تعریف عملیاتی درآمد
میزان هزینه خانوار به طور تقریبی در ماه
میزان درآمد خانواده در ماه
وضعیت منزل مسکونی
- تعریف نظری متغیر مستقل سرمایه فرهنگی
«اصطلاح سرمایه فرهنگی باز نمای جمع نیروهای غیر اقتصادی مثل زمینه خانوادگی، طبقه اجتماعی، سرمایه گذاری‌های گوناگون و تعهدات نسبت به تعلیم و تربیت و منابع مختلف بوده که بر موقعیت آکادمیک (علمی یا تحصیلی) تأثیر می‌گذارد. این اصطلاح همچنین در قیاس با سرمایه اقتصادی و نظرات و قوانین و تحلیل مباحث مربوط به سرمایه داری رواج یافت» (روح الامینی۱۱۶،۱۳۶۸). از سوی دیگر، سرمایه فرهنگی به عنوان صلاحیت در فرهنگ، پایگاه‌ها، ایده‌ها و گرایش‌ها تعریف شده و اغلب یک ساز و کار مهم در بازار تولید سلسله مراتب اجتماعی در نظر گرفته می‌شود. بنا بر عقیده بوردیو، سرمایه اقتصادی می‌تواند برای صاحب خود، سرمایه فرهنگی و اجتماعی نیز باز تولید و ایجاد کند (همان منبع،۱۱۸).

«سرمایه فرهنگی از نظر بوردیو شامل کالاها، مهارت‌ها و انواع دانش‌ها نظیر دانستن موسیقی، هنرهای گوناگون، نوع کالاهای مصرفی و اغذیه مورد استفاده و غیره است که سبک زندگی جزیی از سرمایه فرهنگی است»(ریتزر۷۲۵،۱۳۷۴).
بوردیو سه شکل از اشکال سرمایه فرهنگی را از هم متمایز می‌کند: ۱- سرمایه فرهنگی تجسم یافته، ۲- سرمایه فرهنگی عینیت یافته، ۳- سرمایه فرهنگی نهادینه شده.
تعریف عملیاتی سرمایه فرهنگی:
سرمایه فرهنگی نهادینه شده: که به صورت اعتبارات یا کیفیات علمی یک فرد شناخته می‌شود که برای سنجش این سرمایه می‌توان مدارک تحصیلی و موقعیت شغلی فرد و خانواده‌اش اندازه گیری کرد.

 

• • تحصیلات فرد

 

• • تحصیلات پدر

 

• • تحصیلات مادر

 

• • تحصیلات همسر

 

• • شغل فرد

 

• • شغل پدر

 

• • شغل مادر

 

• • شغل همسر

 

سرمایه فرهنگی عینیت یافته: مجموعه میراث‌های فرهنگی مانند شاهکارهای هنری، تکنولوژی ماشینی و قوانین علمی که به صورت کتب، اسناد و اشیاء در تملک اختصاصی افراد و خانواده‌هاست.

 

• • امکانات لازم برای مطالعه

 

• • در اختیار داشتن ابزارها و کارهای هنری

 

• • تعداد نوشته‌ها و کتاب‌ها

 

• • داشتن آلات موسیقی

 

سرمایه فرهنگی تجسم یافته:را با مهارت‌های فرهنگی و هنری فرد و همچنین میزان صرف وقت برای امور فرهنگی اندازه گیری می‌کنیم.

 

• • اشتراک روزنامه و مجلات

 

• • بازدید از موزه،اماکن تاریخی و مذهبی

 

• • میزان مهارت فرد در هنرهای گوناگون نظیر : موسیقی، تئاتر، نویسندگی…..

 

• • مهارت فرد در سایر زبان‌های موجود غیر از زبان مادری

 

• • میزان وقت اختصاصی فرد به فعالیت‌هایی مثل مطالعه کتاب، مطالعه روزنامه، مطالعه مجله

 

• • استفاده از سایت‌های تخصصی – علمی اینترنت

 

• • رفتن به سینما

 

 

۳ - ۹روش تجزیه و تحلیل داده‌ها:

پس از تکمیل پرسشنامه داده‌های جمع آوری شده را کد گذاری کرده و کدها را وارد رایانه نموده، سپس با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS به تجزیه و تحلیل داده‌ها پرداخته می‌شود. تجزیه و تحلیل داده‌ها در دو سطح «آمار توصیفی» و «آمار استنباطی» صورت می‌گیرد. در سطح آمار توصیفی، کلیه متغیرهای مستقل و همچنین متغیر وابسته در قالب جداول فراوانی مطلق و نسبی توصیف می‌شوند. در سطح آمار استنباطی با توجه به وجود یا عدم وجود تغییرات هم‌زمان بین متغیرهای تحقیق از ضریب همبستگی پیرسون،خی دو،کندال،تحلیل واریانس و رگرسیون چندگانه استفاده کرده‌ایم و در قسمت آخر آزمون فرضیه‌ها، رگرسیون و تحلیل مسیر با تفسیر بیان شده است.

 

 

فصل چهارم

 

تجزیه و تحلیل داده‌ها

پیشگفتار
یکی از وظایف تحلیل پیمایش توصیف مجموعه ای از موردهاست . گذشته از این محققان در پی علل پدیده‌ها هم هستند . تحلیل گر پیمایشی با مقایسه موردها در پی پیدا کردن علل بر می‌آید. به عبارت دیگر محقق پیمایشی با بررسی تغیرات متغیر بر حسب موردها و جستجوی ویژگی‌های دیگری که به طور منظم با آن پیوند دارد ، در پی شناخت علل پدیده‌ها بر می‌آید . بدین ترتیب هدف تحقیق پیمایشی آن است که با مقایسه دقیق ویژگی‌های مختلف موردها به استنباط عللی نائل آید. زمانی یک پژوهش پیمایشی به چنین نتیجه ای می‌رسد که علاوه بر جمع آوری دقیق اطلاعات ،در استفاده از آزمون‌های مناسب برای داده‌ها نیز دقت کند. وبا توجه به خصوصیات داده‌هایمان از آزمون‌های مناسب برای سنجش و تجزیه و تحلیل استفاده کنیم. با توجه به سطح سنجش متغییر ها و شرایط حاکم بر داده‌های گرداوری شده (مثل نرمال بودن و نبودن و غیره…)از آزمون‌هایی چون :ضریب همبستگی پیرسون،خی دو،کندال،تحلیل واریانس و رگرسیون چندگانه استفاده کرده‌ایم.

- آیا شکل و شمایل ظاهری شهر(نمای ساختمان­ها/ شکل کوچه­ها و خیابان­ها/ پارک­ها/ پاکیزگی معابر) و امکانات و خدمات شهری(خدمات آموزشی/ درمانی/ ورزشی/ فرهنگی/ تفریحی/ حمل و نقل) در ادامه زندگی­تان در اینجا تاثیری دارد؟
بیش­تر شرکت­ کنندگان بیان داشتند که در نسیم­شهر ظاهر اکثر ساختمان­ها فرسوده و قدیمی، شکل کوچه و خیابان­ها نامناسب، تعداد پارک­های محلی ناکافی و خیلی از محله­ها(جوی­ها، کوچه­های تنگ، بازارچه­ها و…) نیز از نظافت و پاکیزگی لازم برخوردار نیستند. از نظر بیش­تر آنها، نسیم­شهر از لحاظ خدمات(درمانی، آموزشی، تفریحی و فرهنگی) با کمبود مواجه است، اما خدمات تجاری و حمل و نقل عمومی نسبتاً کافی و متناسب با نیاز ساکنین می­باشد. بیش­تر شرکت­ کنندگان بیان داشتند گرچه به نظر آنها نسیم­شهر از لحاظ این ویژگی­ها چندان وضعیت مطلوبی ندارد، اما عوامل دیگری چون(ساختن تدریجی نسیم­شهر به دست خودشان، نزدیکی به اقوام و خانواده، شناخت هم­محله­ای­ها و اعتماد میان آنها، ترس از ترک نسیم­شهر و تجربه مکان دیگر برای زندگی و…) تاثیر بسیاری بر ماندگاری آنان در این شهر دارد. یکی از شرکت­ کنندگان بیان داشت که وضعیت درمانگاه­ها، کوچه­ها و خیابان­ها، ساختمان­ها و … بالاخره درست می­ شود، اما مهم این است که تنها نیستیم و اگر مشکلی پیش بیاید، دلمان به بقیه گرم است.

- با توجه به مضامین استخراج شده از بحث­های گروهی متمرکز انجام گرفته در نسیم­شهر، می­توان بیان کرد که عامل سرمایه اجتماعی، مهم­ترین عامل در ایجاد حس تعلق به مکان در نسیم­شهر است. شکل­ گیری نسیم­شهر به عنوان یک اسکان غیررسمی به دست خود ساکنین؛ وجود روابط قوی و گسترده ساکنین نسیم­شهر با خانواده، اقوام، آشنایان، هم­محله­ای و همسایه­ها؛ قرارگیری در شبکه ­های اجتماعی وابسته به قومیت و مبدا مهاجرت؛ هم­زبانی بخش عمده­ای از ساکنین و… به عنوان عناصر شکل­دهنده سرمایه اجتماعی نسبت به سایر عوامل بررسی شده در پژوهش حاضر، تاثیر بیشتری بر شکل­ گیری تعلق مکانی ساکنین داشته است. با توجه به نتایج حاصل از پیمایش نیز می­توان گفت که در کنار طولانی بودن مدت زمان سکونت، عامل تعیین­کننده و اصلی در شکل­ گیری حس تعلق مکانی ساکنین نسیم­شهر، سرمایه اجتماعی است و تاثیر آن نسبت به سایر عوامل بررسی شده در تحقیق حاضر بر حس تعلق مکانی ساکنین نسیم­شهر، بسیار بیش­تر می­باشد.
فصل ۵
نتیجه ­گیری و پیشنهادات
۱- ۵ نتیجه ­گیری
با توجه به اینکه هدف تحقیق حاضر، بررسی و مقایسه عوامل مؤثر بر حس تعلق مکانی میان ساکنین شهر جدید پرند(اسکان رسمی) و ساکنین نسیم­شهر(اسکان غیررسمی) عنوان شده است. در مبانی نظری تحقیق، مفهوم حس تعلق مکانی از نقطه نظر افراد مختلف تعریف و نظریه­ های مرتبط با آن در دو رویکرد روانشناسی­محیطی و پدیدارشناسی مطرح شد. همچنین ابعاد حس تعلق مکانی مشخص و ابعاد عاطفی، شناختی و رفتاری مبنای بررسی و شناخت حس تعلق مکانی در نمونه­های موردِ مطالعه قرار گرفت. سپس به منظور بررسی و مقایسه عوامل مؤثر بر ایجاد حس تعلق مکانی در میان ساکنین شهرجدیدپرند و نسیم­شهر؛ عوامل سرمایه­اجتماعی، سرمایه­فرهنگی، نگرش به ویژگی­های فضایی- کالبدی، مدت زمان سکونت، ویژگی­های فردی و تاثیر آنها بر حس­تعلق­مکانی در هر دو نوع اسکان مبنای مطالعه و سنجش با بهره گرفتن از روش ترکیبی(پیمایش در زمره روش­های کمّی و بحث گروهی متمرکز در زمره روش­های کیفی، به عنوان یک روش تکمیلی پس از پیمایش) قرار گرفت.
در ذیل نتایج و تحلیل فرضیات تحقیق در نمونه­های مورد مطالعه(شهرجدیدپرند و نسیم­شهر) بر اساس جمع­بندی یافته­های حاصل از روش پیمایش و بحث گروهی متمرکز با تاکید بر مفاهیم مطرح شده در مبانی و چارچوب نظری، بیان می­ شود:
فرضیه اول: به نظر می­رسد بین سرمایه اجتماعی و حس­ تعلق ­مکانی ساکنین شهر جدید پرند/ نسیم­شهر رابطه معناداری وجود دارد.
نتایج حاصل از پیمایش نشان­دهنده همبستگی بالا و مستقیم بین این دو متغیر در شهر جدید پرند و نسیم­شهر است - نتایج حاصل از بحث گروهی متمرکز نیز گویای همین امر است- با این تفاوت که میانگین حس تعلق مکانی(۶۸/۳۳) و سرمایه اجتماعی(۳۷/۲۶) در ساکنین شهر جدید پرند نسبت به میانگین حس تعلق مکانی(۶۷/۴۱) و سرمایه اجتماعی(۳/۳۵) در ساکنین نسیم­شهر، پایین­تر می­باشد.
- پایین­تر بودن سرمایه اجتماعی و به تبع آن حس تعلق مکانی در شهر جدید پرند را بر اساس نتایج حاصل از پیمایش و بحث گروهی متمرکز می­توان به شرح زیر تبیین نمود:
به نظر می­رسد با توجه به اینکه عمده جمعیت شهر جدید پرند به شکلی یکباره و به خصوص با تکمیل پروژه­ های انبوه­سازی مسکن مهر به این شهر مهاجرت کرده و در روند شکل­ گیری، ساخت و برنامه­ ریزی شهر مشارکت داده نشده و نیازهایشان چندان شناسایی و مورد توجه قرار نگرفته است، از حس تعلق مکانی و سرمایه اجتماعی کمتری نیز برخوردار می­باشند. از آنجائیکه شکل­ گیری تدریجی و مستمر شهر در طول زمان سبب ایجاد هسته­های اولیه اجتماعی، پیوندها، روابط و شبکه ­های اجتماعی می­گردد؛ مهاجرت تدریجی افراد جدید می ­تواند زمینه­ ساز گسترش و عمق این شبکه ­های اجتماعی شود، درحالیکه ورود دفعی و به یکباره جمعیت در شهر جدید پرند، فرصت ایجاد پیوندها، روابط و شبکه ­های اجتماعی را تا حد زیادی مخدوش و شکل­ گیری آن را بسیار مشکل ساخته است.
عدم شکل­ گیری شبکه ­های اجتماعی، قومی از یکسو و عدم حضور خانواده، اقوام، دوستان و آشنایان ساکنین در شهر جدید پرند از سویی دیگر، سبب کمرنگ شدن پیوندهای عاطفی، احساسی و به خصوص اجتماعی ساکنین با این شهر شده است. همچنین فقدان اماکن و فضاهای عمومی (فرهنگسرا، سرای محله و…) مبنی بر رویکرد توسعه و تعمیق شبکه ­های اجتماعی، مشارکت و اعتماد­؛ زمینه را برای تعلق عاطفی و احساسی و قرارگیری در شبکه ­های خانوادگی و اجتماعی خارج از محل سکونت(شهر جدید پرند) ایجاد کرده است که می ­تواند مانع از شکل­ گیری حلقه­های ارتباطی ساکنین و حس تعلق مکانی آنها شود.
به نظر می­رسد جمعیت شهر جدید پرند به شکلی موزائیکی و تکه­تکه در کنار هم جای گرفته­اند و افراد بدون شناخت قبلی و یا پرس و جو، بلکه از طریق ثبت­نام در طرح­ها و تعاونی­های مسکن یا به دلیل قیمت مناسب­تر زمین و مسکن در پرند نسبت به تهران به آنجا مهاجرت کرده و صاحب­خانه شده ­اند(همانطور که در نتایج حاصل از بحث گروهی متمرکز نیز خانه­دار شدن در پرند از جمله مهم­ترین دلیل شرکت­ کنندگان برای مهاجرت به این شهر بود) که این مسئله سبب شکل­ گیری همسایگی­های نامتجانسی گشته که خود زمینه­ ساز عدم برقراری روابط همسایگی، پیوندها و شبکه ­های اجتماعی و در نتیجه کاهش حس تعلق به مکان در ساکنین شهر جدید پرند شده است.
- بالاتر بودن سرمایه اجتماعی و به تبع آن حس تعلق مکانی در نسیم­شهر را بر اساس نتایج حاصل از پیمایش و بحث گروهی متمرکز می­توان به شرح زیر تبیین نمود:
شکل­ گیری نسیم­شهر در طی زمان و به صورت تدریجی، به دست خود ساکنین و با مشارکت آنها در کنار وجود شبکه ­های قومی، خانوادگی و زبانی قوی که در طی زمان شکل و گسترش یافته است، بر ایجاد و تقویت حس تعلق مکانی و سرمایه اجتماعی ساکنین نسیم­شهر اثرگذار بوده است. همچنین حضور اقوام، خویشان، دوستان و آشنایان ساکنین در نسیم­شهر؛ قرارگیری در شبکه ­های اجتماعی و قومی؛ وجود اعتماد؛ مشارکت در مراسم گروهی و خاطرات مشترک؛ زمینه­ ساز پیوندهای عاطفی و اجتماعی ساکنین با نسیم­شهر شده است. با توجه به این موضوع که شبکه ­های قوی اجتماعی از ابتدا زمینه مهاجرت افراد را به نسیم­شهر پدید آورده و اکثر هم­محله­ای­ها و همسایه­ها نیز از همشهری­های مبدا مهاجرت - غالباً آذری- هستند، می­توان بیان کرد که پیوندها و شبکه ­های خانوادگی، قومی و زبانی در نسیم­شهر بسیار پررنگ بوده و عامل مؤثری در جهت ایجاد و تقویت حس تعلق مکانی می­باشد. به عبارتی در نسیم­شهر، اغلب افراد به کمک اقوام خود که پیش­تر به این شهر آمده­اند به آنجا مهاجرت کرده، در یک محیط آشنا که نیازهایشان را برطرف و از آنها حمایت می­ کند، قرار می­گیرند و همچنین از سوی شبکه ­های بزرگتر خانوادگی و قومی نیز پشتیبانی می­شوند که مجموعه این عوامل می ­تواند سبب حس تعلق مکانی ساکنین به نسیم­شهر و نیز پایداری جمعیت در این شهر باشد.
به نظر می­رسد وجود شبکه ­های قومی، خانوادگی و زبانی در نسیم­شهر سبب شکل­ گیری مجموعه روابط و شرایطی مشابه محدوده سابق زندگی - شهر مبدا مهاجرت- شده است و این شباهت و همگنی خود می ­تواند زمینه­ ساز تمایل به حفظ نزدیکی با موضوع مورد تعلق (مکان) و شکل­ گیری حس­تعلق­مکانی در ساکنین نسیم­شهر باشد، که در بُعد رفتاری حس­تعلق­مکانی به آن پرداخته شد.
بنابراین می­توان گفت تکوین پیوندهای اجتماعی و حضور در شبکه ­های اجتماعی در مکانی معین، باعث پدیداری روح­جمعی در ساکنان آن مکان می­ شود(Coleman,1988.Putnam,1993 Bourdiue,1986). بطوریکه مکان خاص یادآور خاطرات جمعی افراد می­گردد و همین امر نوعی حس تعلق به مکان را در آنان ایجاد می­ کند. بر این اساس رابطه­ای عمیق میان حس تعلق به مکان در ساکنین و سرمایه ­اجتماعی آنان وجود دارد. تکوین پیوندهای اجتماعی مبتنی بر اعتماد در مکانی خاص تعلقات بین­فردی و تعلق فرد به مکان را افزایش می­دهد. بدینگونه پیوند محکمی بین روابط اجتماعی و مکان ایجاد این روابط برقرار می­ شود و فرد با التزام خود به مکان، سعی در حفظ این روابط دارد، زیرا این سرمایه تا اندازه­ زیادی وابسته به مکان و مکانمند است. همانطور که در ساکنین نسیم­شهر به دلیل سرمایه اجتماعی قوی، میزان تعلق مکانی نیز بالاتر است.
فرضیه دوم: به نظر می­رسد بین سرمایه فرهنگی و حس­ تعلق­ مکانی ساکنین شهر جدید پرند/ نسیم­شهر رابطه معناداری وجود دارد.
نتایج حاصل از پیمایش نشان­دهنده همبستگی متوسط به پایین و معکوس بین این دو متغیر در شهر جدید پرند و همبستگی متوسط به بالا و معکوس بین این دو متغیر در نسیم­شهر است. در شهر جدید پرند میانگین حس­ تعلق مکانی برابر(۶۸/۳۳) و سرمایه فرهنگی برابر(۵/۱۳) است و در نسیم­شهر میانگین حس تعلق مکانی برابر(۶۷/۴۱) و سرمایه فرهنگی برابر(۶۱/۹) می­باشد.
- با توجه به اینکه میانگین سرمایه فرهنگی در شهر جدید پرند اندکی بالاتر از نسیم­شهر و با اختلافی جزئی بهم نزدیک است و همبستگی متغیر حس تعلق مکانی و سرمایه فرهنگی در هر دو شهر متوسط و معکوس می­باشد، نتایج حاصل از پیمایش را می­توان به شرح زیر تبیین نمود:
یکی از عوامل دیگری که به نظر می­رسد بر حس تعلق مکانی ساکنین مؤثر باشد، سرمایه فرهنگی است و همانطور که از نتایج حاصل از فرضیات تحقیق و مبانی نظری پژوهش حاضر بر می ­آید، افراد با سطح سرمایه فرهنگی متفاوت، برداشت­های متفاوتی از مهاجرت و زندگی در مکان دارند. با توجه به اینکه افراد با سرمایه فرهنگی بالاتر، حس تعلق مکانی کمتری به شهر جدید پرند یا نسیم­شهر داشتند، می­توان گفت که به نظر می­رسد ساکنین دارای سرمایه فرهنگی بالاتر، سکونت در شهر جدید پرند یا نسیم­شهر را به نوعی یک تحرک اجتماعی رو به پائین برای خود تلقی می­ کنند. به عبارتی افرادی که سطح سرمایه فرهنگی بالاتری دارند(مطالعه بیشتر؛ استفاده بیشتر از اینترنت؛ تحصیلات بالاتر؛ اطلاعات گسترده­تر؛ و تجربه مکان­ها و محیط­هایی با خدمات و امکانات بیشتر)، از یک سو توقعات و انتظارات متفاوتی را از زندگی در محل سکونت خود دارند، به مقایسه ذهنی مکان زندگی خود با دیگر مکان­ها می­پردازند و مکانی را مطالبه می­ کنند که بیشتر بتواند پاسخگوی نیازها، خواسته ­ها و ایده­آل­هایشان باشد و از سوی دیگر ارتباط و پیوندهای اجتماعی کمتری با محیط برقرار کرده که مجموعه این عوامل می ­تواند در عدم شکل­ گیری حس تعلق مکانی مؤثر باشد.
در واقع تعلق به مکان رابطه نمادین ایجاد شده توسط افراد با مکان است که معانی احساسی، عاطفی و فرهنگی مشترکی به یک فضای خاص می­دهد. تعلق به مکان مبنایی برای درک فرد و گروه نسبت به محیط است و معمولاً در محیطی فرهنگی به وجود می ­آید. بنابراین تعلق به مکان، چیزی بیش از تجربه عاطفی و شناختی بوده و باورهای فرهنگی مرتبط­کننده افراد به مکان را نیز شامل می­ شود(Altman & Low,1992). بنابراین می­توان گفت ساکنین یک منطقه به طور نسبی از سرمایه فرهنگی، ذائقه­ها و سبک زندگی مشابهی برخوردارند(Bourdiue,1986) و حضور در مکانی خاص مبین سرمایه­فرهنگی حضار آن است که این امر خود بر حس تعلق مکانی ساکنین مؤثر است؛ گرچه باید توجه داشت افرادی که سطح سرمایه­فرهنگی متفاوتی نسبت به دیگران دارند، سطح متفاوتی از حس­تعلق­مکانی نیز در آنان دیده می­ شود، حتی اگر در یک مکان مشترک زندگی کنند.
فرضیه سوم: به نظر می­رسد بین نگرش به ویژگی­های فضایی- کالبدی و حس ­تعلق ­مکانی ساکنین شهر جدید پرند/ نسیم­شهر رابطه معناداری وجود دارد.
نتایج حاصل از پیمایش نشان­دهنده همبستگی بالا و مستقیم بین این دو متغیر در شهر جدید پرند و همبستگی متوسط به پایین و مستقیم بین این دو متغیر در نسیم­شهر است - نتایج حاصل از بحث گروهی متمرکز نیز گویای همین امر است- در شهر جدید پرند میانگین حس تعلق مکانی برابر(۶۸/۳۳) و نگرش به ویژگی­های فضایی و کالبدی برابر(۰۲/۳۲) است و در نسیم­شهر میانگین حس تعلق مکانی برابر(۶۷/۴۱) و نگرش به ویژگی­های فضایی و کالبدی برابر(۳۸/۳۴) می­باشد.
- با توجه به همبستگی بالا و مستقیم بین حس تعلق مکانی و نگرش به ویژگی­های فضایی و کالبدی در شهر جدید پرند، نتایج حاصل از پیمایش و بحث گروهی متمرکز را می­توان به شرح زیر تبیین نمود:
همبستگی بالا و مستقیم بیانگر این است که هرچه ساکنین شهر جدید پرند نسبت به ویژگی­های فضایی و کالبدی نظر مساعدتری داشته باشند و این ویژگی­ها را مطلوب­تر ارزیابی کنند، حس تعلق مکانی بالاتری دارند و بالعکس. اما با توجه به اینکه میانگین نمره نگرش به ویژگی­های فضایی- کالبدی در شهر جدید پرند در سطح بالایی قرار ندارد و ساکنین این عناصر را چندان مطلوب ارزیابی نکرده ­اند و همچنین حس تعلق به مکان نیز در میان ساکنین نسبتاً پایین است، می­توان گفت از آنجائیکه اغلب ساکنین شهر جدید پرند(بر مبنای هدف طرح شهر جدید پرند که لزوم هدایت سرریز جمعیت و فعالیت­های اقتصادی از کلانشهر تهران به سوی این شهر است) قبلاً ساکن تهران بوده ­اند و از تهران به این شهر مهاجرت نموده ­اند؛ انتظارات آنان از عناصر کالبدی، خدمات و امکانات شهری چیزی شبیه به شهر تهران است، اما به دلیل عدم تناسب این موضوع با انتظارات افراد و عدم تشابه عناصر کالبدی، خدمات و امکانات شهری با مبداء مهاجرت(شهر تهران) و برآورده نشدن نیازها و خواسته­ های مهاجرین در این شهر، نگرشی نسبتاً نامطلوب به ویژگی­های فضایی- کالبدی، خدمات و امکانات شهری در میان ساکنین شکل گرفته است که موجب عدم حس تعلق مکانی آنها به شهر جدید پرند شده است.
با توجه به اینکه شهر جدید پرند، یک نوشهر است و باید زمینه­ ساز حس تعلق مکانی در میان ساکنین خود باشد تا بتواند به هدف تعیین شده در طرح جامع خود مبنی بر هدایت سرریز جمعیت تهران با تاکید بر پایداری و ماندگاری این جمعیت در شهر جدید پرند دست یابد، به نظر می­رسد که توجه به عناصر کالبدی، خدمات و امکانات شهری بر مبنای استانداردهای کیفی می ­تواند نقش مژثری را در ایجاد و تقویت حس تعلق مکانی ساکنین این شهر ایفا کند.

۸

 

محمدزاده و همکاران

 

۱۳۹۱

 

بررسی رابطه عناصر آمیخته بازاریابی خدمات با ارزش ویژه برند آموزشگاه های فنی و حرفه ای شرق گیلان

 

هدف این تحقیق بررسی رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی خدمات و ارزش ویژه برند مؤسسات آموزشی می باشد. جامعه آماری پژوهش، کارآموزان آموزشگاه های فنی و حرفه ای دارای برند قوی در شرق گیلان می باشد. حجم نمونه مورد مطالعه در این تحقیق ۲۶۰ نفر است. تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش انجام از نوع توصیفی-پیمایشی و همبستگی است. نمونه به روش تصادفی انتخاب شده و ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه می باشد. با توجه به نرمال نبودن توزیع متغیر ها، از ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیات استفاده شده است و نتایج نشان می دهد که عناصر آمیخته بازاریابی خدمات رابطه معناداری با ارزش ویژه برند و ابعاد آن دارند.

 

 

 

۹

 

جلالی فراهانی

 

۱۳۹۲

 

تاثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی

 

هدف این پژوهش بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی منتخب بر ارزش ویژه برند بود.روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق،مشتریان مرکز موج های آبی بودند که تعداد ۲۶۲ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های قیمت،تصویر مرکز خدماتی تبلیغات و ترویج فروش یو،دانتو و لی(۲۰۰۰) و ارزش ویژه برند هنسلر،ویلسون و وستبرگ(۲۰۱۱) استفاده شد و پایایی آنها با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ به دست آمد.نتایج نشان دادکه ترویج فروش بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد همچنین نتایج نشان داد که قیمت و تبلیغات بر ارزش ویژه برند تاثیر ندارند.

 

 

 

۱۰

 

صحت و همکاران

 

۱۳۹۱

 

تاثیر آمیخته های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین

 

هدف این تحقیق تعیین عناصر آمیخته بازاریابی از نگاه مشتریان بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین و اولویت بندی اهمیت هریک از این عناصر با توجه به میزان اثرگذاری آنان می باشد.جامعه هدف تحقیق حاضر مشتریان شرکت بیمه کارآفرین بوده و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است

 

 

 

۱۱

 

کجوری

 

۱۳۸۹

 

ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه

 

در این پژوهش نتایج این تحقیق نشان داد کیفیت ادراک شده،وفاداری به برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نیست.

 

 

 

۱۲

 

دهقان و همکاران

 

۱۳۹۰

 

بررسی عوامل موثر بر موفقیت توسعه محصول جدید(NDP) در صنعت نساجی

 

در این پژوهش هدف تعیین شاخصه های مهم و اصلی و کاربردی در توسعه محصول جدید بود. سپس با بهره گرفتن از روش تکنیک دلفی فازی شاخصه های مهم در این رابطه را تعیین کرده و عوامل کلیدی که منجر به افزایش احتمال موفقیت توسعه محصول جدید می شوند را بیان نمودند،نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که مهم ترین این عوامل :تعهد مدیریت ارشد،استراتژی اجرای ایده های مناسب و نیز تخصص مدیریت ارشد در بخش مدیریت و سیاست های قیمت گذاری،تبلیغات و همچنین نام تجاری مناسب در بخش بازاریابی و در بخش فرایند بهره گیری از تجربیات موفق محصول در دنیا در کنار دسترسی به منابع مالی و سرمایه ای لازم می باشد.

 

 

 

۱۳

 

لو و همکاران

 

۲۰۱۲

 

مطالعه تجربی ازعملکرد تجاری بر روی محصولات نانو

 

در این پژوهش .هدف مطالعه و بررسی عملکرد تجاری سازی محصولات نانو از دیدگاه مصرف کننده بود. نتایج حاکی از آن بود که برای تجاری سازی موفق محصولات نانو نه تنها تحقیق و توسعه بلکه در نظر گرفتن تقاضای مصرف کننده در ویژگی های محصول بسیار با اهمیت است.

 

 

 

۱۴

 

ماسودا

 

۲۰۰۱

 

جهانی شدن وسیستم نوآوری محلی: اجرای سیاست های دولت برای تشکیل پارک علم در ژاپن

 

ماسودا در این پژوهش بر روی موقعیت موجود پارک های علم ژاپن، اولین بار تمام پارک های علمی که تا سال ۱۹۹۰ ساخته شده بودند را مورد ارزیابی قرار داد. فاکتور های ارزیابی مطالعه او شامل تسهیلات بنیادی و تسهیلات تحقیقاتی مرکزی،تسهیلات R&D شرکت های خصوصی و برخی عوامل دیگر بود. ماسودا نمره هر عامل را به ترتیب ۲،۳،۳،۲ در نظر گرفت که در مجموع نمره کامل ۱۰ بود. در میان ۱۰۳ پارک مورد بررسی فقط دو پارک نمره ۱۰ گرفتند و همه شرایط را دارا بودند. یک پارک نمره ۹ و هفت پارک نمره ۸ را کسب کردند. ۲۰ پارک نمره ۷ گرفتند که جزء پارک های با کیفیت بالا طبقه بندی شدند. در مقابل ۲۶ پارک هم واجد شرایط نبودند و نمره ای نگرفتند(پارک ۲۰۰۱)
نتایج نشان داد که عوامل مورد ارزیابی شامل تسهیلات بنیادی ،تسهیلات R&D عمومی و ملی ، همکاری با دانشگاه ها،تسهیلات R&Dشرکت های خصوصی ،تسهیلات تولیدی شرکت های خصوصی و تسهیلات اقامتی بود نمره هر عامل ۱ و حداکثر نمره ممکن ۶ بود.

 

 

محاسبات انرژی مصرفی در سیستم برودتی ساختمان و بررسی آن هم باعث میگردد که در انتخاب سیستم مناسب کار کارشناسی صورت پذیرد و هم امکان صرفه جویی در مصرف انرژی را فراهم می آورد. مقایسه اقتصادی پروژه ها با اهمیت ترین نوع تصمیم گیری برای هر مدیر است یک مدیر باید با انتخاب یکی از تکنیک های اقتصاد مهندسی و کاربرد آن ، اقتصادی ترین پروژه را معرفی نماید.

با توجه به اینکه هزینه اولیه سیستم ها به تنهایی نمی تواند معیار انتخاب سیستم برودتی بهینه باشد.حتی هزینه سالانه مصرف انرژی نیز معیار مناسبی نیست . بلکه بایستی معیار سیستم بهینه بگونه ای تعریف گردد که بسیاری از پارامترهای اقتصادی را شامل شود[۱۹] . به عنوان مثال نرخ تورم^[۲۲] ، نرخ بهره یا نرخ تنزیل^[۲۳] ، نرخ افزایش قیمت حامل های انرژی و آب ، قیمت اسمی سیستم ها، هزینه حمل نقل و نصب، طول عمر مفید سیستم ها ، هزینه نگهداری و تعمیر و ارزش اسقاطی آنها همگی بایستی در تعیین سیستم بهینه مورد توجه قرار گیرند. البته معیار بهینه به دیدگاه اقتصادی نیز بستگی دارد. بطور کلی سه دیدگاه برای ارزیابی اقتصادی وجود دارد:(۱) دیدگاه مصرف کننده انرژی،(دیدگاه تولید کننده انرژی،(۳) دیدگاه ملی.
در این بخش ابتدا به تکنیک های اقتصاد مهندسی در خصوص ارزیابی اقتصادی پروژه پرداخته سپس کاملترین سیستم ارزیابی که می توان در پروژه های برآورد اقتصادی سیستم های برودتی ساختمان استفاده نمودرا توضیح خواهیم داد.
۳-۲ تکنیک های اقتصاد مهندسی و کاربرد آنها
تکنیک های اقتصاد مهندسی که می توان در اریابی اقتصادی پروژه ها بکار برد عبارتند از[۱۹]
۳-۲-۱ روش ارزش فعلی
یکی از تکنیک های اقتصاد مهندسی روش ارزش فعلی^[۲۴] میباشد این روش کاربرد تکنیکهای دیگری است . محاسبه ارزش فعلی یک فرایند مالی،تبدیل ارزش آینده کلیه دریافت ها و پرداخت ها به ارزش فعلی در زمان حال یا مبداء پروژه می باشد . اگر عمر پروژه ها برابر باشند، محاسبه روش ارزش فعلی ساده ترین حالت خود را دارد. چنانچه ارزش فعلی خالص به ازای حداقل نرخ جذب کننده برای یک پروژه کوچکتر از صفر باشد آن پروژه غیر اقتصادی خواهد بود.
مقایسه اقتصادی پروژه ها از طریق ارزش فعلی بستگی به عمر مفید پروژه ها دارد. سه حالت مختلف برای استفاده از این روش موجود است که عبارتند از
حالت اول ،عمر پروژه ها برابرند
حالت دوم، عمر پروژه ها نابرابرند
حالت سوم، عمر پروژه ها نامحدودند- بسیاری از پروژه ها دارای عمر نامحدودند .
۳-۲-۲ روش یکنواخت سالیانه
در این روش درآمد ها و هزینه ها به دریافت یا پرداخت سالیانه یکنواخت تبدیل می شوند. این تکنیک با توجه به اطلاعات طرح تحت عنوان هزینه یکنواخت سالیانه^[۲۵] شناخته می شود. یکی از مزایای این روش بر خلاف روش ارزش فعلی، این است که عمر پروژه ها تغییری در محاسبات نمی دهد و در حقیقت نیازی به تعیین عمر مشترک برای زمانی که پروژه ها دارای عمر نابرابرند نیست.
۳-۲-۳ روش نرخ بازگشت سرمایه
یکی از روش هایی که امروزه در تعیین و انتخاب اقتصادی ترین پروژه ها متداول است می باشد . در این روش ضابطه قبول یا رد یک پروژه ، بر اساس معیاری بنام نرخ بازگشت سرمایه می باشد. در حقیقت تعادل درآمد ها(درآمد های سالیانه،ارزش اسقاطی و …)و هزینه ها(سرمایه اولیه،هزینه های سالیانه و …) تحت یک نرخ امکان پذیر است( البته نه همیشه با یک نرخ) و آن نرخ(یا نرخ ها) نرخ بازگشت سرمایه میباشد. بدیهی است نرخ بازگشت سرمایه باید شرایط لازم را جهت انتخاب یک پروژه به عنوان اقتصادی ترین پروژه داشته باشد.
در مقایسه ی اقتصادی پروژه ها با بهره گرفتن از روش نرخ بازگشت سرمایه باید مراحل زیر به ترتیب اجرا شود
الف- پروژه ها بر حسب هزینه اولیه به ترتیب صعودی مرتب شوند.
ب- نرخ بازگشت سرمایه هر پروژه محاسبه شود.
ج- اگر نرخ بازگشت سرمایه پروژه ای از حداقل نرخ جذب کننده کمتر بود، آن پروژه از مقایسه حذف گردد.
د- پروژه ها با بهره گرفتن از روش تجزیه و تحلیل سرمایه گذاری اضافی، دوبدو با هم مقایسه شوند تا اقتصادی ترین پروژه شناخته شود.
۳-۲-۴ روش نسبت منافع به مخارج
یکی دیگر از تکنیک های اقتصاد مهندسی برای مقایسه اقتصادی طرح ها، روش نسبت منافع به مخارج یا سود به هزینه^[۲۶] میباشد. این روش علاوه بر بررسی اقتصادی طرح های سرمایه گذاری خصوصی، یک روش کاربردی و معروف در ارزیابی طرح های دولتی میباشد.لازم به توضیح است طرح های دولتی از آنجا که عام المنفعه هستند و نتایج آن عاید مردم می گردد پیش بینی نتایج و بیان آن بر حسب پول، از پیچیدگی خاصی برخوردار است که از این روش استفاده می گردد
۳-۲-۵ روش دوره بازگشت سرمایه
دوره بازگشت سرمایه یک روش تقریبی برای مقایسه اقتصادی پروژه هاست، تحلیلگر با بهره گرفتن از این روش در جستجوی دوره یا مدت زمانی است که سرمایه اولیه بتواند توسط درآمدهای سالیانه جبران شود. به عبارت ساده تر مجموع درآمدهای سالیانه در آن دوره برابر با هزینه های سررمایه گذاری گردد.
۳-۲ -۶ روش ارزش آینده
روش ارزش آینده، ارزش کلیه هزینه ها و درآمدها با توجه به نرخ بهره یا حداقل نرخ جذب کننده معین، در آینده محاسبه شده و مبنایی برای انتخاب یک طرح اقتصادی و مقایسه چند طرح خواهد بود.
۳-۳ روش پیشنهادی محاسبه ارزیابی اقتصادی سیستم های برودتی ساختمان
ارزیابی اقتصادی براساس هزینه چرخه عمر کاملترین تحلیل اقتصادی می باشد و روشی است که برای بررسی کاربرد های سود ده و تجاری بکار می رود. هزینه چرخه عمر^[۲۷] شامل تمام هزینه های سیستم در طول مدت بکار گیری یا عمر آن بر حسب قیمت همان روز میباشد.
۳-۳ -۱ محاسبه ارزش واقعی هزینه ها
در این روش نه تنها هزینه های سرمایه ای اولیه، بلکه تمامی هزینه های بعدی که در طول کار سیستم ایجاد می شوند در نظر گرفته می شوند. طول این دوره مطالعه بایستی بیشترین طول عمر سیستم های مورد بررسی باشد. به عنوان مثال به هنگام مقایسه یک سیستم سرمایش مرکزی یا چیلر تراکمی با طول عمر ۲۰ سال و کولر آبی با عمر مفید ۱۰ سال، بایستی دوره مطالعه را معادل ۲۰ سال درنظر گرفت. در این مورد هزینه جایگزینی یک کولر آبی مشابه پس از ۱۰ سال و نیز ارزش آب مصرف شده در طول ۲۰ سال جزء هزینه های محاسبه شونده خواهند بود. پس از آنکه هزینه های سرمایه ای اولیه و هزینه های نگهداری و تعمیرات نیز درنظر گرفته شود می توان با محاسبه دقیق مشخص نمود کدامیک از منابع مورد بررسی ارزانتر کار می کنند.
برای آنکه مقایسه معنی دار انجام گیرد، تمامی مخارج یا هزینه ها و منافع یا درآمدها بایستی به ارزش های معادل روز یا ارزش فعلی تبدیل شوند. برای این امر از نرخ بهره یا نرخ تنزیل به صورت روابط زیر استفاده می شود[۱۹]
.PW یا .FW (۳-۱)
که در آن PW ارزش فعلی،d نرخ بهره سالانه، n تعداد سالها و FW ارزش آینده^[۲۸] مربوط به هزینه ها یا درآمد ها میباشد. نرخ بهره یا تنزیل سالانه (d) عبارت است از درصد کاهش ارزش پول سرمایه گذاری شده در مدت یکسال و غالبا بین ۸ تا ۱۲ درصد می باشد.
در بررسی اقتصادی هزینه های چرخه عمر، برای محاسبه ارزش فعلی هزینه ها یا درآمدها از دو روش استفاده می شود. روش نخست برای محاسبه ارزش فعلی پرداخت هایی است که یکبار صورت می گیرند(مانند هزینه تعویض باتری پس از پنج سال) . روش دوم نیز برای محاسبه ارزش فعلی پرداخت هایی است که به دفعات صورت میگیرند. مانند هزینه های سوخت و نگهداری سالانه. روش دوم در واقع مجموع ارزش فعلی پرداخت هایی است که بصورت جداگانه در طول دوره بررسی صورت میگیرد. ارزش فعلی تمامی هزینه ها و درآمد ها بسته به مورد به یکی از روش های یاد شده با ضرب کردن در ضرایب مربوطه محاسبه می شوند.
۳-۳-۱-۱ یکبار پرداخت
ارزش فعلی هزینه ای که قرار است پس از n سال و به صورت یکجا پرداخت شود از رابطه زیر بدست می آید
PW=Pr.Cr (3-2)
Pr = 3-3))
که در آن PW ارزش فعلی، Cr هزینه یکبار پرداخت، dنرخ بهره،تعداد سالها و Prضریب ارزش فعلی یکبار پرداخت^[۲۹] است. در این رابطه نرخ تورم^[۳۰] (i) نیز منظور شده است.
۳-۳-۱-۲ پرداخت سالانه
ارزش فعلی هزینه ای که قرار است به صورت سالانه طی n سال پرداخت شود از رابطه زیر محاسبه می شود
PW = Pa . Ca (3-4)
Pa = -1) (3-5)
که در آن Ca هزینه سالانه،d نرخ بهره، i نرخ تورم،n تعداد سال ها و Pa ضریب ارزش فعلی سالانه است. به عنوان مثال ارزش فعلی هزینه سالانه نگهداری تجهیزات که طی ۲۰ سال با نرخ بهره ۱۰ درصد و نرخ تورم ۵ درصد پرداخت شود معادل ۷/۱۲ برابر هزینه نگهداری سالانه آن با قیمت های امروز میباشد(۷/۱۲= Pa)
۳-۳-۲ محاسبه هزینه چرخه عمر سالانه سیستم های برودتی ساختمان
برای تعیین سیستم بهینه بایستی با در نظر گرفتن عوامل مختلفی نظیر هزینه اولیه سیستم ها، طول عمر مفید آنها، نرخ تورم، هزینه های حامل های انرژی و نرخ افزایش آنها، هزینه تعمیر و نگهداری، ارزش اسقاطی و یارانه دولتی تحلیل اقتصادی کاملی انجام شود. همچنین بایستی تحلیل اقتصادی بر مبنای دیدگاه مصرف کننده انرژی ، دیدگاه تولید کننده انرژی و یا دیدگاه ملی صورت گیرد.
برای دستیابی به معیار بهینه، بایستی هزینه چرخه عمر سالانه شده^[۳۱] از دیدگاه های مختلف محاسبه شده و سیستمی که دارای کمترین هزینه چرخه عمر سالانه می باشد به عنوان سیستم بهینه انتخاب شود. با توجه به رابطه قبلی می توان ضریب ارزش فعلی سالانه را برای حامل های انرژی و آب نیز محاسبه نمود

۲-۸-۷- تعرفه و مالیات بالا^[۹۱]
پایین بودن موانع و محدودیت‌های تجاری فرصت‌هایی در اختیار تولید و عرضه‌کنندگان کالاهای تقلبی قرار می‌دهد که کالای خود را در یک کشور تولید کرده و به جای دیگری صادر نمایند. جالب است که بالا بودن میزان تعرفه و مالیات نیز همین نتیجه را به دنبال می‌آورد. مصرف کنندگان عمده‌ای که برای این افراد ارزشمند هستند معمولاً خارج از بازارهای مطمئن و به خصوص در کشورهای کم‌تر توسعه یافته به سر می‌برند. در مورد اقلام دارویی، ممکن است مصرف‌کنندگان ناظر بر موجودی آن در بازار بوده مشتاقانه خواهان کسب آن باشند. در شرایطی که دولت‌ها بر روی قیمت یا عوارض واردات دارو اعمال کنترل شدید دارند، احتمال دارد که تولید و عرضه‌کنندگان انواع تقلبی آن دست به کار شده و نیاز بازار را با عرضه داروهای نامؤثر و حتی خطرناک ارزان قیمت، پاسخ دهند بسیاری از کشورهایی که تعرفه‌های بالا اعمال می‌کنند با مشکلات عدیده ای در این مورد رو به رو هستند.

در زمینه‌ی کالاهای تجملاتی و لوکس نیز وجود مشکل مشابه دور از ذهن نمی‌باشد. آگهی‌های تبلیغاتی و چیدمان چشم‌نواز این اقلام در ویترین‌ها و مغازه‌ها ایجاد تقاضا می‌کند در حالی که قیمت‌های بالا خریداران را از تأمین تقاضا بازمی‌دارد و این بهترین فرصت برای تولید و عرضه نوع تقلبی و ارزان کالاست تا نیاز مشتریان را برآورده سازد.
۲-۹- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر
در ادامه، ابتدا به تعریف کالاها با برند لوکس می پردازیم، سپس سعی می کنیم درک کاملی از نگرش ها و انگیزه های مصرف کنندگان از خرید کالاهای لوکس ارائه کنیم. بعد از توضیح در مورد تمایل برای کالاهای لوکس، به بررسی ادبیات موضوعی و یافته های قبلی در این زمینه می پردازیم.
مفهموم لوکس عموما به صورت متفاوت و اغلب با معانی متناقص با یکدیگر به کار می روند، در سال ۲۰۰۸ نهایتا دانت و همکارانش^[۹۲] تعریف کاملی از برند لوکس ارائه کردند.
طبق تعریف آن ها یک برند لوکس باید:
در بین یک طبقه مصرف نما^[۹۳] قرار بگیرد که ظاهرا نشان می دهند نسبت به قیمت حساسیت ندارند.
نشان دهد که برندی گران قیمت است یا حتی تاثیر مثبتی بر تصویرشان می گذارد.
بیان کند که ادراک از قیمت نقش کمی در رفتار مصرف کنندگان به سمت خرید دارد.
مور و بیرتوستل^[۹۴] (۲۰۰۵) چهار ویژگی اساسی برای برندهای لوکس برشمردند:۱ )بیان کننده انحصار محصول در دست طبقه مصرف کننده ۲) هویت برند به خوبی شناخته شده است ۳)لذت بردن از آگاهی برند و کیفیت بالا ۴) و حفظ سطح فروش و وفاداری مصرف کننده (نونو و کلوچ^[۹۵]، ۱۹۹۸).
برندهای لوکس را به عنوان کالاهایی تعریف کردند که نسبت سودمندی عملیاتیشان نسبت به قیمت پایین است درحالیکه نسبت سودمندی نامحسوس بودن و موقعیتشان به قیمت بالاست. کالاها یا برندهای لوکس در شرایط نسبی و مطلق گران قیمت می باشند (تات^[۹۶]، ۲۰۱۰، ۲۲). به علاوه این کالاها در برخی مواقع به عنوان کالاهای کم ارزشی درنظر گرفته می شوند که مزیت کارکردی شفافی در مقایسه با کالاهای غیر لوکس همتایشان ندارند (دوبوا و دوکیسن^[۹۷]، ۱۹۹۲). این برندها دارای مطلوبیتی فراتر از کارکردشان هستند و برای استفاده کنندگانشان از طریق مالکیت آنها یک جایگاه خاص فراهم می کند. این جذابیت و مطلوبیت آنها نتیجه کمیاب بودن آن ها در توزیع و مرتبط بودن آن ها با طبقه خاصی از مصرف کنندگان می باشد (مور و بیرتوستل، ۲۰۰۵).
بنابراین، جلوه های تمایز مشتریان ممکن است از طریق بدست آوردن یا پوشیدن نمونه مدهای لوکس نمایش داده شود که این باعث کمک به افراد برای ایجاد هویت شخصی منحصربفرد می شود (تات، ۲۰۱۰، ۲۳).
بطور معمول، عبارت کالاهای لوکس تعریف شده به عنوان کالاهایی که بصورت انحصاری استفاده می شود و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای استفاده کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد (گراسمن و شاپیرو^[۹۸]، ۱۹۹۸). یک تعریف از صنایع کالاهای لوکس به عنوان یک اصطلاح جمعی برای شرکت هایی که در کنار فروش محصولات با کیفیت در اصل به جایگاه، عواطف، منافع، پرستیژ (کونیگس و اسچیرچ^[۹۹]، ۲۰۰۶، ۳). یکی از شرکت های تحقیقاتی به نام اینتربرند^[۱۰۰] سه ویژگی اساسی با عنوان شهرت و اعتبار،جایگاه نمادین و فروش و حضور جهانی را برای برندهای لوکس پیشرو شناسایی کرده است (اینتربرند، ۲۰۰۸).
۲-۹-۱- مصرف کالا با برندهای لوکس
تأکید بر برندهای لوکس در بازارهای نو ظهور در حال افزایش می باشد این در حالی است که در گذشته شرکت های تولید کننده کالاهای لوکس فقط تمرکز خود را بر روی ایجاد بازارها گذاشته بودند(آلن^[۱۰۱]، ۲۰۰۷). هر برند لوکس بیانگر یک کالای با کیفیت، کمیاب و قیمت بالا می باشد(مورتلمنس^[۱۰۲]، ۲۰۰۵). یک مطالعه به وسیله دوبیس، زیلار و لارنت^[۱۰۳] در سال ۲۰۰۵ بر روی ۲۰ کشور(کشورهای اروپایی، ایالات متحده، استرالیا، کانادا، نیوزیلند و هنگ کنگ) انجام شد به این نتیجه رسیدند که مصرف کنندگان در ۱۹ کشور، تعریف یکسانی از برند لوکس و ارزش های آن دارند.
برند یک دارایی ارزشمند یک سازمان یا یک محصول می باشد (گرین و اسمیت^[۱۰۴]، ۲۰۰۲). یکی از شایعترین محصولات تقلبی با نام یک برند یا نشان تجاری، نقض مالکیت معنوی می باشد که این نوع محصولات تقلبی از ویژگی ها و عناصر یک برند موفق برای تولید استفاده می کنند و در آسیا و چین رواج بسیار زیادی پیدا کرده است (نیا و زایککفسکی، ۲۰۰۰).
نشان یا لوگوی تجاری یک برند لوکس از ویژگی های بارز و آشکار آن بشمار می رود و باعث می شود که به آسانی توسط مصرف کنندگان و دیگر افراد جامعه از برندهای دیگر شناخته شود. بنابراین حالت برتری نشانه ها و مصرف آشکار از ابعاد ضروری بازاریابی محصولات با برند معتبر و لوکس بشمار میرود (بگویل و برنهیم^[۱۰۵]، ۱۹۹۶).
تام و همکارانش(۱۹۹۸) نشان دادند که مصرف کنندگان تمایل بیشتری به خرید محصولاتی که با مد همراه هستند نظیر محصولات لوکس دارند. انگیزه دستیابی به برندهای لوکس، خرید برای تحت تاثیر قرار دادن دیگران بود (تسای^[۱۰۶]،۲۰۰۵). بنابراین،با بهره گرفتن از جایگاه کالا به عنوان سمبل،مصرف کنندگان ارتباط اطلاعاتی در مورد خوردشان نسبت به گروه های مرجعشان حفظ می کنند.
دوبوا و دوکین^[۱۰۷] در سال ۱۹۹۳ پیشنهاد دادند که افراد بیشتر به خاطر داشتن تمایل به معانی نمادین دست به خرید کالاهای لوکس می زنند و در واقع ارزش این محصولات بیشتر از خود محصول و کارکردهای عملیاتی آنها می باشد. از این رو مصرف کنندگان محصولات لوکس را علاوه بر کارکردهی ذاتی آنها برای ارتباط برقرار کردن با معانی نمادین دیگران خریداری می کنند(هلت،۱۹۹۵؛ دوبوا و پتملت^[۱۰۸]،۱۹۹۵).
۲-۹-۲- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی
قیمت یک ویژگی اساسی برندهای لوکس می باشد و نقش اساسی در ارتباط منحصر بفرد و پرستیژ ایفا می کند. اگرچه معقول نیست به مقایسه کیفیت کالاهای تقلبی با نمونه های اصلی آن ها به دلیل عامل های هزینه بپردازیم ولی کیفیت محصولات تقلبی در این چند سال با توجه به پیشرفت فناوری نسبت به چند سال گذشته بطور شگفت انگیزی بهبود یافته است و این باعث ایجاد یک مزیت رقابتی برای محصولات تقلبی شده است (نیل و شولتز^[۱۰۹]، ۱۹۹۶، ۳۷-۴۲). علاوه براین، بعضی مطالعات پیشنهاد می دهند که کالاهای تقلبی جانشین ارزانی برای محصولات اصلی گران قیمت می باشند و همچنین ممکن است تفاوت آشکاری از کیفیت ادراک شده توسط مصرف کنندگان وجودد نداشته باشد (جنتری و همکاران^[۱۱۰]، ۲۰۰۶).براین اساس با توجه به محصولات لوکس،وقتی که دو کالا (یکی اصلی و دیگری تقلبی) یک هدف برجسته را انجام می دهند،مصرف کنندگان قضاوت مشابهی نسبت به آنها دارند (شوکر،بیس و نامون^[۱۱۱]،۲۰۰۴ ؛ویلککس، ۲۰۰۹). از این رو ،یکی از نشانه های برندهای لوکس تقلبی که در سالهای اخیر به وضوح مشاهده می شود، قیمت پایین تر این کالاها می باشد که مصرف کنندگان راضی شده اند برای مدت طولانی از بینش و ارزش نمادینی که بدست آورده اند (ایسند و اسچاچرد^[۱۱۲]، ۲۰۰۶).
هیچ تحقیقی در زمینه بررسی نگرش و واکنش مصرف کننده نسبت به کالاهای تقلبی صورت نگرفته بود تا اینکه نیا و ژایککفسکی در سال ۲۰۰۰ مطالعه ای در این زمینه انجام دادند. همانطور که ادبیات بازاریابی نشان می دهد هنوز در زمینه برندهای لوکس تقلبی تحقیقاتی بطور کامل انجام نشده است. می توان تحقیقات انجام گرفته در این زمینه جدید را به دو دسته اصلی تقسیم بندی کرد. نخست، تحقیقاتی که تاثیر کالاهای تقلبی بر مصرف کنندگان برندهای لوکس اصلی را بررسی می کنند و دوم شامل تحقیقاتی هستند که به بررسی عامل های تاثیرگذار بر نگرش و قصد مصرف کنندگان نسبت به برندهای لوکس تقلبی می پردازند.در زیر به بحث در این دو زمینه می پردازیم.
۲-۹-۳- تاثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان
در سال ۲۰۰۰، نیا و زایککفسکی یک تحقیق و بررسی در مراکز فروش انجام دادند و پیشنهاد دادند که کالاهای تقلبی امکان ندارد ارزش مالکیت کالاهای لوکس مثل ارزش، رضایت مندی و نیز منزلت را پایین بیاورند و نیز ممکن نیست بر تقاضای برند کالاهای لوکس اصلی تاثیر بگذارد.
برعکس نظر نیا و ژایککفسکی،در سال ۲۰۰۳ زهو و هوی^[۱۱۳] به این نتیجه رسیدند که ارزش کالاهای تقلبی لوکس نسبت به برندهای لوکس اصلی تقلیل یافته و منجر به کم شدن ارزش نمادین این نوع کالاها شده است. همچنین تعداد دیگری از محققان بیان کردند که گذشته از درآمدهای از دست رفته به وسیله تقلب، تولیدکنندگان قانونی با زیان های نامحسوسی نظیر از بین رفتن حسن نیت (جیکوبز و همکاران^[۱۱۴]،۲۰۰۱؛ بارنت^[۱۱۵]،۲۰۰۵؛ نیا و ژایککفسکی، ۲۰۰۰)از بین رفتن اعتبار برند و کاهش ارزش ویژه برندشان روبرو هستند(نیا و ژایکفسکی، ۲۰۰۰).علاوه براین بسیاری از برندهایی که مورد تقلب قرار می گیرند باعث از دست رفتن اعتماد مصرف کنندگان از آن برند خاص می شود (نیا و ژایککفسکی، ۲۰۰۰؛ گوردون^[۱۱۶]،۲۰۰۲؛ بلوخ^[۱۱۷] و همکاران، ۱۹۹۳).
اکثر یافته های اخیر، یافته های تحقیقات قبلی را تاکید و گسترش می دهند. برای مثال ویکلکس و همکارانش(۲۰۰۹) پیشنهاد دادند که مصرف کنندگان با انگیزه های اجتماعی بالا نسبت به برندهای لوکس ممکن است آیتم و کالاهای تقلبی را راحت تر ترجیح دهند. یافته ها همچنین نشان می دهد که این اثر بد نه تنها منجر به از دست دادن فروش می شود بلکه تخریب بلندمدت ارزش ویژه ی برند را در برخواهد داشت.
کامری^[۱۱۸](۲۰۰۹) به این نتیجه رسید که به دلیل انحصاری بودن برندهای لوکس،مصرف کنندگان کالاهای اصلی زمانی که با برند مورد نظر خود که تقلبی است برخورد می کنند معمولا یکی از سه استراتژِی زیر را دنبال می کنند: رها کردن برند مورد استفاده (معمولاً جوانتر ها زمانی که با این مورد برخورد کنند برند موردنظر را رها می کنند) حمایت از برند (برای افراد مسنی که از حمایت برند سابق استقبال می کنند) بدون برند بودن (برای افراد حاکم که همه ی برندها را تغییر می دهند).
۲-۹-۴- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کننده
اگرچه مطالعات قبلی بررسی شده به بیان عاملهای بسیاری در تصمیم گیری مصرف کنندگان به خرید محصولات تقلبی پرداختند،اما مطالعه برندهای لوکس تقلبی به صورت تجربی و به روش جدی تنها در سال ۲۰۰۹ انجام شده است. پو و تی^[۱۱۹] در سال ۲۰۰۹ به بررسی این مطلب می پردازند که چطور عوامل اجتماعی و شخصیتی بر روی نگرش به سمت برندهای لوکس تقلبی تاثیر می گذارند. آن ها دریافتند که درستی و حالت مصرف بطور قوی بر قصد خرید مصرف کنندگان در شانگهای تاثیر می گذارد و خریداران کالاهای تقلبی نسبت به دیگر خریداران که کالاهای تقلب خریداری نمی کنند نظر مثبت تری نسبت به تقلب دارند. ویلکوس و همکارانش(۲۰۰۹) اظهار داشتند که تاثیر گذاری بر نگرشهای برندهای لوکس مصرف کننده با یک آمیخته ی بازاریابی ویژه ممکن و میسّر است و این بازاریابان را قادر میسازد تا تقاضاهای تقلبی مصرف کننده را تحت کنترل در آورد.
۲-۱۰- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب
همانطور که ما دیدیم، نگرش پیش بینی کننده معقولی از نیات رفتاری مصرف کننده می باشد(اجزن و فیشبین^[۱۲۰]، ۱۹۸۰). اگلی و چیکن^[۱۲۱] در سال ۱۹۹۳ نگرش را به عنوان یک گرایش روانشناسی تعریف کردند که به وسیله یک موجودیت خاص با درجه ای از مطلوبیت یا عدم مطلوبیت همراه است.این تعریف از نگرش بیشتر پذیرفته شده است (بگوزی و همکاران^[۱۲۲]،۲۰۰۲). در مطالعات قبلی که در زمینه نگرش مصرف کنندگان نسبت به کالاهای تقلبی انجام شده است شواهدی وجود دارد که بیان می کند بین نگرش مصرف کننده و قصد خرید آن ها همبستگی مستقیمی وجود دارد.
مصرف کنندگان کالاهای تقلبی بیشتر خواهان پرداختن به جنبه های بصری و ظاهر کالا می باشند و به کیفیت این محصولات زیاد توجهی نمی کنند (کوردل، ونگتدا و کیسنک^[۱۲۳]،۱۹۹۶).برای مثال، مصرف کنندگان به این دلیل یک محصول تقلبی با یک نشان تجاری مشهور را ترجیح می دهند که برای آن ها پرستیژ و شخصیت می آورد.این بیانگر این مفهوم است که برندهای تجاری مشهور بیشتر با خطر جعل و تقلب غیر قانونی قرار می گیرند (اسریدهار^[۱۲۴]،۲۰۰۷؛ ایسند و اسچاچرد، ۲۰۰۶). تحقیقات گذشته به بررسی یک دسته از عواملی نظیر مسائل اقتصادی، کیفیت، قانون، اخلاقیات پرداختند که باعث شکل گیری و نگرش مصرف کننده به سمت خرید برندهای تقلبی شده است (آنگ، چنگ، لیم و تامبیا^[۱۲۵]،۲۰۰۱؛ وانگ، زانگ و اویانگ^[۱۲۶]، ۲۰۰۵).اساسا، مصرف کنندگان زمانی خواهان خرید برندهای لوکس تقلبی هستند که نیازهای عملیاتی آنها برآورده شده باشد.به هر حال پرستیژ و جایگاه نمادین پنهان در یک برند تجاری یکی از عوامل ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای خرید برندهای لوکس تقلبی می باشد (چادها^[۱۲۷]، ۲۰۰۷، ۲۷).
بطور معمول، قیمت نیز بازتابی از نگرش مصرف کنندگان به سمت محصولات تقلبی با ارزش است.سرمایه برندهای لوکس تقلبی نسبت به برندهای لوکس اصلی پایین تر است و از لحاظ استراتژی قیمت گذاری رقابتی تر می باشند (جنتری و همکاران،۲۰۰۶).همچنین مصرف کنندگان به دنبال لذت بردن از برندهای لوکس هستند اما آنها تمایلی ندارند که قیمت بالایی بابت این نوع کالاها بپردازند (کوردل،ونگتدا و کیسنک،۱۹۹۶). علاوه براین استنباط می شود که ریسک مالی کم یک ارزش افزوده اضافی با توجه به اینکه قیمت هم نسبتا مناسب است برای آنها فراهم می کند (فارنهام و والجرسن^[۱۲۸]، ۲۰۰۷). با این وجود بعضی از مصرف کنندگان معتقدند که کیفیت پایین این محصولات به وسیله قیمت پایین آنها جبران می شود (ایسند و اسچاچرد، ۲۰۰۶).
در سال های اخیر کیفیت محصولات تقلبی با توجه به پیشرفت فناوری نسبت به چند سال گذشته به طور شگفت انگیزی بهبود یافته است و این باعث ایجاد مزیت رقابتی برای محصولات تقلبی شده است (نیل و شولتز^[۱۲۹]، ۱۹۹۶). بنابراین تولیدکنندگان محصول اصلی می بایست قبل از اینکه مصرف کنندگان دست به خرید کالاهای آن ها بگیرند به ارزیابی عملیاتی یا کارکردی بپردازند تا بتوانند مصرف کنندگان را به خرید کالاهای خود تشویق کنند (بین و ولوتسو^[۱۳۰]، ۲۰۰۷). با این حال،محصولات تقلبی بر خلاف محصولات اصلی بدون ضمانت نامه می باشند و برای خریداران آن ها یک ریسک مالی بزرگ به حساب می آید (ماتس،ایتاسا و روسی^[۱۳۱]، ۲۰۰۷). مشخص شده است که اگر ادراک از محصولات اصلی و تقلبی در کیفیت مشابه یکدیگر باشند، قصد خرید محصولات تقلبی افزایش پیدا خواهد کرد (فو و تی،۲۰۰۹؛ وی،تن و چیک^[۱۳۲]،۱۹۹۵). مصرف کنندگان خرید کالاهای تقلبی را به این دلیل توجیه می کنند که آن ها معتقدند که کالاهای تقلبی کمتر غیر اخلاقی یا غیر قانونی می باشند (گلرمن^[۱۳۳]، ۱۹۸۶؛ کوردل،ونگتدا و کیسنک،۱۹۹۶).
از این رو مصرف کنندگان احساس مسئولیت کمتری نسبت به پشتیبانی و حامی محصولات تقلبی می کنند. طرز تفکر رابینهودی^[۱۳۴] به مصرف کنندگان این حس را القا می کند که احساس همدردی بسیار کمی با شرکت های بزرگ بین الملی که به وسیله تولید کالاهای تقلبی،زیان بسیار زیادی متحمل شده اند، داشته باشند (آنگ، چنگ، لیم و تامبیا،۲۰۰۱؛ دکاسترو، بالکین و شپرد^[۱۳۵]، ۲۰۰۷). همچنین این برای مصرف کنندگان نفع شخصی ندارد که قیمت بالاتری را برای کالاهای اصلی بپردازند، در حالی که نمونه های تقلبی آن با کیفیت تقریباً مشابه در بازار وجود داشته باشد.
۲-۱۱- قصد خرید
در تئوری علّت و معلولی، قصد خرید به عنوان بهترین وسیله برای اندازه گیری خرید واقعی بیان شده است (سامر و بلاو^[۱۳۶]، ۲۰۰۶). این تئوری بیان می کند که تصمیم گیری برای خرید کالاهای تقلبی لوکس از طریق نیّات افراد برای خرید این کالاها قابل پیش بینی می باشد (آجزن^[۱۳۷]، ۱۹۹۱). تعداد گوناگونی از مطالعات به بررسی قصد مصرف کنندگان در خرید کالاهای تقلبی پرداختند. چندین مطالعه انجام شده در این رابطه به این نتیجه رسیدند که بین قصد خرید و رفتار خرید رابطه مثبت معناداری وجود دارد (فو، سکولیرا و دیکس^[۱۳۸]، ۲۰۰۹). ایسند و اسچاچرد (۲۰۰۶) عوامل تعیین کننده در قصد خرید را در ۵ دسته، گروه بندی کرده اند.
طبقه نخست را روانشناسی نامیدند و شامل نگرش ها، اعتقادات اخلاقی، مادیگرایی، جایگاه برند، مدگرایی و ریسک پذیری می شود. برای مثال در مطالعات قبلی یافتند که نگرش مصرف کننده نسبت به تقلب تاثیر معنی داری بر قصد خرید کالاهای تقلبی می گذارد (وانگ و همکاران، ۲۰۰۳). کوردل و همکارانش (۱۹۹۶) به این نتیجه رسیدند که اگر جایگاه برند برای مصرف کنندگان مهم باشد و آن ها قادر به تهیه کالاهای اصلی نباشند، احتمالا به سمت خرید کالاهای تقلبی به عنوان جانشینی برای محصولات اصلی می روند. تن^[۱۳۹](۲۰۰۲) بیان کردند که ادراک مصرف کنندگان از ریسک (مالی و اجتماعی) قصد خرید آن ها را کاهش می دهد. طبقه دوم بر روی ویژگی های محصول تمرکز داشتند و شامل قیمت، دانش و خصوصیات محصول و ادراک از محتوا مد بود. برای مثال وانگ(۲۰۰۵) یافتند که قیمت پایین تر، قصد خرید محصولات تقلبی را افزایش می دهد.طبقه سوم و چهارم اشاره به بافت اجتماعی و فرهنگی و محیط خرید دارد. برای مثال هاتسد^[۱۴۰](۲۰۰۰) نشان داد که فرهنگ یک عامل مهم برای خرید کالاهای فاقد جواز مولف می باشد. ایسن و نیل(۲۰۰۱) بیان کردند که محیط مغازه، قصد خرید برای کالاهای تقلبی را افزایش می دهد. طبقه آخر شامل ویژگی های جمعیت شناختی بود که شامل سن، جایگاه اجتماعی و تحصیلات می باشد. برای مثال تانگ و همکارانش به این نتیجه رسیدند که مردها، افراد جوان و مصرف کنندگان کم درآمد بیشتر قصد خرید محصولات تقلبی دارند.
۲-۱۲- تصویر برند^[۱۴۱]:
تصویر برند نماینده برند در ذهن مصرف کننده است که به آنچه ارائه می شود و یا مجموعه ای از ادراک ذهنی در ارتباط با برند که در ذهن مصرف کننده به شکل تداعیات برند منعکس می شود مرتبط است (کریتو و برودیه، ۲۰۰۷). به دلیل اینکه تصویر ذهنی از برند یکی از ابعاد مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری می باشد، این مسئله باعث افزایش نقش آن در ایجاد پاسخ های متمایز در قبال ارزش ویژه برند می شود (سیمس و ترات^[۱۴۲]، ۲۰۰۶). در واقع تصویر برند موفق مصرف کننده را قادر می سازد تا نیازهایی که آن برند برآورده می کند شناسایی کرده و در نهایت باعث تمایز آن برند از برندهای رقیب می شود و احتمال اینکه مصرف کننده آن محصول را برای همیشه خریداری کند افزایش می دهد (حسیح، پن و سرتیونو^[۱۴۳]، ۲۰۰۴).
تصویر ذهنی از برند از دیدگاه لو و لمب (۲۰۰۰: ۳۵۲) به این صورت تعریف می شود: ” استدلالات یا ادراکات ذهنی مصرف کننده در ارتباط با یک برند خاص.” کلر تصویر برند برند را اینگونه تعریف می کند: ” ادراک و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه ذخیره می شود” (کلر، ۱۳۸۹: ۸۱). اگرچه تصویر ذهنی از برند به صورت گسترده تعریف و به شیوه های مختلف مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (آکر، ۱۹۹۶: دوبنی و زینکن^[۱۴۴]، ۱۹۹۰: کلر، ۱۳۸۹). تصویر برند بوسیله تداعیات برند شکل می گیرد (آتیلگان، آکینسی، آک سوی و کی نک^[۱۴۵]، ۲۰۰۹). بنابراین تداعیات برند در برخی از تحقیقات تصویر برند به عنوان عامل مهم در نظر گرفته شده است. تداعیات از برند سایر گره های اطلاعاتی هستند که با گره اطلاعاتی برند در حافظه مرتبط بوده و مفهوم برند را برای مصرف کننده روشن می سازند و به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است نمایانگر ویژگی های محصول یا سایر جنبه های مختلف و مستقل آن باشند (کلر، ۱۳۸۹). با توجه به تعریف فوق تداعیات برند به عنوان هر چیزی که در ذهن مصرف کننده به برند مرتبط شده است، از قبیل ویژگی های محصول، نام تجاری و قیمت مطرح است (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۹). بنابراین تداعیات ذهنی از اجزای کلیدی تصویر برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند (سیمس و ترات، ۲۰۰۶). مطابق با دیدگاه کلر تداعیات برند در سه دسته تقسیم بندی شده است: ۱) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول)، ۲) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای مزایای تجربی) و ۳) نگرش.
بعلاوه یکی دیگر از عوامل مؤثر در تعیین تصویر برند شخصیت برند است (آکر،۱۹۹۹). تداعیاتی که قدرتمند، مطلوب و منحصر بفرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (کلر، ۱۹۹۳: گراس و اکاس، ۲۰۰۲).
۲-۱۲-۱-مؤلفه های تصویز ذهنی
تصویر ذهنی دارای مؤلفه هایی به قرار زیر می باشد:
آمادگی برای ارائه خدمات، وجود پرسنل فروش قوی، کیفیت ساخت کالا و مواد بکار رفته در آن، قیمت کالا یا خدمت، طراحی ظاهر و شکل کالا و بالاخره مکان مناسب برای ارائه خدمات را جزء مهمترین مؤلفه های ایجاد تصویز ذهنی مثبت در مشتریان می داند (میشل گریوت،۲۲۵؛ ۲۰۰۲).
فرنل و اندرسون شرایط زیر را در معرفی مؤلفه های تصویر ذهنی بیان می کنند:
پاسخگویی نسبت به نیازها و انتظارات مشتریان.
ارائه طراحی ظاهری متناسب با خواست مشتری.
برقراری ارتباطات شفاف با مشتریان.