توجه به اینکه تعداد بازیگران بازار به اندازه کافی در نظر گرفته می شود لذا قید تأمین بار شبکه و قید تأمین رزرو شبکه از مسئله حذف می شود. به عبارت دیگر فرض می شود در حضور سایر بازیگران این قیود رعایت می شوند.
ب) مسئله در یک بازه زمانی ۲۴ ساعته تعریف شود. قیمت پیشنهادی سایر بازیگران به صورت توزیع نرمال در نظر گرفته می شود. در این صورت در هر مرحله از اجرای بازار قیمت بازیگران به صورت رندم با توزیع نرمال تغییر می کند و با داشتن قیمت پیشنهادی سایر بازیگران، استراتژی پیشنهاد قیمت برای بازیگر مورد نظر تعیین می شود. این کار برای چندین نقطه مختلف ( مثلا ۵۰ نقطه) انجام می شود و در هر حالت قیمت بهینه پیشنهادی بازیگر مورد نظر تعیین می شود. سپس نتیجه نهایی برای استراتژی بهینه قیمت دهی به صورت یک توزیع نرمال با میانگین و واریانس برای بازیگر مورد نظر بیان می شود. این نتیجه شامل قیمت پیشنهادی در هر ساعت و سود کل در ۲۴ ساعت می باشد.
روش دوم روشی زمان بر است و خروجی آن نیز به صورت یک تابع با توزیع نرمال می باشد. همچنین در روش دوم لازم است بازار به تعداد زیادی اجرا شود تا مسئله به همگرایی خوبی برسد. اما در روش اول می توان قیود بیشتری مربوط به ژنراتور مورد نظر را به مسئله اضافه کرد و لذا در این تحقیق از روش اول برای شبیه سازی مسئله استراتژی قیمت دهی بهینه استفاده می شود. یعنی پیشنهاد سایر بازیگران در بازار لحاظ نمی شود در عوض قیمت بازار به صورت یک تابع با توزیع نرمال در نظر گرفته می شود.

 

 

۳-۳- بیان مسئله به صورت مفهومی

همانطور که در فصل اول تحقیق بیان شده است با تجدید ساختار در صنعت برق برخی مفاهیم جدید وارد صنعت برق شد که هر یک به دنبال بهینه سازی ساختار جدید صنعت برق بوده است. یکی از مسائل بیان شده استراتژی قیمت دهی بهینه است که به دنبال حداکثر کردن سود بازیگران بازار می باشد. هر تولید کننده با توجه به اینکه چه حجم از تولید خود را در چه قیمتی به بازار عرضه کند میزان سود آن متغیر است. پیشنهاد قیمت بالا ممکن است بازیگر را از مجموعه برندگان خارج کند و در این صورت تولید کننده در بازار برنده نمی شود. همچنین پیشنهاد قیمت پائین می تواند فرصت بدست آوردن سود بیشتر را از تولید کننده بگیرد . همچنین در صورتیکه بازیگر تمامی تولید خود را در یک پله به بازار پیشنهاد کند ریسک بزرگی مرتکب شده است زیرا اگر پله مورد نظر برنده نشود بازیگر تمامی فرصت تولید خود را از دست میدهد. لذا مسائلی از این قبیل موضوع استراتژی بهینه قیمت دهی رامطرح می کند. برای اینکه تعیین شود در هر ساعت هر بازیگر چه میزان تولید را در چه قیمتی و در چند پله به بازار عرضه کند باید مسئله ای بهینه سازی تعریف و حل شود.
هسته اصلی یک مسئله بهینه سازی از سه بخش عمده زیر تشکیل می شود :
مجهولات مسئله (متغیر های کنترلی مسئله)
تابع هدف مسئله
قیود مسئله

 

 

۳-۳-۱ مجهولات مسئله (متغیرهای کنترلی مسئله)

هر بازیگر می تواند پیشنهاد خود را در چند پله به بازار ارائه دهد. هر پله شامل قیمت و مگاوات می باشد. شکل زیر یک منحنی پیشنهاد یک ژنرتور به بازار را در ۳ پله نشان می دهد.

شکل ۳-۱: منحنی پیشنهاد به بازار در سه پله برای یک ژنراتور[۲۶]

مجهولات مسئله در این تحقیق شامل قیمت پیشنهادی به بازار است. در واقع با دانستن قیمت بهینه که بازیگر در صورت پیشنهاد دادن به بازار به حداکثر سود خود می رسد مسئله حل شده است. در این قسمت باید قیمت بهینه برای تمامی پله های پیشنهادی به بازار تعیین شود.مقدار مگاوات هر پله معلوم فرض می شود.

 

 

۳-۳-۲- تابع هدف مسئله

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:33:00 ق.ظ ]




نیازهای

 

 

 

فرهنگ انعطافپذیری

 

فرهنگ مشارکتی

 

محیط
انعطافپذیری

 

 

 

منبع: دفت، ۱۳۷۸، ۴۰۵

 

 

  •  

 

 

 

 

 

  •  

 

 

  • فرهنگ انعطاف‌پذیری:

 

 

 

 

از ویژگی‌های فرهنگ انعطاف‌پذیری یا سازشکاری یا فرهنگ کارآفرینی این است که از مجرای انعطاف‌پذیری و از نظر استراتژیک به محیط خارجی توجه شده و کوشش می‌شود تا نیازهای مشتریان تأمین گردد. در این فرهنگ هنجارها و باورهایی مورد تأیید قرار می‌گیرند یا تقویت می‌شوند که بتوان بدان وسیله علایم موجود در محیط را شناسایی و تفسیر نمود و بر آن اساس واکنش مناسب از خود نشان داد، یا رفتاری مناسب درپیش گرفت.
چنین شرکتی باید در برابر طرح‌های جدید و اصلی به سرعت از خود واکنش نشان داده، توان این را داشته باشد که تجدید ساختار نماید. به هر حال در راه ایجاد تغییرات به‌صورتی فعال عمل کند. به نوآوری، ‌خلاقیت و خطرپذیری ارج بگذارد و برای آنها ارزش قابل شود.
پایان نامه - مقاله - پروژه

 

 

  •  

 

 

 

 

 

  •  

 

 

  • فرهنگ مأموریتی

 

 

 

 

سازمانی که چنین فرهنگی بر آن حاکم است می‌کوشد تا نیازهای محیط خارجی را تأمین کند، ولی الزامی در خود نمی‌بیند که به سرعت دستخوش تغییرات قرار گیرد. در فرهنگ مأموریتی به دیدگاه‌های مشترک (از نظر هدف سازمان) توجه زیادی می‌شود. این دیدگاه نوع فعالیت اعضای سازمان را تعیین می‌کند واین فعالیت‌ها مفهومی به خود می‌گیرد که از حد کارهای موظف فراتر می‌رود. افراد کاملا (وگاهی در حد افراط) در جریان امور و مسیری که شرکت باید طی کند، نوع نقش و هدف سازمان، قرار می‌گیرند. رهبران سازمان دارای دیدگاه مشترک می‌شوند، آینده را ترسیم می‌نمایند، آن را در معرض دید همگان قرار می‌دهند و تصویر به‌گونه‌ای در می‌آید که برای یکایک اعضای سازمان اهمیت خاصی پیدا می‌کند.

 

 

  •  

 

 

 

 

 

  •  

 

 

  • فرهنگ مشارکتی

 

 

 

 

در فرهنگ مشارکتی از اعضای سازمان خواسته می‌شود که در امور مشارکت کنند تا شرکت بتواند از عهده انتظارات عوامل محیطی در حال تغییر برآید. در این فرهنگ به نیازهای کارکنان توجه می‌شود و همین امر موجب عملکرد عالی سازمان خواهد شد. مشارکت در امور موجب می‌شود که فرد احساس مسؤولیت و مالکیت در شرکت بنماید و از این رو نسبت به سازمان تعهد بیشتری پیدا کند.

 

 

  •  

 

 

 

 

 

  •  

 

 

  • فرهنگ بوروکراتیک

 

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:32:00 ق.ظ ]




(۲-۶)

۲-۴-۲- معادله پیوستگی
در قانون دارسی فیزیک جریان آب زیرزمینی با ارتباط دادن سرعت جریان با گرادیان هیدرولیکی به دست آمد. پیوستگی یا بقای جرم، دومین قانون مهم در معادلات آب‌های زیرزمینی است. برای حالت پایدار، طبق معادله پیوستگی مقدار آب وارد شده به یک المان حجمی با مقدار آب خروجی از آن، برابر است. فرض می‌شود‌‌ که چگالی آب ثابت است و در المان حجمی تغذیه یا تخلیه وجود ندارد. مقدار جریان ورودی به المان برابر است با: (شکل ۲-۳).
پایان نامه - مقاله - پروژه
(۲-۷)
به صورت مشابه برای وجه مقابل جریان خروجی برابر است با­:
(۲-۸)
شکل (۲-۳): جریان ورودی و خروجی از المان حجمی (محمدی، ۱۳۸۶)
حجم خالص جریان ورودی به المان به علت جریان در جهت x به صورت زیر محاسبه می‌گردد:
(۲-۹)
عبارت­های مشابهی برای جهت­های اصلی دیگر، z و y به دست می‌آید. بنابراین حجم کلی آب وارد شده به المان به صورت زیر می‌شود‌‌:
(۲-۱۰)
در شرایط پایدار این معادله بایستی برابر با صفر باشد.
(۲-۱۱)
که این معادله، معادله پیوستگی برای جریان پایدار می‌باشد. با ترکیب قانون دارسی و معادله پیوستگی یک معادله دیفرانسیل جزئی درجه دو به دست می‌آید:
(۲-۱۲)
اگر آبخوان همگن و همسان فرض شود، K غیروابسته به z, y, x شده و معادله ۲-۱۲ به فرم زیر ساده می‌شود‌‌:
(۲-۱۳)
این معادله، با نام معادله لاپلاس شناخته می‌شود‌‌ و معادله حاکم بر جریان آب زیرزمینی در یک محیط همگن و تحت شرایط پایدار می‌باشد که می‌تواند با کمک روش‌های تحلیلی حل شود. در صورت ناهمگن و غیر­همسان بودن آبخوان، معادله ۲-۱۲ نمی‌تواند به صورت معادله لاپلاس در­آید و بایستی از روش‌های حل عددی برای تخمین جواب معادله ‌استفاده شود.
تحت شرایط ناماندگار، مجموع مولفه­های جریان در جهت z ,y ,x برابر با صفر نیست. برای به دست آوردن معادله جریان برای شرایط ناماندگار، بایستی عبارتی معرفی شود که تغییرات در حجم در یک دوره زمانی را نشان دهد. عبارت به دست آمده بسته به محدود و آزاد بودن آبخوان متفاوت است.
برای یک آبخوان محصور، تغییرات در حجم ورودی و خروجی به یک المان، باعث تغییر پتانسیل آب زیرزمینی به علت فشردگی آب و آبخوان می‌شود‌‌. حجم آبی که از واحد حجم آبخوان در اثر یک واحد افت هد به دست می‌آید را ضریب ذخیره ویژه[۳۹] می­نامند. یک ضریب دیگر که در بعضی مواقع از آن استفاده می‌شود‌‌، ضریب­ذخیره[۴۰] است که به ­صورت زیر تعریف می‌شود‌‌:
(۲-۱۴)
که در آن b ضخامت آبخوان است. اگر مکعب شکل ۲-۳ را در نظر بگیریم، حجم کلی آب وارد شده به المان در زمان  به علت تغییر سرعت آب زیرزمینی می‌تواند بدین فرم نوشته شود:
(۲-۱۵)
در بازه زمانی  ، پتانسیل آب زیرزمینی در مرکز المان افزایشی به میزان  خواهد داشت. حجم آب ذخیره شده به علت افزایش پتانسیل برابر است با:
(۲-۱۶)
با بهره گرفتن از اصل پیوستگی این دو مقدار بایستی با هم برابر باشند بنابراین:
(۲-۱۷)
با جایگزین کردن  ،  و  از معادلات ۲-۴ تا ۲-۶ و با اضافه کردن ترم q(x, y, t) برای محاسبه جریان ورودی به یا جریان خروجی از آبخوان به عنوان یک تنش خارجی بر روی آبخوان (مثل تغذیه نقطه­ای یا سطحی) معادله حاکم بر جریان سه بعدی آب زیرزمینی در یک آبخوان محصور به دست می‌آید:
(۲-۱۸)
دو فرایند مجزا در یک آبخوان آزاد اتفاق می­افتد. ابتدا، فشردگی آبخوان و آب باعث تغییر در پتانسیل آب زیرزمینی می‌شود‌‌. در اینجا نیز ضریب ذخیره ویژه به تمام المان­ها اعمال می‌شود‌‌. به علاوه افت سطح آب آزاد باعث آبگیری از آبخوان می‌شود‌‌. یک واحد کاهش در محل سطح آزاد باعث آزاد شدن آب از ذخیره به میزان Sy در واحد سطح آبخوان می‌شود‌‌ که Sy آبدهی ویژه[۴۱] است. آبدهی ویژه اغلب مساوی با تخلخل ویژه،  ، در نظر گرفته می‌شود‌‌. بنابراین معادله برای یک آبخوان آزاد به صورت معادله ۲-۱۹ در می‌آید.
(۲-۱۹)
با در نظر گرفتن استرس­های خارجی q(x,y,t)، معادله حاکم بر جریان سه بعدی آب زیرزمینی در یک آبخوان آزاد به دست می‌آید.
(۲-۲۰)
در عمل ضریب ذخیره محصور در آبخوان آزاد خیلی کوچک­تر از آبدهی ویژه ‌است و در نتیجه از آن صرفنظر می‌شود‌‌ (Segar et al, 1997).
۲-۴-۳- حل معادلات حاکم بر جریان در آب‌های زیرزمینی
حل معادلات به دست آمده در قسمت قبل معمولآً توسط روش‌های عددی انجام می‌شود‌‌. از میان روش‌های عددی، روش‌های تفاضل محدود به علت سادگی نسبی و قابلیت انعطافی که دارند بیشتر مورد توجه قرار می­گیرند. در حل این معادله به روش تفاضل محدود، سیستم پیوسته معادله ۲-۱۸ با یک سری نقطه مجزا در مکان و زمان جایگزین می‌شوند. در طی این روند، یک دستگاه معادلات دیفرانسیلی جبری خطی به دست می‌آید که حل آن‌ها مقادیر هد در نقاط و زمان­های متفاوت را ارائه می‌دهد. بدین منظور از قوانین تفاضل ریاضی برای حل استفاده می‌شود‌‌. رابطه (۲-۲۱) تقریب تفاضل محدود معادله ۲-۱۸ را نشان می‌دهد:
(۲-۲۱)
۲-۴-۳-۱- روش عناصر محدود
در این روش تقریب معادلات دیفرانسیل از طریق انتگرال صورت می­گیرد و حل عددی انتگرال را می‌توان با تقسیم آبخوان به یک سری عناصر به دست آورد و سپس مقدار انتگرال را برای هر سلول حساب نمود. مقادیر هر سلول با توجه به شرایط مرزی با همدیگر ترکیب شده و در نتیجه مجموعه‌ای از معادلات خطی دیفرانسیل مرتبه اول در زمان مورد نظر حاصل می‌شود‌‌ که این مجموعه با بهره گرفتن از روش حذفی گاوس حل می‌شود‌‌. در این روش برخلاف روش تفاضل محدود که از شبکه ­های چهار گوش استفاده می‌شود‌‌، شبکه ‌بندی چند وجهی، که عموماً قسمت­ های شبکه ‌بندی شده مثلثی می­باشند، استفاده می‌شود‌‌. گره­ها موید نقاطی هستند که در آن‌ها پارامترهای مجهولی مانند ارتفاع سطح آب محاسبه خواهد شد. از مزایای این روش این است که انعطاف پذیری شکل عناصر این امکان را را فراهم می­ کند تا بتوانیم مناطقی که شکل هندسی مرزهایشان پیچیده ‌است را به نحوی تحت پوشش مدل در آوریم، اما چون وارد کردن اطلاعات، شماره عناصر، شماره و مختصات گره­ها بسیار وقت گیر است کمتر از این روش استفاده می‌شود‌‌. اساس ریاضی به کار گرفته شده در این روش نسبت به روش تفاضل محدود مشکل تر است در حالی که نتایج حاصل از هر دو روش تفاضل محدود و عناصر محدود معمولاً یکسان می‌باشد (Faust & Mercer, 1980).
۲-۴-۳-۲-روش تفاضلات محدود
ریچاردسن در سال ۱۹۱۰ روش تفاضلات محدود را یکی از راه­های حل تقریبی معادلات دیفرانسیل معرفی نمود. پس از آن شاول و شا این روش را در حل جریان­های آب‌های زیرزمینی در حالت ماندگار به کار بردند و برای بررسی جریان آب‌های زیرزمینی در حالت ناماندگار از تشابه جریان آب در محیط متخلخل و حرارت در محیط هادی (تئوری تایس) استفاده شد و به تدریج با توسعه کامپیوتر، روش تفاضلات محدود در رژیم نامتعادل به کار رفت (عطارزاده، ۱۳۷۰).
اساس روش تفاضلات محدود در حل معادلات دیفرانسیل، جانشین نمودن مشتق­های جزئی یک تابع در هر نقطه با تفاضل­های آن متغیر در فاصله کوتاه و محدود است که در معادله زیر نشان داده شده ‌است:
(۲-۲۲)
اندازه  وکوچک بودن آن بستگی به نوع مسأله دارد. اگر محیط متخلخل را همگن فرض کنیم معادله جریان آب در حالت ناماندگار در این محیط در سیستم سه بعدی به شکل زیر در می‌آید.
(۲-۲۳)
که F(x,y) مقدار تغذیه یا تخلیه در آن نقطه می‌باشد.
بنابراین برای محاسبه  لازم است سیستم پیوسته آبخوان را به شبکه­ هایی با ابعاد  و  تقسیم نمود و همچنین برای محاسبه  بایستی زمان پیوسته را به دوره­ های زمانی یا گام­های زمانی تقسیم نمود.
مزایای روش تفاضلات محدود

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:32:00 ق.ظ ]




در این مدل بیان شده که تصویر برند می تواند به طور مثبت کیفیت ادراک شده مشتری را تحت تأثیر قرار داده و همچنین رضایت،وفاداری و تعهد مشتری را درقبال برند بالا ببرد. همچنین تحقیقات نشان می دهد خود این متغیر های نیز بر برند مرثر هستند. اینها نشان می دهد که تصویر برند خوب باید این متغیر های مربوط به مشتری یعنی رضایت، وفاداری ، کیفیت ادراک شده و تعهد مشتری را به طور مثبت تحت تأثیر قرار دهد تا بتواند ارتباطات بلند مدت و مداوم با مشتریان خود برقرار کند (اوگبا و تان ، ۲۰۰۹ : ۲). صاحبان برند ممکن است بخواهند فقط یک برند برای برند خود ایجاد کنند که پایدار و مثبت باشد اما در واقعیت ممکن است یک برند همزمان چند تصویر داشته باشد درونی در مقابل بیرونی، واقعی در مقابل ادراک شده، مثبت در مقابل منفی. اینها بستگی به این دارد که چه کسی تصویر برند را تفسیر می کند. اما یک شکاف می تواند در تصویر برند ایجاد شود و آن هم این است که ارتباطات و تصویر برند که برای یک گروه خاص از بازار هدف گذاری شده، ازجانب دیگران مورد پذیرش و قدرانی قرار نگیرد و یا تفسیر نامناسب از آن صورت گیرد. در واقع غیر ممکن است که یک برند با یک تصویر برند بتواند برای همه افراد راضی کننده باشد لذا برندی که برای یک گروه هدف گذاری شده می تواند برای یک گروه دیگر حتی آزار دهنده هم باشد(فان،۲۰۰۵ : ۳۴۴).
دانلود پایان نامه
۴- کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده در واقع کیفیت واقعی محصول نبوده و تنها ارزیابی ذهنی مصررف کننده می باشد و قضاوت مصرف کننده در مورد ارجحیت و مزیت کلی یک محصول است. بهترین راه برای افزایش کیفیت ادراک شده سرمایه گذاری در بهبود دادن کیفیت واقعی محصول است (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۸۹). به علاوه، شرکت بایستی کیفیت برند خود را از طریق علائم کیفیت اعلام کند. مشتری کیفیت برند را از طریق تماس مستقیم با آن برند و اطلاعاتی که از عوامل محیطی کسب می کند درک می کند (یو و همکاران، ۲۰۰۰ : ۱۹۵).
مشتری با درک مشخصه های درونی و بیرونی کیفیت از کیفیت محصولات آگاه می شود. بنابراین درک جوانان از برند هایی که دیگران آنها را پیشنهاد می کنند بر کیفیت ادراک شده آنها اثر می گذارند. این مسئله در مورد خانواده صدق می کند این آگاهی نگرش مثبت تری از برند را در مشتری شکل می دهد که به خرید آن منجر می شود (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۱).
ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوب های ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست.ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کل ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گردد (مانند کیفیت) و می دهد مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برند های موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد(نت میر،۲۰۰۴ : ۲۰۹).
کیفیت دریافت شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر تعریف می شود. کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آورده اند.آکر پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به مارک های تجاری مختلف می تواند بصورت مستقیم نیز اندازه گیری شود.آکر شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می کند که نشان دادند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می شود. کیفیت دریافت شده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. همانند تداعی های مارک تجاری، کیفیت دریافت شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می کند تا آنها با متمایز کردن مارک تجاری از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی های ذاتی و خارجی کیفیت مربوط می شود. در مین ویژگی های خارجی، انجام فعالیت های بازار یابی شرکت از طریق،تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب می شود(گیل و دیگران، ۲۰۰۷ :۱۸۸). زیتمال (۱۹۸۸) کیفیت درک شده را قضاوت (ذهنی) مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می کند. تجربیات شخصی محصول، نیاز های خاص و موقعیت مصرف،ممکن است ارزیابی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای میفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با مارک تجاری،شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد می گردد. زیتمال(۱۹۹۸) مشخص می کند که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه مارک تجاری است، از این رو کیفیت درک شده بالا، مصرف کننده را به سوی انتخاب یک مارک تجاری نسبت به دیگر مارک های تجاری رقیت، هدایت می کند. بنابراین به میزانی که مصرف کننده، کیفیت مارک تجاری را درک می کند، ارزش ویژه مارک تجاری تأثیر می گذارد،بلکه تصمیم خرید را با افزایش ارزش محصول، همانطور که توسط آرچ یالد(۱۹۹۸) نشان داده شده را حمایت می کند. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها ، امروزه کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم وسودمند نیاز ها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر(۲۰۰۰) ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت،رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
۲-۱-۶) اثرات ارزش ویژه برند
ارزش ویژه مارک تجاری فواید زیادی برای شرکت هایی که مالک نام تجاری هستند،دارد. ارزش ویژه مارک تجاری ارتباط مثبتی با وفاداری مارک تجاری دارد. بطور دقیق تر ارزش ویژه مارک تجاری احتمال انتخاب مارک تجاری را افزایش می دهد که این امر منجر به وفاداری مصرف کننده به مارک تجاری خاص می شود. یکی از فواید ارزش ویژه بالای مارک تجاری، احتمال توسعه مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسط IBM مارک تجاری به عنوان استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول،تعریف می شود. وقتی یک مارک تجاری با نام های تجاری جدید مقایسه می شود،توسعه های مارک تجاری هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند. توسعه های مارک تجاری موفق مارک تجاری،می توانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند.آکر و کلر (۱۹۹۰) مدلی برای ارزیابی مصرف کننده از گسترش های مارک تجاری توسعه دادند و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومی سازی این مدل کار کردند (گیل،۲۰۰۷ : ۱۸۹). ارزش ویژه مارک تجاری ۱) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداختن قیمت های پاداش ۲) امکان لیسانس بودن مارک تجاری ۳) کارایی ارتباطات بازار یابی ۴) رضایت فروشگاه ها برای مشارکت و حمایت ۵) کشش مصرف کنند گان به کاهش قیمت و ۶) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها را افزایش می دهدو آسیب پذیری شرکت را برابر فعالیت های رقابتی بازار یابی و آسیب پذیری آنها را در برابر بحران ها ، کاهش می دهد (راندل و بنت ، ۲۰۰۱ : ۳). علاوه بر این مارک تجاری نقش ویژه ای را در شرکت های خدماتی بازی می کند، چرا که مارک های تجاری قوی اطمینان نسبت به محصولات ناملموس را افزایش داده و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا می سازد. مارک های تجاری،ریسک های ایمنی، اجتماعی در خدمات خرید را کاهش می دهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبلی از خرید می باشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری،قصد خردید دوباره و میزان وفاداری را افزایش می دهد(گوی،۲۰۰۴ : ۹۵).
ارزش ویژه مارک تجاری ارزش افزوده ای را برای مارک تجاری دارد . در حالی که تصویر مارک تجاری توصیف از ویژگی ها و تداعی های مارک تجاری است که مشتری را به نام تجاری پیوند می دهد. کلر(۱۹۹۳) تصویر مارک تجاری را ادراکات مشتری درباره مارک تجاری، تداعی های مارک تجاری که مشتری در حافظه اش نگه می دارد، تعریف می کند. پارک و دیگران (۱۹۸۶) بیان کردند که تصویر مارک نجاری،یک پدیده ادراکی نیست که تنها تحت تأثیرات ارتباطات بازار یابی قرار گیرد،بلکه محرک درک مشتری از کل فعالیت هایی است که شرکت در رابطه با مارک تجاری انجام می دهد(الود،۲۰۰۲: ۱۵). تمر کز بر روی رفتار مصرف کننده،اندازه گیری هایی نظیر ترجیحات کلی،ارزش دریافت شده و اندازه گیری مطلوبیت یا رضایت که یک دارایی نامحسوس است. کاماکورا و روسل(۱۹۹۳) سه جزء اصلی ارزش ویژه مارک تجاری را به صورت زیر تعریف کرده است : ارزش دریافت شده ،نفوذ مارک تجاری و ارزش نامحسوس ارزش دریافت شده به عنوان ارزشی از مارک تجاری که با قیمت و ترفیع نمی توان توضیح داد، تعریف می شود. نرخ نفوذ مارک تجاری، به عنوان ارزش ویژه مارک تجاری قابل مشاهده برای رقابت، مطرح می باشد. ارزش نامحسوس به عنوان مطلوبیت دریافت شده برای مارک تجاری بدون اندازه گیری های قابل مشاهده مطلوبیت تعریف می شود(مایر،۲۰۰۳ : ۴۰).
۲-۱-۷) عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند
در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت ) در بخش های مختلف دنیاست. چه در عرصه رقابت در بازارهای داخلی وچه در صحنه بازارهای جهانی، استراتژی های کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکت ها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت قوی تر جدید تعیین کنند. سازمان ها در نحوه عملکرد و روش های کاری، متفاوت از هم عمل می کنند. شرکت های کلاس جهانی از ویژگی های مشترکی به منظور ارتقای رقابت پذیری برخوردارند. عامل کلیدی در موفقیت سازمان های کلاس جهانی توانایی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تأثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروف ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، به نوبه خود، می تواند به درآمد بیشتر، هزینه های پاین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد (کلر، ۲۰۰۳ : ۲). نام و نشان تجاری، نام یا نمادی متمایز (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه ) مورد نظر برای شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می باشد. بنابراین گذاشتن نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می شود . افزایش قدرت نام و نشان تجاری جهت متمایز ساختن بطور تأثیر گذاری می تواند مزایایی در محصولات و خدمات ایجاد کند که مانند افزایش قصد خرید،هزینه های کمتر،افزایش فروش،اولویت بندی های قیمت و وفاداری مشتری می باشد(راندل،۲۰۰۱ : ۳).
کاهش نقصان عملکرد بخش مهمی در مدیریت خرده فروشی می باشد،نقصان عملکرد هزینه های عملیاتی را افزایش می دهد و اغلب مستلزم زمان کارمندان و پاداش برای مشتریان جهت جبران پیامد های منفی می باشند. این ملاحظات اشاره دارد که سازمان ها نیازمند اتخاذ استراتژی هایی می باشند که ممکن است اثرات منفی نقصان عملکرد را کاهش دهد. مدارکی دال بر اثر متقابل بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نقصان عملکرد صریحاً وجود ندارد. به عبارت دیگر روابط مثبت ایجاد شده از ارزش نام و نشان تجاری ممکن است برخی از اثرات منفی ناشی از نقصان عملکرد را کاهش دهد. استراتژی های موفق در ایجاد نام و نشان تجاری وفاداری مشتریان را افزایش می دهد از طریق به وجود آمدن روابط مثبت که مصرف کنند گان به نام و نشان تجاری قوی نسبت می دهند (کاپفرر، ۲۰۰۸ : ۲۰). ارزش ویژه نام و نشان تجاری وفاداری مشتریان و هزینه های راه گزینی را افزایش می دهند و می تواند منجر به مزایای بلند مدت شرکت با نام و نشان تجاری قوی گردد. دانش نام و نشان تجاری به صورت شبکه ای از روابط شامل عقاید مربوط به نام و نشان تجاری،ویژگی ها و ادراکات در مورد کیفیت و تصور می باشد. این روابط نام و نشان تجاری ارزش ویژه نام و نشان تجاری وابسته به منابع مستقیمی مانند تجربه ی قبلی شخص و منافع غیر مستقیم مانند تبلیغات می باشند. توسعه نام و نشان تجاری، استفاده از نام و نشان تجاری موجود جهت طبقه بندی محصولات جدید و قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری را در بازار های سنتی را شامل می شود(کاماررو و دیگران،۲۰۱۰ : ۴۰۶).
یکی از متغیرهایی که شرکت ها جهت کنترل توسعه نام و نشان تجاری شان می توانند مدیریت نمایند تبلیغات می باشد. تئوری سلسله مراتبی اثرات برای مطالعه تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده در توسعه نام و نشان تجاری مفید می باشد. طبق این تئوری هدف اولیه تبلیغات فروش نمی باشد،بلکه افزایش آگاهی و باور های نام و نشان تجاری با ارتباط با نام و نشان تجاری و اطلاع رسانی مصرف کنند گان از ویژگی هایش می باشد. اگر شرکت بتواند به این هدف برسد مصرف کنند گانش احتمالاً برای نام و نشان تجاری تلاش خواهند نمود یا وفادار خواهند ماند (مارتینز و دیگران،۲۰۰۹ : ۶۰۵).
نام و نشان تجاری مزیت رقابتی ایجاد می کند،نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می باشد مانند طرح های خاص که مصرف کنند گان را به خرید خدمات / محصولات نام و نشان تجاری دار تشویق نمایند. بسیاری از بر نامه ریزان و سازمان دهند گان امروز واقفند که نام و نشان تجاری می تواند بازده سرمایه گذاریشان را بهبود بخشد. کیلر در مقاله ای در سال ۱۹۹۳ ارزش ویژه نام و نشان تجاری را به صورت اثر تفاضلی دانش نام و نشان تجاری بر واکش مصرف کنندگان به بازار یابی نام و نشان تجاری مفهوم سازی نمود و پیشنهاد نمود که دانش نام و نشان تجاری در بر گیرنده آگاهی نام و نشان تجاری، درک احساسات مصرف کننده،ترجیحات،رفتار ها و گزینه هایی از نام و نشان تجاری در زمینه گسترده تر آمیخته بازاریابی و در راه، اثر تفاضلی دانش نام و نشان تجاری می باشد(کاماررو و دیگران،۲۰۱۰ : ۴۰۷).
مصرف کنندگان ممکن است بسیاری از دلایل ضعف نام و نشان تجاری را به عملکرد ضعیف نام و نشان تجاری مانند کاستی ها در خدمات یا هزینه های بالا نسبت بدهند. دلایل دیگر به اقدامات مدیریت (به طور مثال رقبا که مشتریان را جذب کنند) و یا غیر از آنها (به عنوان مثال مشتریان از کسب وکار خارج شوند،کشور را ترک کنند یا تغییر عرضه کنند گان در تصمیم رئیس شرکت) باشد. مدیریت مؤثر نام و نشان تجاری اعتماد و اطمینان را در مشتریان به تدریج به وجود می آورد وقتی که تفاوت فیزیکی محصول در تصمیماتشان تأثیر نداشته باشد (بوگومولوا ،۲۰۰۹ : ۲).
۲-۱-۸) بازاریابی و ارزش ویژه برند
محققان نشان دادند که تصمیمات بازاریابی و شرایط بازار هم ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار می دهد. برای مثال سایمون و سولیوان (۱۹۹۳) هزنیه های بازاریابی، نیروی فروش و هزینه های تحقیقات بازاریابی، سن مارک تجاری، سهم تبلیغات، شیوه ورود، پرتفلوی محصول را به عنوان منابع ارزش ویژه مارک تجاری ذکر می کنند. دیگر فعالیت های بازاریابی مانند استفاده از روابط عمومی، گارانتی، شعارهای تبلیغاتی، علائم و بسته بندی، تصویر ذهنی شرکت، کشور خاستگاه تولید و تولید و رویدادهای ترفیعاتی و استراتژی نامگذاری مارک تجاری نیز پیشنهاد گردیده اند. تمرکز وسیع تأثیر فعالیت های ارتباطات بازاریابی بر ارزش ویژه مارک تجاری، بخشش از محرک وسیع تر برای پاسخگویی بازاریابی بطور عمومی است. یک توافقکلی در این خصوص که مارک های تجاری، بسیار با ارزش هستند و ارزیابی آنها می تواند شاخص های مفیدی را برای سرمایه گذاری یا خرید و به ویژه باری ذینفعان فراهم آورد، وجود دارد (الود،۲۰۰۲: ۲۰).
دانستن اینکه چگونه فعالیت های بازاریابی در ارزش ویژه مارک تجاری سهیمند یا به آن آسیب می رسانند، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند. مدیران نیاز دارند تا فعالیت های سازنده مارک های تجاری را ارتقا و از فعالیت های آسیب رسان به مارک تجاری اجتناب کنند. فلدویک(۱۹۹۶) بیان می کند که قبل از دهه ۹۰، تصویر مارک تجاری، بیشتر یک نظریه مبهم بود، نخستین بار وقتی استفاده شده که تبلیغات بیش از جنبه های دیگر، باعث فروش یا ایجاد وفاداری های بلند مدت می شدند. در اکثر موارد تفاوت در ارزیابی ها و قیمت های پرداخت شده به شرکت ها یا مارک های تجاری، ارزیابی مارک تجاری را نشان می داد.
بر اساس گفته کلر (۱۹۹۶)، نقش های ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری می تواند در دو بخش مشخص شود. در ابتدا تثبیت مارک تجاری در حافظه مشتری و ارتباط دادن تداعی های قوی، مطلوب و یکنواخت به آن. دوم اینکه، بازاریابی می توانند، انگیزش و توانایی و فرصیت را برای پردازش پیام ها و بازخوانی اطلاعات از حافظه را وقتی که یک مارک را انتخاب می کند، را برای مشتری ایجاد کنند. از سوی دیگر انتخاب دقیق هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی به منظور اجتناب از تخریب ارزش ویژه برند بدست آمده، لازم و ضروری است. علاوه بر این این امر به اهمیت نگرش استراتژیک به مدت مارک تجاری به عنوان ابزاری برای اجتناب کردن که فروش کوتاه مدت درخشان (افزایش وتاه مدت در فروش ) امکان رشد فروش در بلند مدت و دستیابی به مزیت رقابتی جهت دستیابی به ارزش بالای مارک تجاری را از بین می برد (کامارارو و دیگران،۲۰۱۰ : ۴۰۷).
۲-۱-۹) عوامل مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
شرکت ها می توانند با اقدامات بازاریابی ارزش ویژه برند را مشخص کنند. کلر در این مورد می گوید: ارزش ویژه برند بایستی در طول زمان با تنظیم کردن برنامه بازاریابی مدیریت شود. در این بخش برداشت مشتری نسبت به برندی را از چند عنصر بازاریابی: قیمت، تبلیغات، قیمت، تصویر فروشگاه و شدت توزیع بررسی می کنیم. هر چند این متغیرها شامل تمامی متغیرهای بازاریابی نمی شوند اما اقدامات معمولی بازاریابی و اثرات آنها را در ارزش ویژه برند نشان می دهند.
مشتری با درک مشخصه های درونی و بیرونی کیفیت از کیفیت محصولات آگاه می شود. از میان عوامل بیرونی اقدامات بازاریابی شرکت از طریق تبلیغات، قیمت و ترفیعات نقش به سزایی دارند. قیمت نشانه ای از کیفیت است. بنابراین برند های با قیمت بالا نسبت به قیمت های پایین تر با کیفیت تر محصوب می شوند (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۰).
به نظر می رسد با در نظر گرفتن وجه مشترک میان برند و مصرف کننده نسبت به وجه مشترک میان خرده فروشی و مصرف کننده بیشتر بتوانیم رفتار آینده را پیشبینی کرد. در مورد اتومبیل همانطور که میان وفاداری به مغازه و وفاداری به برند رابطه وجود دارد. احتمالاً میان وفاداری به فروشنده و وفاداری به برند نیز رابطه وجود دارد. همچنین رضایت مشتری از تولید کننده (برند) و فروشندگی (خرده فروش) با هم متفاوت هستند. این دو بعد رضایت، تصمیم به خرید آینده مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد. اما احتمالا رضایت از تولید کننده (برند) عامل تعیین کننده خرید مجدد برند مورد نظر و رضایت از فروشنده عامل خرید مجدد از فروشنده مورد نظر است. به علاوه، رضایت مشتری از تولید کننده بر خرید دوباره از فروشنده مورد نظر و رضایت مشتری از فروشنده بر خرید دوباره از تولید کننده مورد نظر تأثیر می گذارد . مشکل فروشندگی با رقابت رو به افزایش نمایندگی های غیر مجاز تشدید می شود. فروشندگان مجاز بایستی به مشتریان خود نشان دهند که آنها مناسب تر هستند و بایستی خدمات رضایت بخشی را عرضه کنند که با نمایندگی های غیر مجاز متفاوت هستند اگر مشتری ها از هر جهت از خدمات فروشنده راضی باشند و تصویر خوبی از فروشگاه یا نمایندگی در ذهنشان داشته باشند، احتمال خرید آینده از آن نمایندگی افزایش می یابد (اوینگ، ۲۰۰۰: ۱۲۱).
با بهره گرفتن از وجه مشترک میان برند و مصرف کننده در مقایسه با خرده فروش و مصرف کننده بیشتر می توان رفتار آینده را پیشگویی کرد. متغیرهای موقعیتی گوناگونی رفتار خرده فروشی را تحت تأثیر خود قرار می دهد. برای مثال: تغییرات در درآمد، موقعیت، ساختار خانوادگی، حوادث پیشبینی نشده محیطی، ثبات تصمیمات و اطلاعات جدید همه بر رفتار آینده نقش دارند (اورینگ، ۲۰۰۰: ۱۲۴)
امروزه گسترش برند، توسعه متمرکز، چرخه های عمر محصول، جهانی شدن و پراکندگی رسانه ها توصیف کننده بازار هستند. قدرت بازار از تولید کنندگان به خرده فروشان تغییر کرده است. ساختار کانال های توزیع کاملاً تغییر کرده است. اکنون مصرف کنندگان آنچه نیاز دارند را آسانتر و سریع تر بدست آوردند. مصرف کنندگان می توانند برای یافتن محصولات و خدمات مورد نیازشان مسیر خود را از طریق کانال های تعاملی مشخص کنند (اشبناچلر، گردن و اراند، ۲۰۰۴: ۴۹۰).
تبلیغات یکی از روش های ارتباطی بازاریابی تولید کنندگان و عرضه کنندگان کالا ها و خدمات با مشتریان است و نقش مهمی در معرفی برند محصولات یا خدمات یک برند به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن آنها به خرید ایفا می کند (ابراهیمی، مهرانی و صرافی زاده، ۱۳۸۵: ۱۶۶).
تبلیغات نیز بر ابعاد ارزش ویژه برند تأثیرات زیادی دارد به طور مثال تبلیغات برندهای رقیب یا دیگر محصولات که توسط یک تولید کننده ساخته شده اند توانایی مشتری را برای به یادآوری برند تبلیغ شده پایین می آورد. بنابراین هر چه اقدامات تبلیغاتی کامل تر و عمیق تر باشد، مشتری بیشتر در معرض آن برند قرار می گیرد. به خاطر آوردن تبلیغات که عامل اساسی برای رسیدن به آگاهی از برند است با توان بودجه تبلیغاتی کاملا در ارتباط است. بودجه تبلیغاتی برای یک برند محدوده و تکرار پیام های تبلیغاتی را افزایش داده و آگاهی بیشتری از آن برند را ایجاد می کند (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۰). به طور کلی کاب – ولگرن و دیگران (۱۹۹۵) ارتباطی مثبت را میان میزان هزینه مصرف شده برای تبلیغات و ارزش ویژه برند و ابعاد آن یافته اند. همچنین بودجه تبلیغاتی که مشتری درک می کند با ارزشی ویژه برند ارتباط دارد زمانیکه جوانان با موقعیت های خرید تازه ای مواجه می شوند از والدین خود می خواهند به آنها درباره آن برندها آگاهی و پیشنهاد دهند (مور و دیگران، ۲۰۰۲). شکل گیری تدعی برند مانند آگاهی از برند در نتیجه رابطه مصرف کننده و برند است.
در این مورد، هر ارتباط جدیدی باعث ایجاد، تقویت و اصلاح ارتباط می شود. بنابراین تصور می کنیم که بودجه تبلیغاتی و آگاهی افراد مشخص کننده تداعی برند هستند. هر چه بودجه تبلیغاتی یک برند بیشتر باشد مشتری بیشتر در معرض دید آن برند قرار می گیرد و در نتیجه تداعی قوی تری را در ذهن خود مشکل می دهد (ویلارجو و فرانکو، ۲۰۰۵) این ارتباط را به طور تجربی اثبات کرده اند. این آزمایش توسط یو و دیگران نیز موجود است (سالیناس و همکاران، ۲۰۰۷ : ۱۹۰).
برندهایی موفق هستند که در رسانه های متفاوت تکرار شوند. استفاده از احساسات در تبلیغاتی ه برای مردم جالب است به ایجاد رابطه عاطفی با مشتری ها می انجامد برند ترکیبی از محصول واقعی و تصویرهای فرضی است که همراه برند هستند (پارامسواران، ۲۰۰۱: ۱-۲).
بودجه تبلیغاتی نشان دهنده سرمایه گذاری شرکت بر برند است، بودجه تبلیغاتی با کیفیت ادراک شده ارتباط مثبتی دارد. طبق یافته های بدست آمده، ارتباطات کنترل شده (مانند تبلیغلا و ترفیعات) و برند در شکل دادن به توقعات مشتری نقش مهمی ایفا می کند. بنابراین بر رضایت و گرایش مشتری به برند تأثیر می گذارد. بنابراین این نوع تبلیغات برای ابلاغ تجربه های خدماتی واقعی استفاده می شوند و اما برندها بایستی اطمینان و اعتماد مشتری را تقویت کنند. برای مثال، تبلیغاتی که رویکردی منطقی یا اطلاعاتی دارند عدم اطمینان را در مشتری کاهش داده و احتمال تصمیم به خرید آینده را افزایش می دهند. هر چند تحقیق در مورد تبلیغات کالاهای با تجربه نشان می دهد که تبلیغات کیفیت ادراک شده را بالا می برد (گریس و آکاس، ۲۰۰۵: ۱۰۸-۱۰۷). تبلیغات بهتر ناشی از مهم کلی از متغیرهای موثر بر برند است مانند گرایشات جدید مصرف کنندگان، رقابت جدید یا پیشرفت های جدید تکنولوژی (پارامسواران، ۲۰۰۱: ۱-۲).
می توان برند را به نوبه خود وسیله ارتباطی کنترل شده دانست، اما اطلاعات منتقل شده توسط برند اصولا تحت کنترل کامل بازاریاب نیست. برای مثال، در خصوص تبلیغات و تصمیمات تبلیغاتی مسائلی از قبیل: انتخاب هدف، ایجاد پیام، انتخاب رسانه و ارزیابی اقدامات کاملا تحت کنترل بازاریاب هستند. هر چند آغاز کار و ارتباطات اولیه برند تحت کنترل بازاریاب است اما مفهومی که تنها توسط برند منتقل می شود در نتیجه دیگر منابع است. برای مثال، تجربه شخصی مصرف کننده و دیگران در مورد برند به شکل گیری اطلاعات و مفاهیم در مورد برند در ذهن مصرف کننده می انجامد. این چنین تجربیات و اطلاعات بعدی ذخیره شده اصلا تحت کنترل بازاریاب نیست به ویژه جایی که تنوع در محصول زیاد باشد با این حال این حقیقت را نیز نا دیده نمی گیریم که بیشتر مفاهیم مربوط به برند افزون بر کانال های ارتباطی کنترل نشده ای مانند WOM (تعریف شفاهی افراد از چیزی) در نتیجه کانل های ارتباطی کنترل شده مانند تبلیغات است. آنچه لازم به توضیح است این است که در نبود کانل های کنترل شده و کنترل نشده، برند به عنوان کانال ارتباطی ارزشمندی پابرجا می ماند (گریس و آکاس، ۲۰۰۵: ۱۰۸).
ترفیعات قیمت بر خلاف سایر عناصر آمیخته بازاریابی تأثیر منفی بر ابعاد ارزش ویژه برند دارد. ترفیعات قیمت به شکلی مشابه، کیفیت ادراک شده برند را کاهش می دهد چرا که این ترفیعات قیمت محصول را پایین می آورد . اثر طولانی مدت ترفیعات دائمی حس بی اعتمادی را در مورد کیفیت آن برند در مشتری ایجاد می کند که به ادراک منفی تر برند منجر می شود (سالیناس و دیگران، ۲۰۰۷: ۱۸۹). اخیرا شرکت ها برای ایجاد وفاداری از ابزار تبلیغاتی مانند کوپن ها، تخفیفات، جایزه استفاده کرده اند، تازه ترین شکل، برنامه وفاداری بوده است که به موجب آن به مشتریان وفادار به مغازه یا برند جایزه داده می شود. برنامه های پرواز شرکت های هواپیمایی، کارت های تخفیف خواربار فروشی و حتی کارت های اعتباری نمونه هایی از اقدامات انجام شده برای وفادار کردن مشتریان به برندها می باشند.
متأسفانه این برنامه ها به رفتار خرید مجدد پاداش می دهند نه به وفاداری به آن، بنابراین به بعد رفتاری پاداش داده می شود. در حالیکه هیچ اقدامی برای ایجاد تعهد روان شناختی متناسب با مشتری رفادار صورت نگرفته است. ایجاد وفاداری به برند مستلزم گسترش رابطه ای فراتر از رابطه مبتنی بر محصول میان مشتریان است. ایجاد وفاداری به برند در مشتریان در بازاری که تمایز قائل شدن میان محصولات و خدمات مشکل است مستلزم این است که آنها با آن شرکت رابطه بیشتری داشته باشند (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۸۸).
۲-۱-۱۰) ارتباطات میان ابعاد و ارزش ویژه برند
بین این چهار بعد ارزش ویژه مبتنی بر مشتری همبستگی دارد. ادراکات مصرف کننده نیز با ارزش ویژه برند مرتبط است. هر چه یک مشتری وفادارتر باشد بیشتر به مطلوبیت و برتر بودن برند مورد نظرش اعتقاد دارد و برعکس. به همین ترتیب هر چقدر مشتری تداعی بیشتر از برند داشته باشد وفاداری اش بیشتر خواهد بود و برعکس. مصرف کنندگانی که تداعی های مطلوبی از برند دارند، ادراکات مطلوب تری از کیفیت تری از کیفیت دارند و برعکس، آگاهی از برند در تحقیق پیش رو بر اساس توانایی مصرف کننده هنگامی که تداعی برند قوی بوده و کیفیت ادراکی مثبت باشد احتمالا بالا خواهد بود و بر عکس. ادراکات مشتری از کیفیت یک برند نیز وقتی تداعی ها قوی باشد بالا است و بالعکس.
ابعاد ارزش ویژه برند از جمله آگاهی تداعی، کیفیت، ادراک شده و وفاداری بر ارزش ویژه کلی برند اثر مثبتی دارند. ارزش ویژه کلی برند تمایل جهانی برای یک برند در میان انتخابات مشابه است. بنابراین افزایش آگاهی از برند در ذهن مشتری همراه با آگاهی های قوی –منحصر به فرد و مثبت باعث افزایش تمایل مشتری برای خرید آن برند می شود. به علاوه، هر چه کیفیت ادراک شده و تعداد خریدها افزایش یابد ارزیابیمشتری از آن برند مثبت تر شده و ارزش ویژه مبتنی بر مشتری نیز افزایش می یابد. نتایج مطالعات تجربی گذشته اثرات برخی از این ابعاد را بر ارزش ویژه برند نشان می دهند (پاپو و همکاران ، ۲۰۰۵: ۱۴۵).
۲-۱-۱۱) دستیابی به برندهای قدرتمند
برندهای قدرتمند، توانایی بهبود عملکرد کسب و کار را دارند. چه عاملی موجب قدرت برند می شود؟ بررسی انجام شده توسط اگیلوی نشان داد که برندهای قدرتمند دنیا از چند ویژگی ساده برخوردارند. درک و شناخت این ویژگی ها درس مهمی برای مدیران کسب و کارها می باشد، به ویژه تجزیه و تحلیل عمیقی از ۴۴۰۰ برند نشان داد که چهار عامل زیر بر قدرت برندهای تأثیرگذار هستند.
- احساس تعلق و نزدیکی: این برند متعلق به من است.
- چالش گری: برندی که قواعد و رفتارهای سنتی و رایج را به چالش کشانده و موجی از تغییر را در جامعه ایجاد می نماید.
- شهرت: معروف ترین برند در یک رده محصول
- قیمت: برندی که ارزش مناسبی در ازای پول به مصرف کننده ارائه می دهد.
این چهار عامل در میان تمامی برندهای برتر در کشورها و مناطق مختلف جفرافیایی و در میان رده های مختلف محصولات وجود دارند. از این میان تعلق، چالش گری و شهرت، عوامل پیشرفت و موفقیت برندهای به شما ر می آیند و تمایز موجود میان برندهای قدرتمند و ضعیف تر به دلیل وجود این سه عامل می باشد. این نکته را در شکل ۸ نشان داده ایم. قیمت، عامل نسبتاً کم اهمیتی است و نمی تواند در برقراری ارتباط میان برند و مصرف کنندگان، عامل کلیدی محصوب شود.

شکل ۲-۸ ) تعلق، چالش گری و شهرت، ۳ عامل اصلی تمایز در میان برندها هستند (میلر و مور، ۱۳۸۵: ۳۱۹)
۲-۱-۱۲) عوامل تحریک کننده قدرت برند
نزدیکی و تعلق، چالش گری و شهرت، عوامل اصلی تحریک کننده قدرت برند به شمار می آیند.
تعلق و نزدیکی: این ویژگی به این معنی است که افراد با ذکر عبارت هایی نظیر «من این برند را دوست دارم» و «این برند برای من جذاب است» به برند مورد نظر خود ابزار علاقه می کنند.
چالش گری: در مورد برندهای قدرتمند مصرف کنندگان با جمله هایی نظیر «این برند به تدریج جای خود را باز می کند» و «این برند روند تحولات جدیدی را در بازار به وجود می آورد» موافقت خود را اعلام می کنند. همچنین در پاسخ به سوالات مطرح شده، این نکته را ابزار می کنند که: این برند عادت ها و مفروضات گذشته در رده محصولات خود را در بازار تغییر داده و به نوعی سنت شکنی دست زده و روندهای جدیدی را عرضه می نماید.
شهرت: نام تجاری زمانی از شهرت برخوردار است که تعداد مصرف کنندگانی که با این نام آشنا هستند، زیاد و قابل توجه باشد. شیوه های تحقیقات و نظرسنجی های کمی نظیر Brandz می تواند میزان شهرت برند را به طور تقریبی محاسبه نماید. (به عنوان نمونه، تعداد افرادی که در پرسش از برندهای آشنا در یک رده محصول با ذکر این برند به سوال، پاسخ دهند.)
نوکیا نمونه ای از برندهایی است که به دلیل چالش گری های منحصر به فرد، در نزد مصرف کنندگان رشد کرد. پیش از ورود نوکیا به صنعت تلفن های همراه، موتورولا رهبر بازار بود. نوکیا توانست با رفتارهای چالش گرانه، برند خود را به عنوان رهبر بازارف جایگزین موتورولا نماید. در اوایل ورود نوکیا به این صنعت، این برند از کوچکی و چالاکی خود به عنوان مزیت استفاده کرده و با معرفی نوآوری های منحصر به فرد، در عرصه محصولات و خدمات، توانست در صنعت ارتباطات به موفقیت دست یابد. در آن زمان نوکیا نامی بود ه روندهای جدید بازار را شکل می داد. در فاصله سال های ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۰ قدرت این برند، در حدود ۵ / ۱۴ % افزایش یافت. در حالی که موتورولا تلاش می کرد سهم بازار خود را حفظ نماید. نمودار فوق نشان دهنده آن است که عامل اصلی تحریک کننده قدرت برند برای نوکیا چالش گری آن بود و موتورولا با وجود برخورداری از شهرت بیشتر (به عنوان یکی از مزیت های رهبری بازار) از عملکرد بسیار ضعیفی در مورد دو عامل دیگر (تعلق و نزدیکی و چالش گری ) برخوردار بود. به همین دلیل قدرت برند خود را از دست داد.
در سال ۲۰۰۳ شرایط بازار، دگرگون شد و برند چالش گر جدید بر نام سامسونگ وارد عرصه بازار شد. در بازار فرانسه (شکل ۹) سامسونگ از عملکرد بسیار قوی در سه عامل اصلی برند (تعلق و نزدیکی به مشتریان، شهرت و از همه مهم تر چالش گری) برخوردار گردید و نوکیا با وجودی که از برترین موقعیت در بازار برخوردار بود به تدریج به مرحله آسیب پذیری نزدیک می شود.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 03:31:00 ق.ظ ]
 
مداحی های محرم